直播如何收廣告費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)終于有了
直播行業(yè)如火如荼，現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)了瘋狂發(fā)展期，進(jìn)入了商業(yè)發(fā)展期。那么在這個(gè)時(shí)期，直播的商務(wù)運(yùn)營(yíng)就顯得非常重要了，但是，直播作為新興行業(yè)，目前在商業(yè)化方面還是比較稚嫩，缺乏統(tǒng)一的廣告形式和廣告標(biāo)準(zhǔn)，所以能夠有一個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)是行業(yè)現(xiàn)在特別需要的。不過(guò)，有需求的地方就有人滿足需求，近期有一家自媒體第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)克勞銳，發(fā)布了中國(guó)首個(gè)《直播廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》，讓這個(gè)行業(yè)的商業(yè)方向，第一次有了規(guī)范的參考，也給了直播行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)先鋒軍一些啟示。
直播商業(yè)化的時(shí)機(jī)已到，廣告主主播有據(jù)可依
廣告行業(yè)發(fā)展多年，已經(jīng)有了非常行之有效的監(jiān)測(cè)辦法，電視廣告收視率等數(shù)據(jù)也非常成熟。到了互聯(lián)網(wǎng)廣告，也花了很長(zhǎng)一段時(shí)間去摸索廣告的標(biāo)準(zhǔn)，最終也建立了現(xiàn)在以各種瀏覽、互動(dòng)甚至成交效果付費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式。在沒(méi)有確立廣告的標(biāo)準(zhǔn)之前，商業(yè)化就是無(wú)源之水和無(wú)本之木。而直播發(fā)展這么快，帶寬運(yùn)營(yíng)成本這么高，燒了這么多錢(qián)，不進(jìn)行商業(yè)化是不可能的。主播以及節(jié)目制作方也花了很大的力氣去制作內(nèi)容，如何更好的滿足客戶要求，同時(shí)不影響節(jié)目的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，也是他們一直在思考的問(wèn)題。
直播發(fā)展的很快，自然就會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題，法律法規(guī)的相對(duì)滯后，讓直播也出現(xiàn)了很多的亂象。國(guó)家現(xiàn)在也開(kāi)始下力氣開(kāi)始規(guī)范和整理，使行業(yè)出現(xiàn)了正規(guī)化的機(jī)會(huì)。這看似對(duì)行業(yè)是一次束縛，但實(shí)際上，卻是一個(gè)好事情。比如廣電總局下發(fā)通知網(wǎng)絡(luò)節(jié)目直播須持證上崗，并對(duì)直播節(jié)目?jī)?nèi)容，彈幕，直播活動(dòng)中涉及的主持人、嘉賓、直播對(duì)象等作出了具體要求，使直播行業(yè)在整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生方面，逐漸開(kāi)始走向正規(guī)。當(dāng)直播的行業(yè)形態(tài)開(kāi)始穩(wěn)定之后，商業(yè)化的時(shí)機(jī)也就成熟了。行業(yè)的規(guī)范才有商業(yè)規(guī)范的基礎(chǔ)，在政府規(guī)范了行業(yè)之后，建立一套完整系統(tǒng)的直播廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就成了行業(yè)最大的需求。
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大概要說(shuō)明白幾件事情，一個(gè)是產(chǎn)品的規(guī)范和形態(tài)，就是廣告如何做問(wèn)題，一個(gè)是廣告的規(guī)范和形態(tài)，就是廣告的細(xì)節(jié)問(wèn)題，最重要的一個(gè)就是考核的標(biāo)準(zhǔn)，這也是商業(yè)化最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闆](méi)有考核就沒(méi)有價(jià)值評(píng)估，沒(méi)有價(jià)值評(píng)估就沒(méi)有價(jià)格規(guī)范，沒(méi)有價(jià)格規(guī)范，自然也就沒(méi)有商業(yè)化的規(guī)范了。所以克勞銳發(fā)布的《直播廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》，就從這三個(gè)方面詳細(xì)闡述了這些問(wèn)題。
直播廣告標(biāo)準(zhǔn)的三大核心，考慮周全實(shí)操性較強(qiáng)
直播廣告標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)核心部分，分別是1直播廣告的形式，2直播廣告的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，3廣告效果的參考標(biāo)準(zhǔn)。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別覆蓋了廣告前、廣告中和廣告后的多個(gè)細(xì)節(jié)，非常有可操作性和實(shí)際價(jià)值。
在直播廣告的形式上，標(biāo)準(zhǔn)提出了幾種形式，包括口播、植入、產(chǎn)品的實(shí)際使用、直播欄目冠名、贊助、推廣碼廣告(二維碼等)。這幾種方式，既有傳統(tǒng)視頻欄目的口播、冠名、贊助等形式，也有符合直播特點(diǎn)的產(chǎn)品使用、推廣碼廣告等形式，基本也涵蓋了視頻廣告的主要形式。
在執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)上，總體看來(lái)，直播廣告的形式還是更貼近視頻廣告的形式，只是在一些細(xì)節(jié)中有些不同。比如說(shuō)，視頻節(jié)目是提前錄好的，可以制作很多的后期，但直播節(jié)目是實(shí)時(shí)播出的，并沒(méi)有后期修改的機(jī)會(huì)。同時(shí)直播節(jié)目的板塊性不是很強(qiáng)，多半都是流水賬模式，用戶并不聚焦，這就要求廣告不管在口播還是在展示的過(guò)程中，都要有充分的展示時(shí)間。所以在標(biāo)準(zhǔn)中，無(wú)論是口播還是產(chǎn)品的植入和使用，都規(guī)定了不低于三十秒，就是對(duì)直播這一產(chǎn)品特點(diǎn)的規(guī)范。
還有在法律上的提示是值得大家注意的，一方面，直播的產(chǎn)品要符合國(guó)家管理批文，手續(xù)齊全，這一點(diǎn)要求經(jīng)常被忽視，但是非常重要，很多人其實(shí)想鉆這個(gè)空子賣(mài)一些亂七八糟的東西，這一點(diǎn)其實(shí)還是要重視起來(lái)的，畢竟網(wǎng)絡(luò)也不是非法之地。另一方面，廣告的方法也要符合國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，不要嘩眾取寵的做一些過(guò)火的演出，比如之前就有類(lèi)似藝人假裝吸粉，就被嚴(yán)懲了。這兩個(gè)方面對(duì)主播和廣告方的要求，是雙方都要特別注意甚至要簽在合同中的。而針對(duì)另一種特殊情況，克勞銳也給了一個(gè)提醒，就是在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，有的人是推廣網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的，并不是實(shí)體產(chǎn)品，所以可能需要讓用戶掃碼之類(lèi)的操作。那么主播要特別去注意一下，這個(gè)掃碼背后的鏈接是不是安全，以免因?yàn)樽约旱牟欢夹g(shù)，最后導(dǎo)致用戶中了木馬病毒之類(lèi)，慘遭盜號(hào)或者丟錢(qián)。這是互聯(lián)網(wǎng)傳播中獨(dú)有的大坑，往往被不懂技術(shù)的人忽視。我甚至覺(jué)得應(yīng)該有安全公司推出類(lèi)似的驗(yàn)證服務(wù)，來(lái)幫助這個(gè)行業(yè)可以做更安全的推廣，不要被壞人抓住可乘之機(jī)。
在最終的考核標(biāo)準(zhǔn)上，是這套標(biāo)準(zhǔn)最實(shí)用的內(nèi)容了，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，目前大家對(duì)廣告還沒(méi)有一個(gè)基本的評(píng)估，這也使得直播的價(jià)格也是在摸著石頭過(guò)河。大家更多的是在嘗鮮，而缺乏穩(wěn)定的投放。在考核這塊穩(wěn)定后，投放自然也就會(huì)常規(guī)化了�？藙阡J提出了互動(dòng)、直播觀看、影響、流量幾個(gè)維度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，和建議的幾種加權(quán)公式，讓企業(yè)可以根據(jù)自己的需求來(lái)計(jì)算效果，值得企業(yè)去學(xué)習(xí)和參考。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，還需實(shí)踐中摸索精進(jìn)
克勞銳作為第三方機(jī)構(gòu)，一直為自媒體全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)、商業(yè)價(jià)值挖掘變現(xiàn)、版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理等方面做出支撐和服務(wù)，幫助自媒體完善自己法律、版權(quán)、業(yè)務(wù)等各方面的不足，讓每個(gè)自媒體可有更好的自己的擅長(zhǎng)去實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。而這次對(duì)直播廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，更是對(duì)新興的直播自媒體做出了一個(gè)非常大的貢獻(xiàn)。畢竟網(wǎng)紅也好，自媒體也好，在內(nèi)容方面，都比較專(zhuān)業(yè)，但是在運(yùn)營(yíng)方面或者商務(wù)方面，往往不太靠譜，有了一個(gè)更好的商業(yè)環(huán)境，才能讓這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更好的變現(xiàn)。
其實(shí)在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，這樣的第三方機(jī)構(gòu)非常多，比如尼爾森，而且基本擔(dān)任起了行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)控、調(diào)研、統(tǒng)計(jì)等各方面工作，形成了三方互相平衡制約的局面，其實(shí)也是一個(gè)行業(yè)商業(yè)化中必須要有的。目前在自媒體包括直播領(lǐng)域出現(xiàn)了克勞銳這樣的第三方機(jī)構(gòu)，我們相信也是未來(lái)整個(gè)自媒體商業(yè)生態(tài)中必不可少的推動(dòng)力量。這樣才會(huì)形成廣告主、自媒體以及第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定業(yè)態(tài)，才能更進(jìn)一步深化自媒體的商業(yè)變現(xiàn)。
不過(guò)，目前這套標(biāo)準(zhǔn)還是業(yè)內(nèi)首發(fā)，只是一個(gè)行業(yè)的指導(dǎo)和參考，也是摸著石頭過(guò)河，在行業(yè)的發(fā)展中，相信還會(huì)有更多的機(jī)會(huì)和問(wèn)題出現(xiàn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不斷的修改和完善。克勞銳能義務(wù)為行業(yè)做出這個(gè)貢獻(xiàn)，也是值得稱(chēng)贊的，更重要的是，大家可以在應(yīng)用中找到更多的可以完善的地方，最終把這套標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)，真正的讓行業(yè)發(fā)展有依據(jù)有方向有規(guī)范，讓行業(yè)可以更加健康的發(fā)展。
相信在多方的共同努力下，這個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不斷的豐富和完善，最終直播行業(yè)一定會(huì)成為非常有價(jià)值的商業(yè)領(lǐng)域，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)顯然把這個(gè)進(jìn)程推進(jìn)了一大步。
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