摘要：瑞士高級(jí)鐘表品牌積家(Jaeger-LeCoultre)在公眾號(hào)發(fā)布了一條名為《故事|Papi醬：如果有機(jī)會(huì)文身...》的推文，推文的主角是“第一網(wǎng)紅”papi醬。從年初大紅，到2200萬貼片廣告拍賣，再到年末與羅輯思維分手，這一年，papi醬一直在風(fēng)口浪尖，無論是從曝光量還是收入來看，papi醬都無愧“第一網(wǎng)紅”的稱呼。
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那個(gè)在自己左手無名指畫圈當(dāng)戒指的papi醬，居然搖身戴上了名表，出鏡頂級(jí)腕表品牌的廣告，吃瓜群眾瞬間感受到了世界的玄幻。
papi醬的“戲路”已經(jīng)寬廣到如斯地步了?這個(gè)腕表TVC是個(gè)什么情況?
papi醬代言頂級(jí)腕表品牌?不是!
昨日晚間，瑞士高級(jí)鐘表品牌積家(Jaeger-LeCoultre)在公眾號(hào)發(fā)布了一條名為《故事|Papi醬：如果有機(jī)會(huì)文身...》的推文，很明顯，推文的主角是“第一網(wǎng)紅”papi醬。
在推文中，積家重點(diǎn)推薦了papi醬全程出鏡的廣告視頻。正像廣告視頻前的推薦詞一樣，點(diǎn)開視頻后，我們的感覺是——從未真正認(rèn)識(shí)過papi醬。
穿著中長款小西裝，戴著積家Reverso經(jīng)典翻轉(zhuǎn)腕表，未變聲的嗓音，這真的不是我們所熟悉papi醬。一夜過后，截至今天早上10:00，這篇推文的閱讀量已經(jīng)達(dá)到4.9萬，遠(yuǎn)高于積家公眾號(hào)推文的平均閱讀量。
積家不屬于大眾奢侈品，國內(nèi)知名度一般，似乎并不比papi醬更紅?那積家究竟是個(gè)什么樣的牌子?且聽榜妹科普。積家是位于瑞士勒桑捷的鐘表制造商，1833年創(chuàng)立至今，擁有200項(xiàng)產(chǎn)品專利，與百達(dá)翡麗、江詩丹頓、卡地亞等同屬于頂級(jí)腕表品牌。
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隨手搜下積家的官網(wǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分的腕表，普通人并買不起。以電影出鏡率很高的積家超薄系列為例，價(jià)格在5萬—23萬之間。papi醬真的給辣么厲害的腕表品牌代言了?
據(jù)可靠消息，積家的品牌代言大使是趙薇，可以站在馬云爸爸身邊的女人。而新榜獲悉，這一次是papi醬和積家深度合作，TVC是其中的一塊合作內(nèi)容，這支TVC還可能以朋友圈廣告的形式進(jìn)行投放。如觀察無誤，papi醬在廣告視頻中佩戴的是積家的最新平價(jià)款，可私人定制，價(jià)格也相對親民，官網(wǎng)售價(jià)在3.1萬左右(也不是榜妹可以買得起的)。
從“標(biāo)王”到“改嫁”
papi醬在風(fēng)口浪尖不斷嘗試
網(wǎng)紅配奢侈腕表，注定今天的很多頭條會(huì)獻(xiàn)給積家和papi醬。早上，已經(jīng)聽到了相對毒舌的評(píng)論，對此榜妹的建議是，或許大家可以給papi醬和老牌腕表多一點(diǎn)“善意”。
從積家部分腕表的定價(jià)就可看出，他們開始走年輕化的路線。選擇一個(gè)年輕人喜歡的網(wǎng)紅，對奢侈品來說，或許是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定，但這和他們品牌的新定位契合。而且papi醬只是出鏡平價(jià)款腕表的線上TVC而非代言，這樣的處理方式，也相對慎重。
從年初大紅，到2200萬貼片廣告拍賣，再到年末與羅輯思維分手，這一年，papi醬一直在風(fēng)口浪尖，無論是從曝光量還是收入來看，papi醬都無愧“第一網(wǎng)紅”的稱呼。
今年在papi醬與羅輯思維分手后，papi醬投資人、真格基金合伙人徐小平在接受雷帝網(wǎng)的采訪時(shí)提到：“投資papi時(shí)，papi醬還沒有一分錢的收入，但2016年年底，她已創(chuàng)造超過五千萬收入，并給母校捐出拍賣得來的兩千兩百萬現(xiàn)金(麗人麗妝的錢已到賬了)。”
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papi醬今年8月才開始在微博和公眾號(hào)上發(fā)布不同形式的廣告，也就是說除去麗人麗妝2200萬，papi醬4個(gè)月賺了2800萬。這些錢，papi醬是怎么賺的?積家之外，榜妹帶你細(xì)數(shù)papi醬與其他4個(gè)品牌主的19次合作。
12次出鏡，曝光量最大---美即面膜
作為實(shí)至名歸得到papi醬“第一次”的金主——美即面膜，在8月1日首播后給人們留下深刻印象，熱度躥升。
據(jù)榜妹手動(dòng)統(tǒng)計(jì)，從8月份開始，截至年底，papi醬一共發(fā)了134個(gè)視頻，品牌美即面膜出鏡12次。papi醬的多元化植入更讓美即面膜獲得最大程度的曝光量。
渠道上：微信+微博+天貓直播，兩位轉(zhuǎn)發(fā)量共計(jì)，評(píng)論量 。直播當(dāng)天觀看人數(shù)。
形式上：貼片、小logo、口播、活動(dòng)宣傳、軟植入、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。而其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了心機(jī)!沒看出來心機(jī)藏哪了嗎?榜妹一點(diǎn)點(diǎn)幫你找出來。
在美即面膜的papi醬視頻廣告中，最常見的形式是視頻播放前的貼片廣告，盡管主角為一盒站立在桌上的黑酵力面膜，但papi醬調(diào)試過后的配音卻仍然能夠時(shí)不時(shí)地調(diào)戲觀眾。
此外，在片尾的貼片廣告中，papi醬是不是經(jīng)常用大咪小咪(她家貓)為金主賣萌。(榜妹就想問一句大咪小咪代言費(fèi)，怎么算!)
而最出彩的形式則是美即面膜在papi醬視頻中的三次軟植入，營造情懷，蹭熱點(diǎn)，借力社會(huì)現(xiàn)象，真是軟到不行啊!
9月9日《老師，求你了，讓我看會(huì)語數(shù)外吧!》借力情懷回憶
軟植入程度四顆星
完美借勢教師節(jié)，并帶你回憶了一把那些年我們美(煎)好(熬)的課堂時(shí)光，將廣告軟植入于教師金句中，讓人在會(huì)心一笑后不免心生懷念。比如如下這些話，你一定似曾相似：大家面膜都帶了嗎?沒帶的同學(xué)給我站起來!上節(jié)課說了多少遍這節(jié)課要帶面膜?
10.21《傳說有一個(gè)鍵盤俠，后來他炸了》 借勢當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象
軟植入程度三顆星
除了情懷容易引人共鳴，當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象也一直受人熱議。近幾個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)暴力、“鍵盤俠”越來越引起人們的不滿。在這期視頻中，papi醬利用美即面膜的“去污”效果來凈化網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)意植入得很微妙，畫風(fēng)之夸張也是沒誰了。
9月23日《不要輕易，看過去的日記……》脫離日常情景
軟植入程度三顆星
除了人們特別有共鳴的事物，偶爾在構(gòu)思上使用了完全脫離日常的場景，也能有出色的效果。本期視頻中，papi醬制造了許多完全不可能出現(xiàn)在日常生活中的畫面。大腦洞加低笑點(diǎn)，是人難以忘懷。
麗人麗妝：3次出鏡，噱頭最大
今年4月，麗人麗妝豪擲2200萬買下papi醬的貼片廣告位，但真正露臉，卻是在臨近天貓雙十一的前四天。視頻《明明都是中國話，為什么你卻一句都聽不懂?!》的最后1分鐘里，papi醬宣布將攜手麗人麗妝做客天貓直播，“標(biāo)王”的身份終于坐實(shí)。不少人認(rèn)為，這2200萬似乎略有不值?
但麗人麗妝當(dāng)時(shí)拍下了papi醬第一次的貼片廣告位后，僅僅一晚上的時(shí)間，“麗人麗妝”在百度上的搜索指數(shù)從320飆升到了14520，之后的遲遲未出鏡也一直受人熱議，甚至連“2200萬拍下papi醬的貼片廣告到底值不值”也成了大眾討論的話題。其噱頭所帶來的營銷效果其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身了。
閑趣餅干：低成本結(jié)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意
看貼片廣告的時(shí)候，你們最想做的事情是?對，關(guān)掉廣告!在《我追的不是星，是一道光芒!》的視頻中，閑趣廣告巧妙地戳中了觀眾的痛點(diǎn)。
屏幕中，一個(gè)餅干小人，跳躍點(diǎn)擊右上角“關(guān)閉廣告”的按鍵的創(chuàng)意讓不少人留下深刻印象。低成本結(jié)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意同樣能贏得好的宣傳效果。
噠噠英語：4次貼片，很硬很直接
在papi醬的廣告中，噠噠英語無疑屬于最直接最“真誠”的一個(gè)，開門見山直入主題。在視頻《這樣的媽，給我來一打》中，噠噠英語首次出鏡，長達(dá)10秒的貼片廣告，簡單，直接。就連papi醬在對其推廣的微博中都直接附上：此處有硬廣。
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