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　　12月19日，《鬼吹燈之精絕古城》在騰訊視頻播出，原定網(wǎng)臺同播的東方衛(wèi)視，卻從12月12日一路延播三周，直到昨天，該劇仍然沒能出現(xiàn)在東方衛(wèi)視上。有媒體向東方衛(wèi)視周播劇負責人李捷文求證，她回應(yīng)“確實要延播，但具體原因不便透露”。

　　衛(wèi)視前途未卜，但網(wǎng)站卻播得紅紅火火。該劇至今已對騰訊視頻會員放出9集。在這9集、每集約36分鐘的劇情里，創(chuàng)意中插廣告幾乎每集1個，每個時長約為30秒，探探、派派、《逆戰(zhàn)》游戲等品牌均進行了不同類別的植入，其中游戲成為中插廣告的投放大戶。

　　廣告植入電視劇并非新鮮事，但今年以來，以《老九門》與《精絕古城》為例，在劇情中插入有完整故事的小劇場(名曰“中插廣告”)成為廣告植入影視劇領(lǐng)域的重要趨勢;《歡樂頌》《好先生》等熱劇，則首創(chuàng)性地采用了“前貼片+中插貼片+壓屏廣告”結(jié)合的全方位投放形式。網(wǎng)播領(lǐng)域，廣告植入的形式越來越多元化。

　　但值得注意的是，這些頗有創(chuàng)意的方式只有在網(wǎng)播時能實現(xiàn)。衛(wèi)視播出的電視劇，現(xiàn)在只能有硬廣和前、后貼片兩種形式�！独暇砰T》在東方衛(wèi)視播出時，中插廣告就曾被悉數(shù)剪掉。

　　娛樂資本論此前曾報道過，OTT廣告市場明年將進一步加快對傳統(tǒng)衛(wèi)視端的搶奪，實際上，欲與傳統(tǒng)衛(wèi)視端分一杯羹的，除了OTT，還有逐漸崛起的視頻網(wǎng)站。

　　劇星傳媒董事長查道存曾判斷：明年中插廣告和創(chuàng)可貼廣告盤子將達到10億。但是，廣告主的預(yù)算就這么多，OTT、視頻網(wǎng)站占據(jù)的份額越來越高，留給傳統(tǒng)衛(wèi)視的肉還剩多少?

　　從“原創(chuàng)貼”到“腦洞時間”，中插廣告的腦洞越開越大

　　實際上，像角標廣告、貼片廣告等都是影視劇廣告植入的常規(guī)模式，中插廣告才是今年的新趨勢。這種廣告植入方式，始于《暗黑者2》、發(fā)揚于《老九門》，而最新的案例則是《精絕古城》。前兩部的制作人、同時也是后一部的總編劇白一驄告訴小娛，最初在《暗黑者2》里“發(fā)明”出這種方式，其實是不得已而為之。

　　“那時候網(wǎng)劇一直在虧錢，我們就想接一些植入。但當時相當多廣告主不能理解這種方式，于是在《暗黑者2》里，一大半中插廣告都是假的，是我們自己做的�！卑滓或嬚f，在那之后，再次制劇時，他們多了很多案例和樣本，能夠和廣告客戶去談合作。

　　《暗黑者2》

　　而類似“前方高能、正片來襲”(《老九門》)和“大家休息一下”(《暗黑者2》)等過渡語和title，是白一驄與他的團隊自己設(shè)計的。他認為，總要有些東西來打斷觀眾，突然切掉畫面而沒有任何過渡的話，對觀眾也不太好。

　　比起中插廣告，白一驄更傾向于叫這種中插廣告為“原創(chuàng)貼”，這種“原創(chuàng)貼”廣告大概30秒，由主角以劇中角色而不是演員本身身份出演，與劇情有一定的關(guān)聯(lián)性，借用劇中人設(shè)進行腦洞發(fā)揮。

　　在《精絕古城》里的中插廣告直接就叫“腦洞時間”，有的與劇情有強關(guān)聯(lián)，例如第3集里三人小分隊打紅犼，下一段中插接的就是《逆戰(zhàn)》游戲，角色王胖子在游戲里怒打紅犼。

　　有的則與前后文沒有什么聯(lián)系，是完整而獨立的故事，例如第1集的賓果消消樂和第2集的探探廣告，以有趣和腦洞大開的設(shè)計吸引觀眾。

　　總的來說，中插廣告的創(chuàng)意和形式確實越來越多樣了，在《精絕古城》這個故事背景是上世紀九十年代的電視劇里，這些新世代的品牌同樣能想辦法植入，這對于廣告主來說確實是一個利好消息。

　　從五十萬漲到上百萬，卻仍比動輒千萬的衛(wèi)視硬廣便宜

　　中插廣告一開始確實價格誘人�！栋岛谡�2》時，中插廣告一條只要50萬，“但絕大多數(shù)情況，都是客戶買了我們一定量的廣告植入，然后我們免費贈送他們一兩條。”當時白一驄接受采訪時表示。

　　然而，形勢變化得很快，據(jù)某廣告代理公司的知情人士透露，目前，騰訊視頻已經(jīng)將中插廣告當成產(chǎn)品銷售(而非具體針對某個影視劇項目)，曾有某部劇，每條中插廣告報價達到了100~150萬。白一驄也透露，愛奇藝目前也已把中插當作產(chǎn)品銷售，具體價格未知。

　　150萬不是最高的，據(jù)悉目前最高的價格已經(jīng)奔著上百萬去了。但是，中插廣告的價格比起動輒過千萬的衛(wèi)視劇場冠名等硬廣，還是便宜不少。小娛拿到了一份內(nèi)部資料，據(jù)悉是《精絕古城》在衛(wèi)視播出的廣告報價。

　　資料中顯示，《精絕古城》的獨家冠名為2000萬，互動支持為1000萬，其余各種套餐則價格不等。

　　相對于中插廣告的“腦洞大開”，目前衛(wèi)視劇場的廣告則相對“僵硬”許多：很多衛(wèi)視劇場只剩下冠名硬廣和前、后貼片兩種，不允許任何中插廣告。

　　曾幾何時，衛(wèi)視也在積極謀劃廣告植入方式多元化，去年年初播出的《何以笙簫默》，還嘗試過在屏幕上掃二維碼購物等互動形式，但如今，這種形式在衛(wèi)視上難覓蹤跡。

　　一位曾經(jīng)在某一線衛(wèi)視擔任過廣告方案策劃的知情人士L先生告訴小娛，2016年4月，有關(guān)部門向衛(wèi)視下達了“關(guān)于進一步規(guī)范電視劇以及相關(guān)廣告播出管理的通知”，通知規(guī)定：禁止一切商業(yè)廣告在電視劇情內(nèi)露出。

　　L先生透露，此通知下達后，角標廣告、二維碼購物等均不允許在衛(wèi)視的劇場上出現(xiàn)，劇場的廣告只剩下“XX品牌為您呈現(xiàn)XX電視劇”或直接冠名“XX劇場”等硬廣形式，以及映前和映后的貼片廣告。由于資源稀缺，價格也始終居高不下。

　　而且，衛(wèi)視的廣告審核和流程也比較繁瑣和復(fù)雜。據(jù)悉，衛(wèi)視播出的廣告都需要通過工商局的審核，然后給予一個編號，審核結(jié)果則需要至少7個工作日有答復(fù)。

　　衛(wèi)視廣告

　　這顯然不符合風云變幻、日新月異的電視劇市場。而某品牌如果提前圈定了某衛(wèi)視的某個劇場全年的冠名，根據(jù)規(guī)定，其競品品牌也不能再植入該衛(wèi)視的劇場。

　　Y女士是廣告代理公司劇星傳媒的工作人員，據(jù)她透露，視頻網(wǎng)站播出的電視劇，如要進行廣告植入，確實相對來說更加機動靈活。

　　“電視臺籌備一個電視劇周期很長，時間沒有那么靈活，定檔的時間很漫長，而且跟電視臺的版權(quán)劇談植入，開播之前就要拍好，不可能哪個客戶想中途插入就可以補拍。在這一點上，視頻網(wǎng)站要靈活得多。”

　　Y女士說，在視頻網(wǎng)站播出時，播到一半，效果不錯，新到的廣告客戶可以隨時跟單，因為中插廣告獨立成章，不影響劇情完整性，原則上是沒有上限、可以隨時加入。

　　同時，她也透露，從《老九門》到《精絕古城》，他們一直在調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)用戶的反映，尤其是彈幕的反饋，相當多的網(wǎng)友都認為這種創(chuàng)新廣告更輕松有趣，新奇、 新鮮感遠遠超過了不適感。

　　數(shù)據(jù)也是喜人的。從《暗黑者2》開始，不同的視頻網(wǎng)站平臺均采用了將中插廣告單拎出來做視頻合集的做法，該劇的中插廣告每條都有上萬的點擊量，最高的一條達到了20萬�！独暇砰T》與《精絕古城》的中插廣告，也引發(fā)了相當多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與剖析。

　　更便宜、更機動靈活、花式更多，視頻網(wǎng)站的中插廣告正在形成燎原之勢。

　　請不到大咖參演?給觀眾造成割裂感?中插廣告的未來道阻且長

　　不過，中插廣告也并非發(fā)展到了成熟階段。對于相當一部分廣告主來說，這還屬于一個新鮮事物。除了常規(guī)硬廣之外，新型的廣告植入方式，都要經(jīng)過廣告主、代理公司與平臺三方的不斷磨合。

　　請不到大咖參演也是其中一個問題。白一驄曾經(jīng)透露，在《暗黑者2》時，因為經(jīng)費有限，劇組不能支付給每位演員單獨的廣告片酬，為了說服主演們同意參演，他們下了不少功夫。

　　《暗黑者2》中插廣告

　　Y女士也表示，一般中插廣告都請不到男主女主參演，尤其是大咖，檔期非常難敲，有時候還要與其經(jīng)紀人磨合。所以，《精絕古城》里參演了中插廣告的，有飾演王胖子的趙達與飾演大金牙的岳旸，但卻沒有男主角靳東與女主角陳喬恩。

　　觀眾的反映也并非清一色地拍手稱贊。由于這些中插廣告是完整獨立的故事，有的甚至與劇情毫無關(guān)聯(lián)(只有場景和角色套用)，有觀眾認為，本來沉浸在緊張刺激的劇情氛圍中，突然要被迫抽離出來又再度進入劇情，確實有一點割裂感。

　　Y女士認為，創(chuàng)意中插本身就是原生內(nèi)容，它更大程度上體現(xiàn)了代理公司的價值與創(chuàng)意，與網(wǎng)絡(luò)平臺注重互動的調(diào)性也是相合的。白一驄則從創(chuàng)作者的角度來分析，他認為，對于懸疑、恐怖等特定題材來說，適時地抽離出原本的劇情反而是一件好事，可以適當消解緊張感和舒緩驚恐情緒。

　　“我也承認中插對劇本身是有一點傷啦……但是也需要去辯證看待，本來電視劇就是這樣的，往往都在特別精彩的地方接下一集，割裂感這件事是一直存在的。《老九門》的時候，還有很多觀眾特地拉中插廣告來看，因為覺得很好玩�！卑滓或嬚f。

　　但不能否認的是，目前的影視劇廣告植入，確實早已從最初的強行、硬性植入，慢慢過渡到了以情感營銷和事件營銷為主的階段。在《精絕古城》里，除了中插廣告以外，常規(guī)的角標、貼片、壓屏等等都有，也有攝像機直接對準墻壁上的“三元食品”海報拍攝這種最原始也最硬的植入。但效果卻有不小的差別。

　　相當多的調(diào)研結(jié)果都表明，與劇情結(jié)合較緊密的廣告植入，給用戶留下的印象最為深刻。例如三只松鼠的角標廣告“好吃的都上交給主人”，與《鬼吹燈》里“上交給國家”的臺詞有異曲同工之妙，令人捧腹之余也記住了這一零食品牌。

　　但同是該品牌的角標廣告，另一句“松鼠配酒，天長地久”，雖然讀起來十分順口、押韻，可除此之外與劇情關(guān)聯(lián)不大、也沒有什么記憶點。同理還有團貸網(wǎng)的“天王蓋地虎、團貸網(wǎng)更靠譜”，總有些生拉硬拽之嫌。

　　這也從側(cè)面反襯出中插廣告確實已經(jīng)逐漸成為主流之勢，因其能夠有完整的劇情設(shè)計，可以獨立于劇情之外，甚至當觀眾已經(jīng)接受了這一設(shè)定，便能夠以全新的角度來津津有味地欣賞中插廣告，當做故事而非廣告來看，用戶的接受度相對來說會更高一些。

　　不過，目前國家相關(guān)部門雖然尚未有明確規(guī)定視頻網(wǎng)站的廣告審核等事宜，但未來的事誰也說不準，何況，衛(wèi)視播出一些特殊題材電視劇時，也許會橫生變故，各位廣告主們，還是抓緊時間下單布局明年的網(wǎng)播熱門大劇吧。