《中國(guó)民航報(bào)》、中國(guó)民航網(wǎng) 通訊員左燦 編譯報(bào)道：對(duì)廣告商、航空公司和旅客而言，定向投放是一舉三得的良策，也是機(jī)上廣告的未來(lái)。一方面，定向投放可以提升廣告的接收效果，符合廣告商利益，也能使航空公司創(chuàng)收;另一方面，定向投放可以有針對(duì)性地為旅客提供所需廣告，真正滿足旅客需求。
無(wú)疑，廣告定向投放是一種有效的市場(chǎng)策略。不過(guò)，航空公司能否把握好“度”，讓旅客感到賓至如歸，又不至于覺(jué)得隱私權(quán)受到侵犯呢?
如何定向投放廣告
事實(shí)上，無(wú)論旅客是否意識(shí)到，他們中的大多數(shù)人現(xiàn)在已經(jīng)被定向廣告包圍了。比如，你在網(wǎng)上查詢了前往邁阿密的機(jī)票，之后再打開(kāi)其他網(wǎng)頁(yè)，很容易看到關(guān)于特價(jià)機(jī)票和酒店住宿的廣告信息。在線廣告商攜手谷歌等搜索引擎，可以追蹤用戶查找的話題和點(diǎn)擊的廣告，從而針對(duì)潛在消費(fèi)者定向投放廣告。
機(jī)上廣告的受眾不僅包括那些可以精準(zhǔn)定位的潛在消費(fèi)者，還包括在機(jī)上打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的廣大旅客。目前，航空公司正在積極開(kāi)拓機(jī)上廣告的廣闊市場(chǎng)。正如美國(guó)航空集團(tuán)發(fā)言人維多利亞·戴所言：“副業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售在增加收入的同時(shí)，也能使旅客獲益。它可以使航空公司節(jié)省成本，降低票價(jià)，也可以有針對(duì)性地服務(wù)旅客，從而提升用戶體驗(yàn)�！�
那么，如何進(jìn)行機(jī)上廣告的定向投放呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是廣告商高價(jià)購(gòu)買(mǎi)機(jī)上娛樂(lè)系統(tǒng)供應(yīng)商的服務(wù)和航空公司的機(jī)上廣告位，向搭乘飛機(jī)的旅客定向投放廣告。
比如，最近就出現(xiàn)了這樣一個(gè)合作案例：機(jī)上娛樂(lè)系統(tǒng)供應(yīng)商松下航空電子公司和數(shù)字廣告技術(shù)公司MediaShift合作，搭建了一個(gè)廣告平臺(tái)，從而向旅客定向投放廣告，并使航空公司創(chuàng)收。旅客一旦接入機(jī)上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站的頁(yè)面廣告將迅速更新為由機(jī)上娛樂(lè)系統(tǒng)和機(jī)上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)提供的定向廣告。這些廣告能同時(shí)在座椅內(nèi)置屏幕和旅客的個(gè)人電子設(shè)備上顯示。這樣，廣告商既可以通過(guò)視頻、App下載、潛在顧客開(kāi)發(fā)流程等方式吸引潛在消費(fèi)者，又可以通過(guò)機(jī)上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和機(jī)上娛樂(lè)提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
MediaShift總裁Kensel指出，定向投放的廣告有更高的點(diǎn)擊率，意味著更好地實(shí)現(xiàn)了廣告的價(jià)值。他說(shuō)，MediaShift的定向投放技術(shù)已經(jīng)覆蓋了美國(guó)25%的旅客。不過(guò)，根據(jù)保密協(xié)議，他不方便透露與之合作的航空公司名稱。
此外，北美5000余家酒店和美國(guó)很多大型機(jī)場(chǎng)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)也采用了MediaShift的技術(shù)。該公司表示，截至目前，從未收到過(guò)一起關(guān)于廣告定向投放的投訴。
投放航機(jī)媒體廣告請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：http://www.admaimai.com/outdoor/list3216d0a0t0s0z0u0x0i0kp1.html
把握好“度”很關(guān)鍵
然而，旅游業(yè)分析人士亨利·哈特維爾德認(rèn)為，旅客更關(guān)心他們的哪些信息被航空公司分享了。他表示，航空公司通過(guò)對(duì)旅客進(jìn)行分析，幫助廣告商進(jìn)行定向廣告投放是可以被接受的。但是，這要取決于航空公司收集和分享的信息是否涉及旅客隱私，旅客和航空公司之間的關(guān)系是如何定義的，以及航空公司與旅客的保密協(xié)議是如何規(guī)定的。
他說(shuō)：“我很喜歡這種說(shuō)法——酷與恐怖，一線之隔。同樣的，航空公司和廣告商在廣告定向投放這個(gè)問(wèn)題上，如何把握好‘度’，是一個(gè)問(wèn)題�！币燥�品為例，一種情況是航空公司知道旅客的座位信息，并向他售賣(mài)了相應(yīng)的飲品;另一種情況是除航空公司外的其他品牌知道旅客的姓名和座位信息，并向他售賣(mài)了同樣的飲品。哈特維爾德表示，這二者的性質(zhì)是完全不同的。他認(rèn)為，只有飲品供應(yīng)商和旅客建立了既定關(guān)系后，才能為旅客提供個(gè)人化的服務(wù)�！皞�(gè)性化廣告和定向投放都是很宏大的目標(biāo)。但就目前來(lái)說(shuō)，其操作還很不完美。”他說(shuō)。
航空消費(fèi)先行者查理·利奧查表示，航空公司收集并使用旅客信息，公眾對(duì)此是無(wú)能為力的。但是，他在努力為旅客爭(zhēng)取權(quán)益，使旅客可以查閱并修改航空公司使用的這些信息�！昂娇展緦�(duì)旅客信息的使用還只是個(gè)開(kāi)始，而大部分人對(duì)此并不了解。我們要求航空公司公開(kāi)他們?cè)谑褂寐每偷哪男┬畔ⅲ瑥亩奖阄覀冋业叫薷倪@些信息的方式�！彼f(shuō)。
當(dāng)然，旅客可以仔細(xì)閱讀需要與航空公司簽署的協(xié)議，從而更好地了解自己在享受服務(wù)的同時(shí)，面臨哪些個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。但事實(shí)上，旅客沒(méi)有辦法對(duì)協(xié)議提出任何異議。顯然，不簽署協(xié)議，旅客是無(wú)法搭乘飛機(jī)的。
投放機(jī)場(chǎng)媒體廣告請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：http://www.admaimai.com/outdoor/list2804d0a0t0s0z0u0x0i0kp1.html
與地面廣告大同小異
進(jìn)入機(jī)上廣告定向投放市場(chǎng)的，還有機(jī)上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商Gogo。目前，其精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)已經(jīng)覆蓋10家航空公司的2000多架飛機(jī)。
當(dāng)問(wèn)及公司的廣告定向投放時(shí)，Gogo廣告營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馬克·維羅納介紹說(shuō)：“我們提供的機(jī)上無(wú)線服務(wù)和日常的地面無(wú)線服務(wù)并沒(méi)有什么差別，我們并不涉及用戶真正的隱私信息和消費(fèi)行為信息。”
據(jù)了解，Gogo只利用航班始發(fā)地、目的地等公開(kāi)信息進(jìn)行機(jī)上廣告定向投放。其提供的服務(wù)也不將旅客按所在艙位等級(jí)進(jìn)行區(qū)分，但會(huì)根據(jù)旅客使用的電子設(shè)備或?yàn)g覽器等因素，對(duì)旅客進(jìn)行區(qū)分。
航空公司則強(qiáng)調(diào)，機(jī)上娛樂(lè)系統(tǒng)提供的內(nèi)容質(zhì)量比廣告定向投放更重要，細(xì)分受眾或人口統(tǒng)計(jì)信息是為了向旅客提供更多的有用信息。
當(dāng)問(wèn)及英國(guó)航空在機(jī)上廣告定向投放方面付出了何種努力時(shí)，其發(fā)言人稱：“我們根據(jù)旅客偏好，在網(wǎng)站上進(jìn)行受眾細(xì)分，有針對(duì)性地提供廣告內(nèi)容，努力吸引廣告商進(jìn)行廣告投放�！彼�強(qiáng)調(diào)了合理定向投放的重要性。她說(shuō)：“我們當(dāng)然非常重視旅客隱私，也會(huì)以得到旅客允許為前提，使旅客信息得到有價(jià)值的使用——將最合適的廣告信息在最佳時(shí)間提供給最需要的旅客�！�
維珍美國(guó)航空品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播副總裁阿比·盧娜蒂尼解釋說(shuō)：“我們主要通過(guò)機(jī)上娛樂(lè)平臺(tái)推送視頻廣告，因而我們會(huì)積極尋找最適合我們旅客的產(chǎn)品。我們對(duì)合作伙伴精挑細(xì)選，以提供對(duì)旅客來(lái)說(shuō)既有趣又有用的內(nèi)容�！北热�，該公司傾向于選擇與Mini Cooper之類的品牌進(jìn)行合作。不過(guò)，盧娜蒂尼并沒(méi)有說(shuō)明旅客的信息是否被航空公司拿來(lái)與廣告商共享，以制作這些廣告。
當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)旅客在家里瀏覽網(wǎng)頁(yè)、閱讀文章時(shí)，他們的行為信息已經(jīng)被賣(mài)給了廣告商。航空公司應(yīng)該關(guān)注如何定位自己的品牌，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到旅客對(duì)航空公司是有所選擇的。不管動(dòng)機(jī)如何冠冕堂皇，航空公司和廣告商都應(yīng)該了解旅客如何看待機(jī)上廣告定向投放的問(wèn)題。正如哈特維爾德關(guān)于飲品的例子所表達(dá)的，如何把握好“度”很重要。如果旅客覺(jué)得隱私權(quán)被侵犯，以后極有可能不再選擇這家航空公司的航班;而如果旅客感到賓至如歸，也會(huì)對(duì)這家航空公司更加忠誠(chéng)。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
