2016年走到了末尾，互聯(lián)網(wǎng)的苗頭越燒越旺，這個具有強(qiáng)大傳播力的媒介讓我們線上傳播的廣告文案變得越來越精彩。來看看今年十大最值得關(guān)注的優(yōu)秀文案案例新鮮出爐，排名不分前后。
主要從三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評選：
創(chuàng)新性：文案構(gòu)思創(chuàng)意足，內(nèi)容個性化;
傳播性：快速火爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)共鳴和分享;
品牌性：文案能和廣告品牌緊密貼合，達(dá)到很好的廣告效果。
——— 2016年十大優(yōu)秀廣告文案案例 ———
① 淘寶二樓 《一千零一夜》
“千萬不要在夜晚10點(diǎn)打開淘寶”。相信今年?duì)I銷界最會玩、最敢玩的標(biāo)簽該貼在淘寶身上。由甲方品牌決策層和創(chuàng)意公司上海意類廣告共同打造的“淘寶二樓《一千零一夜》”系列，推出后迅速引爆巨大訪問流量。最讓人驚嘆的地方是其在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)意嘗試，表現(xiàn)效果和引發(fā)的銷售轉(zhuǎn)化在自帶流量的淘寶平臺下更加奪目。
區(qū)別于正常廣告內(nèi)容按照用戶閱讀習(xí)慣放置在應(yīng)用頁面中，淘寶逆向思維地把它藏在了頁面頂部上，為淘寶搭建二樓。通過應(yīng)用首頁banner神秘畫面和文案引發(fā)用戶好奇心去自發(fā)下拉頂部，進(jìn)入淘寶精心設(shè)計(jì)的一個個奇幻夜世界。
廣告內(nèi)容采用了豎屏短視頻形式去展現(xiàn)那些懸疑、荒誕、沖突、情感等元素的“產(chǎn)品微電影”，用戶首先在視覺上被全新的觀影體驗(yàn)震驚，接著又沉浸在“一個產(chǎn)品”創(chuàng)造的“一個新奇元素的故事”中，讓他們或是思念家鄉(xiāng)的味道，或是慨嘆兄弟朋友間的情誼，甚至回憶青春年少的歲月，故事里總能看到與自己相似的身影。
“美好的事物能治愈”，一方面被產(chǎn)品故事治愈，另一方面又被“深夜放毒”控制住，這引發(fā)的關(guān)聯(lián)情緒正是激發(fā)用戶購買欲的利器。以產(chǎn)品做內(nèi)容拍豎屏式的電影，以應(yīng)用內(nèi)創(chuàng)新交互作入口，為產(chǎn)品的傳播帶來無數(shù)自來水。
�、� 豆瓣《我們的精神角落》
歷時(shí)十年才為自己做一支廣告的豆瓣，與現(xiàn)在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)社交圈格格不入。相比較于微信的“熟人關(guān)系”、微博的“大V”和知乎的“高逼格”，豆瓣自身擁有獨(dú)特的氣質(zhì)——去中心化、半開放、平等、理性，決定了它只能是一個私人或小眾的“精神角落”，而非群眾性生活社區(qū)。
而它這支廣告《我們的精神角落》與產(chǎn)品都傳播出不合群和特殊的一面，沒有明確地提及豆瓣，但處處都有其身影。
除了一個小秘密
我只是一個極其平凡的人
我張開雙臂擁抱世界
世界也擁抱我
我經(jīng)歷的
或未經(jīng)歷的
都是我想表達(dá)的
我自由，渴望交流
懂得與人相處
但不強(qiáng)求共鳴
我勇敢，熱愛和平
總奮不顧身的懷疑
懷疑…我在哪里，該去哪里
童年，或許還有過些…
可和你一樣
小時(shí)候的事，只有大人才記得
我健康，偶爾脆弱
但從不缺少照顧
也嘗過
愛情的滋味，真正的愛情
如果不聯(lián)絡(luò)
朋友們并不知道我在哪里
但他們明白
除了這個小秘密
我只是
一個極其平凡的人
我有時(shí)
會張開雙臂擁抱世界
有時(shí)
我只想一個人
我們的精神角落
豆瓣
視頻的腳本以略帶孤獨(dú)癥氣質(zhì)和驕傲的第一人稱視角傾述自己——“除了一個小秘密，我只是一個極其平凡的人”、“有時(shí)，我只想一個人”，配合難以看懂的抽象畫面，處處透露著拒人千里之外的傲氣，卻讓真正的受眾沉迷在豆瓣為其創(chuàng)造的“你的不合群都會變成合群”新世界里，這正是這支廣告最成功的地方，廣告垂直針對性很強(qiáng)。
和這支廣告片一同推出的平面廣告文案也充分表現(xiàn)了豆瓣的獨(dú)特精神，兩三句話組成的個性宣言大膽替受眾發(fā)聲，流露出“不合群，但我不平凡，我驕傲”的自得其樂感。這也像豆瓣不適合做大眾傳播產(chǎn)品一樣，只有懂它的人，才會轉(zhuǎn)發(fā)它的新廣告。
最懂你的人
不一定認(rèn)識你
有人驅(qū)逐我
就會有人歡迎我
你追求的
正是你不想再失去的
對這個現(xiàn)實(shí)世界
再現(xiàn)實(shí)的人
也要有自己的狂想
除了一個小秘密
我只是一個極其平凡的人
�、� 電影《路邊野餐》的旁白
導(dǎo)演說“我的電影像一場大雨，希望你們不要帶傘”，擁有獨(dú)特電影視覺的導(dǎo)演拍出的《路邊野餐》也許是這個夏天最文藝的電影。這部電影用了許多長鏡頭拍攝貴州山里那群無法改變命運(yùn)的人的故事，臺詞很少，旁白居多并以詩的形式存在貫穿了整個劇情。
為了尋找你
我搬進(jìn)鳥的眼睛
經(jīng)常盯著路過的風(fēng)
山，是山的影子
狗，懶得進(jìn)化
夏天，人的酶很固執(zhí)
靈魂的酶像荷花
把回憶揣進(jìn)手掌的血管里
手電的光透過掌背
仿佛看見跌入云端的海豚
許多夜晚重疊
悄然形成黑暗
玫瑰吸收光芒
大地按捺清香
通往歲月樓層的應(yīng)急燈
通往我寫詩的石縫
一定有人離開了會回來
騰空的竹籃盛滿愛
一定有某種破碎像泥土
某個谷底像手一樣攤開
冬天是十一月
十二月、一月、二月、三月、四月
當(dāng)我的光曝在你身上
重逢就是一間暗室
所有的懷念隱藏在相似的日子里
心里的蜘蛛俠模仿人類張燈結(jié)彩
攜帶樂器的游民也無法傳達(dá)
這對望的方式接近古人
接近星空
所有的轉(zhuǎn)折隱藏在密集的鳥群中
天空與海洋都無法察覺
懷著美夢卻可以看見
摸索顛倒的一瞬間
命運(yùn)布光的手
為我支起了四十二架風(fēng)車
源源不斷的自然
宇宙來自于平衡
白天睡覺的人
不善于和時(shí)代溝通
橋的兩處躺著空房
黑白之間躺著我
旁白文案總在劇情反映著現(xiàn)實(shí)悲涼的時(shí)候出現(xiàn)，也許普通文字無法描述這畫面，只能用抽象的詩獨(dú)自呢喃出那種無可奈何掙扎的心境。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱詞縱橫，而詩作為比較復(fù)古的文字形式鮮少出現(xiàn)，用詩來描繪不發(fā)達(dá)的落后山城故事，說不出的和諧。
④ New Balance《每一步都算數(shù)》
自從14年的《致匠心》，“情懷”讓代言人李宗盛和新百倫的品牌調(diào)性糅合在一起，兩者由此及彼，今年的《每一步都算數(shù)》，繼續(xù)以李宗盛個人傳記式的獨(dú)白，平靜的娓娓道來他平凡卻精彩的一生。用一個人豐富的大半生來映射品牌元素，比起來生硬的品牌發(fā)展歷程更加生動有趣，更能凸顯文化積淀，也更加有誠意。
事過境遷終于明白
人一生中每一個經(jīng)歷過的城市，都是相通的
每一個努力過的腳印,都是相連的
它一步一步帶我到今天，成就今天的我
人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)
newbalance 110周年
片子中并沒有暴露太多的新百倫元素，但是絲毫未影響消費(fèi)者對其中所傳達(dá)理念的理解，并且不自覺的進(jìn)入到場景中，堅(jiān)信這就是應(yīng)該追隨的品牌。非大眾明星的李宗盛，同有著百年文化內(nèi)涵的新百倫，兩者相乘呈現(xiàn)出神奇的化學(xué)反應(yīng)，在廣告泛濫轟炸的時(shí)代，有溫度、有情懷的品牌才能俘獲大眾的心。
�、� 江小白的酒
難能可見酒類品牌在廣告文案上玩出新花樣!年輕人大多數(shù)覺得自己是特別的一族，而江小白將其定位為“年輕人的情緒飲料”區(qū)別于其他酒類品牌，不僅肯定“酒能解憂”的積極功能，還親自代言社會上奮斗沉浮的年輕一代，通過社會競爭里年輕人個性宣言雞湯作為廣告文案去加強(qiáng)與受眾覆蓋面和溝通的契合度，把解憂功能表現(xiàn)得淋漓盡致。
第一階段用了低成本方式讓文案在產(chǎn)品包裝上快速亮相——“低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨(dú)處”、“我是江小白，生活很簡單”，諸如此類的語錄瓶替用戶勇敢發(fā)聲“江小白式主張”，在促進(jìn)江小白的銷售量猛速增長的同時(shí)品牌文化也刻入用戶心里。
“跟重要的人才談人生”
“低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨(dú)處”
“手機(jī)里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看”……
“我是江小白，生活很簡單”
“一個人，喝酒不是孤獨(dú)，
喝了酒，想一個人是孤獨(dú)”
“兄弟間的約酒聚會，應(yīng)該無關(guān)應(yīng)酬和勾兌”
“我把所有人都喝趴下，就是為了和你，說句悄悄話”
第二階段廣告模式開始向娛樂化靠攏。通過打造藝術(shù)瓶身和廣告植入青春影視劇，將文藝熱烈的“江小白式生活”再次灌輸?shù)绞鼙娔X里。第三階段廣告方式著力于用戶互動上，推出用戶原創(chuàng)互動的“表達(dá)瓶”，制作文藝青春主題MV，打造相對小眾的hiphop演唱會，費(fèi)盡心思構(gòu)建“江小白式個性青年文化”，鼓勵受眾肯定自己，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
江小白青春MV
一個異軍突起的小酒產(chǎn)品，在品牌定位上堅(jiān)定不移，文案和廣告段位上層層拉升，由“對你說”變?yōu)椤耙阏f”，從一瓶酒成功進(jìn)化成當(dāng)代青年文化IP。
�、� 螞蟻金服的22張海報(bào)
螞蟻金服面向中小企業(yè)以及普通的消費(fèi)者，旗下的支付寶、余額寶等已經(jīng)成為大眾生活的一部分，但每天和“錢”打交道，大眾面對金融還是有一定的距離感，于是它選擇從普通人的視角講品牌。螞蟻金服聯(lián)合22個合作伙伴，講了22個故事，旗下應(yīng)用的各種功能通過帶有天然的質(zhì)樸感小故事一一講解，走心且簡單易懂。
張海彬：
“我的麻煩變少了，帶給別人的麻煩也少了。
我覺得自己和其他人也沒什么兩樣�！�
董立方：
“一個人帶著孩子這么多年，再苦也不想求人借錢。
今年貸到2萬元，家里的羊毛分梳機(jī)終于開工了�！�
范永杰：
“靠家里種的枸杞讀完了大學(xué)。
現(xiàn)在，我又貸款開了淘寶店，把它賣到了全國�！�
廖灝泓：
“平時(shí)都是一個人在深山里守猴子，
但我知道全國還有二十多萬人支持著我�！�
陳子藝：
“雖然剛工作，但我不想合租。
租個屬于自己的空間，小小的也好�！�
張瑤：
“去過許多國家，每次看到退稅單上的那一行ALIPAY(ZhiFuBao)，
就像在國外遇到老鄉(xiāng)。好親切，也很自豪�！�
Deepak：
“試過在上海三天不帶錢包，這次回來發(fā)現(xiàn)印度慢慢也可以了。
付車費(fèi)、麥咖啡、充話費(fèi)，用Paytm就可以�！�
(螞蟻金服xPaytm)
王良：
“我指揮著無人機(jī)，在全國各地幫農(nóng)民灑農(nóng)藥，
像不像超級英雄的出場?”
(螞蟻金服x極飛農(nóng)業(yè))
鄭玉冰：
“有人說，出去玩浪費(fèi)錢。我問他，那你浪費(fèi)了多少假期?
趁年輕，想花就花，大不了分期還嘛�！�
(螞蟻金服x阿里旅行)
艾煌兮：
“三天就用手機(jī)貸到了款，買了輛三輪跑運(yùn)輸。
我終于不用去城里打工，可以留下來照顧媽了�！�
(螞蟻金服x中和農(nóng)信)
Anastasia Nalobina：
“給奶奶戴上中國產(chǎn)的助聽器，問她聽見了嗎?
她連聲驚嘆 哈利路亞�！�
(螞蟻金服xAliExpress)
肖克：
“到了終點(diǎn)就給自己買水喝，
已經(jīng)是我每晚5公里的動力了�！�
(螞蟻金服x友寶)
劉鐵民：
“靠天吃飯的人多了個靠得住的主兒。
去年10月玉米遭了災(zāi)，花50塊錢買的風(fēng)力險(xiǎn)，真賠了八百�！�
(螞蟻金服x安信農(nóng)業(yè)保險(xiǎn))
王志全：
“一輩子去過最遠(yuǎn)的地方是縣城。
沒想到，現(xiàn)在在家就能買到深圳的冰箱。”
(螞蟻金服x中國郵政儲蓄銀行)
張克仙：
“10年前，辦事基本都靠帶著包到處跑;
現(xiàn)在都能用手機(jī)搞定，包都不用帶�！�
(螞蟻金服x阿里云)
王德志：
“現(xiàn)在早晚高峰都是別人的了。
上下班這5公里的路，我管它叫自由高速”
(螞蟻金服x永安)
王燕玲：
“以前我的密碼都記在本子上。
兒子說，現(xiàn)在我的臉就是密碼，不用記，不怕忘。”
(螞蟻金服x曠視)
葉韋伶：
“工作日早晨是爭分奪秒的戰(zhàn)爭，點(diǎn)餐也不例外。
掃碼秒付，帥得簡直飛起來�！�
(螞蟻金服xVIVO)
伊衛(wèi)衛(wèi)：
“不用再為幾塊錢運(yùn)費(fèi)糾結(jié)，也免了很多口舌。
我體會了一把好評如潮�！�
(螞蟻金服x泰康在線)
魏昕悅：
“這年頭，一兩塊錢吃不了一頓早飯。
但能確保我一年的心安�！�
(螞蟻金服x中國人民保險(xiǎn))
賈忠玲：
“教了一輩子加減乘除，現(xiàn)在女兒教會我用余額寶。
她說，不用算，就當(dāng)每天孝敬我一頓早飯錢�！�
(螞蟻金服x天弘基金)
徐誠：
“我是處女座，找不開零、讓人等是不完美的事。
快遞嘛，關(guān)鍵是要快�，F(xiàn)在好了，掃一下，完美!”
(螞蟻金服xEMS)
而這類型的廣告在線下投放在產(chǎn)品密集覆蓋的北京、上海、廣州、深圳、杭州這五個地方的地鐵站和公交車站。從經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者特性等分析，該產(chǎn)品在投放城市用戶飽和度比較高，同時(shí)也有更多待開發(fā)的用戶，不僅能進(jìn)一步鞏固品牌地位，也能開發(fā)更多潛在用戶。
⑦ 錘子粉絲的作品
近兩年錘子在籠絡(luò)和沉淀粉絲的道路上越走越穩(wěn)實(shí)，羅永浩的“情懷營銷”，表達(dá)在他的語錄、官方海報(bào)、演講文案等地方，切切實(shí)實(shí)打動并影響大批忠實(shí)粉絲，從開始的自產(chǎn)走心高質(zhì)量文案到今年粉絲自愿幫產(chǎn)文案，
錘子2016年的發(fā)布會前夕，一位錘粉自發(fā)做了一組倒計(jì)時(shí)海報(bào)，“曙光”、“野望”、“正視”、“筑夢”、“啟程”、“擊浪”，系列外表文藝內(nèi)心澎湃的主題及附文，文案雖和手機(jī)無關(guān)聯(lián)，卻極其熱烈地反映出錘子品牌文化，以自身對錘子的狂熱情緒引爆錘粉們的爆發(fā)，不管是在傳播上還是銷量轉(zhuǎn)化上都不容小覷。
2014，一匹白馬。
2015，兩匹斑馬。
2016，三匹黑馬?
曙光·還有7天
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
