近期騰訊公布了Q3季度財報：總收入為人民幣403.88億元，比去年同期增長52%。
財報上有一組數(shù)據(jù)尤為引人注意，在騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中，效果廣告收入同比增長83%，至人民幣 43.68 億元，成為騰訊整個Q3財報收入上最矚目的增長點。
騰訊正在成為一家廣告公司?
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團執(zhí)行副總裁劉勝義說：“在騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中，效果廣告將保持技數(shù)的不斷優(yōu)化和資源的多元整合，通過效果廣告銷售及運營團隊的顧問式服務(wù)，希望不斷壯大合作伙伴的隊伍，助力騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入保持健康增長�！�
而早在騰訊試水“互選廣告”之后，外界就有聲音質(zhì)疑騰訊已經(jīng)成為一家廣告公司。
新媒體專家魏武輝曾統(tǒng)計了2014年以來，騰訊若干季度的幾項財務(wù)指標。其中，2016年第二季度，騰訊收入結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了一個看似微小但其實極其重要的變化：游戲占整個收入的比重，跌破50%。實際占比47.98%。
根據(jù)魏武輝分析，騰訊的商業(yè)模式雖然依托社交，營收上又高度依賴游戲業(yè)務(wù)，但真正的戰(zhàn)略方向并不在于此�！�(廣告收入)雖然基數(shù)依然不是很高(相對游戲業(yè)務(wù))，但騰訊廣告在騰訊收入的占比還是越來越大的。從2014年第一季度只能占比6%，到了今天，基本上接近兩成。
而這其中，效果廣告較之品牌展示廣告，增長又格外明顯：效果廣告收入增長80%至人民幣36.97億元，主要反映來自微信朋友圈、移動端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號的效果廣告收入的增長。品牌展示廣告收入增長41%至人民幣28.35億元，主要受騰訊新聞及騰訊視頻收入的增長所推動。
從2015年Q2，騰訊開始披露這兩個細分領(lǐng)域中的數(shù)字以來，可以很明顯地看到，效果廣告的同比增幅，超過了品牌展示廣告。
投效果廣告，資訊平臺比社交平臺更受歡迎
攜程集團副總裁孫波先生表示：“在移動數(shù)字化營銷快速發(fā)展的今天，廣告主們將越來越重視效果營銷，而營銷技術(shù)化革新在精準觸達用戶上也會成為重中之重”。
而在這一過程中，資訊平臺超越社交網(wǎng)站，得到客戶更多重視。
所謂效果廣告，以騰訊為例，主要來自微信朋友圈、移動端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號廣告收入的貢獻三大部分，具體形式包括朋友圈廣告、廣點通廣告、互選廣告等。
其中移動資訊新聞應(yīng)用正成為新的效果營銷熱門地。
以高端、奢侈品網(wǎng)站寺庫為例，投放平臺已經(jīng)調(diào)整為以資訊為主、輔以社交。在包括新聞、視頻的資訊平臺上，根據(jù)關(guān)鍵詞定向閱讀品相關(guān)文章、瀏覽品相關(guān)視頻的用戶;社交平臺上，則調(diào)用包括Q點充值等核心社交產(chǎn)品數(shù)據(jù)定義“高消費人群”，通過這樣的調(diào)整，更精準觸達了“高消費人群”，有效提高了ROI，新客激活成本較之以往下降30%。
相比于社交媒體，資訊平臺做效果營銷有更多吸引客戶的理由：
以騰訊為例，首先，資訊平臺獨有的成熟用戶群體是當前的消費主力軍，高質(zhì)人群吸引了大量廣告主的投放，對于很多高調(diào)消費平臺來說，如何定義高收入人群“TA”的用戶畫像以及精準地挖掘到他們，不是一件容易的事情，以高端消費服務(wù)平臺寺庫為例，寺庫的客單價在4000元以上，TA是真正意義上的高收入人群，在TA定義上難度較高。
寺庫CMO楊靜怡表示：“寺庫自大力開展移動端業(yè)務(wù)以來，就一直和騰訊保持緊密的合作，跟著消費者的變化和騰訊技術(shù)的提升，而不斷創(chuàng)新。做高端品，媒介的難點就是找到真正的TA，騰訊幫助我們找到了TA，寺庫和騰訊效果團隊一起討論、商量，“以終為始”，利用寺庫已購買的高端用戶，對接騰訊數(shù)據(jù)進行全平臺洞察，尋找真正購買者的行為模式，從而大大提升觸達準確購買者的效率�！�
事實上，越來越多的垂直行業(yè)廣告主加入到效果廣告投放陣營，包括傳統(tǒng)制造如汽車。高質(zhì)量留資的需求更加旺盛，而銷售線索成本卻居高不下，很多汽車品牌急需突破傳統(tǒng)的品牌媒體投放模式。
“隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展及企業(yè)盈利需求的持續(xù)提升，效果營銷正受到市場越來越多的關(guān)注，基于社交廣告及資訊信息流廣告的整合優(yōu)勢衍生出的騰訊效果廣告,今年經(jīng)歷了技術(shù)和數(shù)據(jù)的優(yōu)化、資源的整合和服務(wù)的升級，正在從1.0向2.0時代跨越。”——騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩說。
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