透明、信任在過(guò)去的一年成為廣告界關(guān)心的重點(diǎn)，許多從業(yè)者在Pitch客戶(hù)首先被問(wèn)到的問(wèn)題往往和透明相關(guān)。至于行業(yè)會(huì)議，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，透明占據(jù)了一半封面，剛過(guò)去的紐約ATS峰會(huì)也不例外，廣告透明和電視程序化成為并行的兩大主題。
透明當(dāng)然是一件好事，而黑盒和暗箱操作則讓人憤怒。然而，大家熱衷談?wù)摰膹V告透明更多是一個(gè)詞匯或者概念，沒(méi)人知道或者追問(wèn)透明具體的含義和指向。
這種狀況對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告透明顯然不是一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)，那么，整個(gè)廣告業(yè)都在講的透明，到底是怎么一回事?
從定義開(kāi)始
Wikipedia對(duì)廣告業(yè)透明的解釋還停留在media transparency媒介透明，IAB、Forrester和ANA則提供了更實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，比如后兩家在今年共同發(fā)布了一個(gè)的報(bào)告《 Results of a New Survey on Programmatic Buying》，以及ANA獨(dú)家的《2016 Guide to Media Transparency》
對(duì)于廣告透明，可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：
投放透明
從廣告創(chuàng)意的生成，媒體采買(mǎi)，投放，展示，點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化，整個(gè)流程透明。
結(jié)算透明
創(chuàng)意、媒體、技術(shù)、數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)等供應(yīng)鏈方成本和收費(fèi)模式清晰、透明，可審計(jì)，具備規(guī)范的紀(jì)錄，并支持審計(jì)。
數(shù)據(jù)透明
數(shù)據(jù)來(lái)源、使用和回傳的透明，其中涉及到第二方投放方數(shù)據(jù)、第三方媒體數(shù)據(jù)，以及監(jiān)測(cè)方數(shù)據(jù)。
透明顯然不應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，如果沒(méi)有具體可操作、可驗(yàn)證的透明標(biāo)準(zhǔn)，我們很難從這場(chǎng)透明的宣誓運(yùn)動(dòng)里取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
對(duì)于透明的強(qiáng)烈關(guān)注也引發(fā)了另一個(gè)思考：我們是什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注廣告透明，透明又是如何一步步成為廣告業(yè)的今日頭條?
簡(jiǎn)易廣告史里的透明需求
線下廣告
千禧年前，營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道還是以報(bào)刊、電視為主。1994年，全國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到50.5
億元，高居眾媒體榜首;同年，央視廣告價(jià)格提高25%，大家耳熟能詳?shù)暮阍聪?羊羊羊"也第一次播出。也是在那一年，Hotwire在美國(guó)推出歷史上第一個(gè)Banner 廣告，線上營(yíng)銷(xiāo)才剛剛起步。
那個(gè)時(shí)候，大家更多關(guān)注的是佳潔士的防蛀牙醫(yī)生，新聞聯(lián)播的倒計(jì)時(shí)供表商和央視黃金時(shí)段的標(biāo)王。至于透明，在大多數(shù)人眼里根本不是問(wèn)題。
但回過(guò)頭看，當(dāng)時(shí)的廣告交易模式和粗放的考核指標(biāo)，根本不存在直接的收益考核，與其說(shuō)是透明，不如說(shuō)是簡(jiǎn)單、初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境造成了透明的假象。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上廣告開(kāi)始成為主流，透明的需求也漸漸浮出了水面。
線上廣告
早期的線上廣告更多是照搬線下的那一套，但隨著網(wǎng)站數(shù)量迎來(lái)指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)，輕松突破千萬(wàn)大關(guān)，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境成為了歷史。最明顯的一點(diǎn)，以前只需搞定幾個(gè)電視臺(tái)，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大了千萬(wàn)倍，廣告主該怎么辦?
然后，我們看到媒介代理和廣告聯(lián)盟的興起，幫助廣告主管理所有線上投放，連接成千上萬(wàn)的頁(yè)面和廣告位。
也就是在這個(gè)時(shí)候，廣告主眼前的面紗越來(lái)越厚重，視線也越來(lái)越模糊。一單廣告服務(wù)里包含創(chuàng)意、投放、管理;一個(gè)廣告聯(lián)盟對(duì)接無(wú)數(shù)網(wǎng)站、頁(yè)面、廣告位;總之，廣告主最后收到的是一個(gè)打包價(jià)和打包資源，透明極為有限。
當(dāng)媒體返點(diǎn)成為普遍的盈利模式，肉機(jī)刷廣告開(kāi)始作為搞笑gif圖出現(xiàn)，廣告主有些坐不住了。對(duì)線上廣告的質(zhì)疑聲開(kāi)始出現(xiàn)，其中很大一部分是對(duì)透明的質(zhì)疑。
于是，一些人停了下來(lái)，準(zhǔn)備看看再行動(dòng)。
然而，觀望并不總是一件好事。
15年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大爆發(fā)，如果對(duì)線上廣告持觀望態(tài)度的廣告主沒(méi)有付出慘痛的代價(jià)，那么心里多少也為錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)機(jī)遇而感到遺憾。
今年，倒閉的紙媒數(shù)量創(chuàng)下歷史之最，線上廣告好像也不再被人提起，取而代之的是數(shù)字廣告，后者更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的連接特性，這也預(yù)示著線上線下的數(shù)字化融合。變化最明顯的無(wú)疑是電視，OTT營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新的熱點(diǎn);憑借餓了嗎、瓜子二手車(chē)的電梯營(yíng)銷(xiāo)而熱門(mén)的分眾也宣稱(chēng)，已經(jīng)把物業(yè)云、百度云、電商云打通，用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)化數(shù)字投放。
有人早就喊出了口號(hào)，我們是在數(shù)字時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)，而不是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
不可否認(rèn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)，但隨之而來(lái)的不透明的廣告世界，也亟需新的解決方案。
程序化廣告
沒(méi)有人能說(shuō)清這件事情到底是從什么時(shí)候開(kāi)始的，但12年，程序化購(gòu)買(mǎi)(廣告)席卷全球廣告市場(chǎng)，受眾購(gòu)買(mǎi)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、通過(guò)算法和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告投放和優(yōu)化�？傊�，世界在朝著機(jī)器化、智能化的方向發(fā)展，大家相信，技術(shù)能夠解決很大一部分困擾，其中也包括透明。
畢竟，技術(shù)和機(jī)器聽(tīng)著比人來(lái)得可靠，一段時(shí)間里大家都對(duì)廣告透明充滿了信心，國(guó)際廣告主紛紛走在前面，而最早看到機(jī)遇的，以技術(shù)和數(shù)據(jù)著稱(chēng)的品友互動(dòng)也在蟄伏多年后迎來(lái)了爆發(fā)，2014年業(yè)績(jī)翻番，2015年獲得中移產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基金等高價(jià)值資本5億人民幣投資，廣告技術(shù)第一次在中國(guó)得到認(rèn)可。
然而，不和諧的聲音還是出現(xiàn)了。
這個(gè)夏天還沒(méi)過(guò)去，某大型車(chē)企的程序化廣告丑聞刷爆朋友圈，幾家行業(yè)知名度還不錯(cuò)的服務(wù)商卷入其中。大家開(kāi)始懷疑技術(shù)是否是透明的解藥;或者說(shuō)如何有效使用技術(shù)，如果連辨別真假技術(shù)都成了困難。
那么，如何實(shí)現(xiàn)廣告透明?
廣告透明的雙要素
財(cái)務(wù)透明的商業(yè)模式
曾經(jīng)有一道很流行的考題，如果讓你去取懸崖邊上的一塊金子，你認(rèn)為安全距離是多少?答案大家都知道：面對(duì)懸崖邊的金子，最好的辦法就是遠(yuǎn)離，這個(gè)原則尤其適用于存在利益牽連、流程復(fù)雜的商務(wù)合作。
試問(wèn)，一個(gè)持有流量庫(kù)存的服務(wù)商，投放廣告的原則和依據(jù)是什么?投放流程能否透明?返點(diǎn)結(jié)算下的代理模式，服務(wù)商是否存在媒體傾向?結(jié)算能否透明?以獨(dú)立、公正為基本準(zhǔn)則的第三方監(jiān)測(cè)者切入廣告投放業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)、投放能否透明?廣告如何透明?
商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)是逐利，一個(gè)行業(yè)健康透明的發(fā)展靠的是規(guī)范、原則和懲戒，而不是口號(hào)，更不是對(duì)諸如第三方監(jiān)測(cè)既當(dāng)裁判，又當(dāng)球員荒謬模式的默許與縱容。
對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)，凡是利益鏈的關(guān)鍵角色都需要獨(dú)立，技術(shù)方提供技術(shù)，監(jiān)測(cè)方提供監(jiān)測(cè)，除了獨(dú)立的身份，還必須有清晰的盈利模式和財(cái)務(wù)披露制度。
看得見(jiàn)的透明技術(shù)
無(wú)論是品牌需求還是效果需求，透明一定程度上意味著優(yōu)化需要依靠底層算法技術(shù)。如果沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)，透明就是在零下40度的北極裸奔，剛開(kāi)始可以吸引注意力，但之后難免壯烈犧牲。
然而，對(duì)于許多廣告主而言，技術(shù)往往又是最容易被誤解的地方。機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等概念的普及，廣告技術(shù)一夜之間成為企業(yè)PR稿里的標(biāo)準(zhǔn)套路，都是大家最熟悉的陌生人;而一旦廣告效果不如意，技術(shù)又成為最受"重視"的替罪羊。
如果技術(shù)是透明的關(guān)鍵，我們又該如何理解?
熱播的BBC迷你劇《黑鏡》里呈現(xiàn)了一個(gè)世界：每個(gè)人看到的屏幕，聽(tīng)到的聲音都是定制的、互動(dòng)的、私密的，而這也正是未來(lái)的廣告世界。無(wú)論有多少爭(zhēng)議，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)這一天的到來(lái)，VR和AR的熱度消退，但是我們的確離那一天更近了，而技術(shù)在其中扮演著越來(lái)越重要的角色。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，數(shù)字程序化。
如果技術(shù)不是萬(wàn)能的，那也是必備。
除了對(duì)技術(shù)的積極態(tài)度，專(zhuān)業(yè)知識(shí)也將是從業(yè)者必須掌握的，這點(diǎn)對(duì)于廣告主同樣適用。
無(wú)論是整體外包的廣告服務(wù)還是軟件自助式廣告服務(wù)，對(duì)技術(shù)和數(shù)據(jù)的基本的認(rèn)知，才可能從千篇一律的產(chǎn)品PPT里和夸張的詞匯中選取能夠帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的技術(shù)合作伙伴。
如果說(shuō)商業(yè)模式和技術(shù)鋪就通往廣告透明之路，那么，現(xiàn)實(shí)和未來(lái)又是怎樣一番景象?
透明的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)
Facebook爆出的視頻監(jiān)測(cè)丑聞，在某種程度上暗示著封閉的媒體帝國(guó)開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。備受詬病的媒體黑盒子，只提供數(shù)據(jù)結(jié)果，至于如何計(jì)算，如何驗(yàn)證，無(wú)從談起。目前，F(xiàn)acebook宣布使用Nielsen和comScore的第三方監(jiān)測(cè)，全面加強(qiáng)廣告衡量的透明性，但是問(wèn)題還在進(jìn)一步發(fā)酵，這對(duì)于媒體巨頭們都是個(gè)警示。
至于獨(dú)立的廣告技術(shù)公司，清晰的商業(yè)模式多少幫助其在通往廣告透明的路上有了一些優(yōu)勢(shì)。被看做廣告技術(shù)代表的品友互動(dòng)推出了全新的廣告管理云系統(tǒng)Optimus Prime，要用全透明的模式幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)常規(guī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字廣告的全面優(yōu)化，打破廣告黑盒，讓一切真實(shí)可見(jiàn)。據(jù)說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)是品友今年最大的投入，128位工程師，13個(gè)月的努力。
這至少說(shuō)明了兩件事，透明已經(jīng)成了滿足廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求的落腳點(diǎn)，已經(jīng)有人行動(dòng)了;透明到底不是件容易的事情，至少比我們想象的困難。
除了普遍的透明廣告，對(duì)透明的追求也來(lái)自于全新的消費(fèi)者形態(tài)洞察：移動(dòng)態(tài)勢(shì)下，一個(gè)24小時(shí)被影響的、動(dòng)態(tài)的、多變的消費(fèi)者形象，大家期待看到一個(gè)透明的消費(fèi)者。
如何讓動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者透明可見(jiàn)?顯然，廣告世界已經(jīng)不再是"找到TA"那么簡(jiǎn)單的故事了，而是要認(rèn)識(shí)TA，陪伴T(mén)A，至少?gòu)V告主都是這么思考的。
對(duì)于透明這件事情，無(wú)論有多少險(xiǎn)阻，總會(huì)有人邁出第一步，去實(shí)踐，去改變，對(duì)于行業(yè)龍頭企業(yè)更是如此，因?yàn)樗艽蟪潭壬弦馕吨L(fēng)向的轉(zhuǎn)變。而對(duì)于一批批廣告人來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)永遠(yuǎn)是個(gè)迷人的花園，無(wú)論是迷戀創(chuàng)意，還是癡迷數(shù)據(jù)、技術(shù)、消費(fèi)者洞察，這里永遠(yuǎn)是盛宴的中心。
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