從去年以來(lái)，出行市場(chǎng)再次迎來(lái)變革，以ofo(小黃車(chē))、摩拜(橙色單車(chē))等為代表的共享單車(chē)風(fēng)靡了城市街頭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前正在從事共享單車(chē)業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司近20家，并且得到了20余家投資機(jī)構(gòu)的資本扶持。有人感嘆，共享單車(chē)猶如兩年前的打車(chē)軟件將上演新的出行大戰(zhàn)，從目前來(lái)看，“橙黃之戰(zhàn)”不出意外將接棒滴滴vsUber，奠定共享單車(chē)之戰(zhàn)的主基調(diào)。
兵馬未動(dòng)糧草先行，共享單車(chē)率先開(kāi)辟的戰(zhàn)場(chǎng)就是在資本上進(jìn)行博弈。2014年成立的ofo共享單車(chē)，是全球最早、規(guī)模最大的無(wú)樁共享單車(chē)，今年10月10日，ofo宣布完成1.3億美元C輪融資，包括了來(lái)自滴滴出行的數(shù)千萬(wàn)美元C1輪戰(zhàn)略投資，以及小米、順為資本、中信產(chǎn)業(yè)基金等領(lǐng)投的C2輪投資。 此前不久，摩拜單車(chē)也完成近一億美元的C輪融資。進(jìn)入11月，優(yōu)拜單車(chē)也先后宣布了A/A+兩輪共計(jì)2.5億元人民幣的融資......
可以說(shuō)，資本博弈是共享單車(chē)必經(jīng)的第一道關(guān)口，尤其是在令創(chuàng)業(yè)者望而生畏的資本寒冬之下，唯有足夠的融資能支撐你活下來(lái)，而活的更好則需要靠后天的差異化努力。各家企業(yè)在談?wù)撨@些融資的用途時(shí)，都會(huì)不約而同提到幾點(diǎn)，比如人才引進(jìn)、產(chǎn)品升級(jí)、優(yōu)化戰(zhàn)略以及擴(kuò)展業(yè)務(wù)。而在我看來(lái)，所有的這些后天努力，都離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵詞——品牌，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、戰(zhàn)略的差異化，其最終目的是要建立品牌的差異化，讓用戶(hù)更信賴(lài)、也更愿意在你的產(chǎn)品上停留更久時(shí)間。
事實(shí)也的確如此，繼資本博弈后，共享單車(chē)之戰(zhàn)正在進(jìn)入品牌博弈的深化階段。其第一個(gè)里程碑式事件，就是近日ofo(小黃車(chē))率先在北京、上海、廣州大規(guī)模投放線下品牌廣告，刷爆了北上廣的地鐵、公交站亭和樓宇電梯。而在感慨小黃車(chē)的土豪手筆之余，這次品牌博弈也更能讓我們看清ofo在資本寒冬下的一些商業(yè)邏輯。
其一：策略考量
發(fā)展兩年的共享單車(chē)是新興消費(fèi)品，仍未有哪一家品牌敢拍著胸脯說(shuō)，自己就能代表這個(gè)行業(yè)。因此在這種背景下，品牌戰(zhàn)的首要目的就是定位、卡位，運(yùn)用搶占用戶(hù)心智的策略先打用戶(hù)認(rèn)知，進(jìn)而將共享單車(chē)這個(gè)品類(lèi)詞與自己品牌劃等號(hào)。從早年的團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)，再到如今方興未艾的二手車(chē)電商，都曾經(jīng)歷或正在經(jīng)歷品牌大戰(zhàn)，也是基于這個(gè)道理。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)廣告的大拿、分眾傳媒CEO江南春也認(rèn)為，獨(dú)角獸公司贏得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)背后的有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是對(duì)于開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)或特性，都找到了一個(gè)差異化的品牌價(jià)值，進(jìn)而在主流人群中形成了品牌引爆。
江南春總結(jié)道：誰(shuí)開(kāi)創(chuàng)商業(yè)模式不重要，重要的是誰(shuí)先打進(jìn)消費(fèi)者心智，品牌的認(rèn)知將是最重要的護(hù)城河。對(duì)于共享單車(chē)，商業(yè)模式仍然是在探索階段，甚至于各自的技術(shù)、產(chǎn)品都尚未形成足夠強(qiáng)大的壁壘優(yōu)勢(shì)，因此打品牌認(rèn)知就顯得尤為重要且迫切。ofo率先開(kāi)打廣告戰(zhàn)，就是考慮到這點(diǎn)。
其二：資本寒冬投廣告效果更大
資本寒冬，大家都勒緊褲腰帶度日，按照常理，大多都不會(huì)選擇此時(shí)做大規(guī)模廣告投放。而兵法有云:兵者，詭道也。也就是說(shuō)，反其道而行之，往往會(huì)出奇制勝，甚至收獲比平時(shí)更大的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌說(shuō)過(guò)，資本寒冬中大部分人都沒(méi)錢(qián)做廣告，這個(gè)時(shí)候做廣告的效果是平時(shí)的幾倍。因此在9月份新獲融資之際，瓜子高調(diào)宣布下半年將進(jìn)一步加碼10億元投入品牌層面建設(shè)。
“這是幾十年一遇的機(jī)會(huì)，(可以)將消費(fèi)者行為和一個(gè)品牌劃上等號(hào)�！睏詈朴勘硎尽�
對(duì)于ofo而言又何嘗不是如此。在我看來(lái)，共享單車(chē)遲早將爆發(fā)大規(guī)模、多屏化的線上線下品牌戰(zhàn)，只是誰(shuí)來(lái)打響第一槍的問(wèn)題。盡管我們不能從ofo這次的個(gè)例，來(lái)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)共享單車(chē)未來(lái)品牌爭(zhēng)奪的最終走向，然而“狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝”，ofo至少展現(xiàn)了作為行業(yè)開(kāi)路者的魄力。
其三：話語(yǔ)權(quán)取決于誰(shuí)彈藥更充足
很多企業(yè)不是不知道品牌戰(zhàn)的必要性，但苦于囊中羞澀遲遲不敢燒錢(qián)。當(dāng)年的易到，其實(shí)就在與滴滴、快的、Uber的品牌對(duì)抗中吃了這個(gè)虧。
話分兩頭，首先，有錢(qián)才能任性。根據(jù)ofo歷次融資數(shù)據(jù)筆者粗略估計(jì)，截至目前，ofo大約融得了超過(guò)10億元人民幣，為行業(yè)之最。這讓ofo更有底氣敢于花錢(qián)。其次，ofo的運(yùn)用成本和效率在業(yè)界領(lǐng)先，保證了其充足的現(xiàn)金流。ofo共享單車(chē)的造價(jià)成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)手，而其先發(fā)力校園市場(chǎng)，再包圍城市的策略，也讓其在成本控制、運(yùn)營(yíng)效率等方面具有先天優(yōu)勢(shì)。
有說(shuō)法稱(chēng)ofo的C輪融資資金至今還沒(méi)有動(dòng)過(guò)，而反觀行業(yè)其它某些企業(yè)，則不時(shí)傳出現(xiàn)金流吃緊等新聞。畢竟隨著共享單車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，成本和效率將是競(jìng)爭(zhēng)的不二法門(mén)。目前看來(lái)，ofo的彈藥顯得更為充足，因此支撐其在品牌戰(zhàn)中大展拳腳。
展望：共享單車(chē)未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是什么
解決城市出行難題已經(jīng)從政府層面演變成了社會(huì)化問(wèn)題，以拼車(chē)、順風(fēng)車(chē)、共享單車(chē)為代表的共享經(jīng)濟(jì)正在成為新的良方。其中，共享單車(chē)是最綠色環(huán)保，也是大眾接入門(mén)口最低的方式。
往大了講，共享單車(chē)有可能會(huì)改變交通出行，往小了講，共享單車(chē)已經(jīng)在推動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)的重生，并給大眾提供了便捷。那么，共享單車(chē)行業(yè)未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是什么呢?
在我看來(lái)，最繞不開(kāi)的有兩點(diǎn)，那就是品牌和服務(wù)。關(guān)于品牌的意義和價(jià)值，相信每個(gè)企業(yè)都比我更有深切體會(huì)，而在消費(fèi)升級(jí)的新經(jīng)濟(jì)模式下，建立品牌優(yōu)勢(shì)，就相當(dāng)于給自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造護(hù)城河。除此以外，共享單車(chē)最終得靠服務(wù)取勝，讓用戶(hù)用腳投票，即使你再有資本，再有所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，如果不能提供低成本、體驗(yàn)好的大眾服務(wù)，就不可能真正打開(kāi)市場(chǎng)空間，而只是一場(chǎng)概念和資本的狂歡。
不得不說(shuō)，盡管共享單車(chē)備受投資機(jī)構(gòu)看好，也在當(dāng)下成為大眾的寵兒，但這個(gè)行業(yè)卻依然稚嫩，未來(lái)經(jīng)歷的困難也將會(huì)很大。在此以前，我們見(jiàn)證了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的百團(tuán)大戰(zhàn)，也經(jīng)歷了打車(chē)軟件的優(yōu)勝劣汰，更不要提視頻領(lǐng)域多年來(lái)的混戰(zhàn)，這其中，哪兒一個(gè)不是資本曾追逐的風(fēng)口，但最終能存活并且越來(lái)越好的只會(huì)是那三到五家而已。
今年11月初，ofo發(fā)布共享單車(chē)平臺(tái)戰(zhàn)略，正式宣布走出校園、進(jìn)軍城市。數(shù)據(jù)顯示，ofo僅在兩周內(nèi)日訂單量便突破150萬(wàn)單，成為繼淘寶、天貓、美團(tuán)、餓了么、京東、滴滴、易到、口碑外賣(mài)之后，中國(guó)第九家日訂單量過(guò)百萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這種發(fā)展速度和策略，已不能拿以往創(chuàng)業(yè)公司來(lái)去比對(duì)，這也正是消費(fèi)升級(jí)浪潮下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力。
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