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　　摘要：過去兩年，數(shù)字營銷市場發(fā)生了巨變，廣告的精準投放成為越來越多品牌主的首要需求。新的一年，廣告投放必然更需要深思熟慮。最近權威數(shù)據(jù)營銷技術公司AdMaster推出《2017數(shù)字營銷趨勢報告》，為廣告主和市場從業(yè)人員提供2017年的投放建議。

　　過去兩年，數(shù)字營銷市場發(fā)生了巨變，Marketing AI概念提出、智能電視的市場占有率加速提升、程序化購買飛速發(fā)展……在這樣的環(huán)境下，實現(xiàn)廣告的精準投放成為越來越多品牌主的首要需求。新的一年，在穩(wěn)中求進的經濟環(huán)境下，廣告投放必然更需要深思熟慮，力求達到更高的投入產出比。權威數(shù)據(jù)營銷技術公司AdMaster推出《2017數(shù)字營銷趨勢報告》，為廣告主和市場從業(yè)人員提供2017年的投放建議。

　　2017年數(shù)字營銷花費預計平均增長17%

　　投放進一步傾斜移動端

　　根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，80%以上的廣告主表示將在2017年繼續(xù)增加數(shù)字營銷領域的預算，平均預算的增長量為17%，其中預算增長量預計達到10%以上的品牌達59%，發(fā)展態(tài)勢積極，僅有3%的廣告主表示將縮減預算。在營銷預算分配上，廣告主一致同意向移動端傾斜將是2017年的一大趨勢，87%的廣告主表示明年將進一步增加移動營銷預算。相反，PC端的投放趨勢則逐年走低，約六成品牌主選擇減少投放甚至不投放。

　　目前媒介環(huán)境越來越碎片化，消費者可選擇的平臺、消費行為都越來越多元化。品牌主在投放廣告時，需要通過不同渠道、終端、區(qū)域和平臺之間進行組合，以此實現(xiàn)投放收益最大化。

　　智能電視營銷在2016年邁入起飛之勢，品牌主對智能電視端廣告投放的態(tài)度兩極分化。45%的品牌主表示將增加投入的同時，也有30%的品牌主選擇觀望不投放。AdMaster智能電視營銷監(jiān)測負責人劉驍表示：“預計近幾年內，90%以上的傳統(tǒng)電視用戶都會轉化為智能電視用戶。目前如果進行智能電視廣告投放，將得到比較好的效果。”

　　投放重點渠道選擇：社交、視頻、搜索

　　AdMaster研究數(shù)據(jù)顯示，無論是投放在移動端還是PC端，投放重點渠道的前三甲始終是社交類、搜索類和視頻類。在不同的設備端上，消費者觸媒行為和習慣也不同。為了提高廣告投放的效率和精準觸達率，品牌主更傾向于在不同的設備端選擇不同的投放渠道進行組合。

　　AdMaster研究數(shù)據(jù)顯示，社交類平臺占據(jù)移動端投放渠道的首位;視頻網站則是PC端投放渠道的首位。在PC端地位強勢的搜索類平臺，在移動端也是廣告主重點投入的平臺之一。

　　社會化營銷二次崛起，網紅和KOL成熱點

　　網紅和KOL無疑是2016年互聯(lián)網的關鍵詞之一，AdMaster 數(shù)據(jù)顯示，72%的品牌主表示將在明年增加社會化營銷投入，其中63%的表示重點將是在網紅、KOL推廣上。自媒體影響力的增強、直播App的興起，使網紅的熱度在今年達到了前所未有的高潮。預計其在2017年的影響力也將持續(xù)發(fā)酵，網紅和KOL也將成為社會化營銷組合拳中的標配。

　　推廣之外，用戶的留存和轉化也是關注重點，因此微信公眾號運營和社會化CRM也將成為明年的社會化營銷重點。

　　在“人人都是自媒體”的時代，內容營銷顯得越發(fā)重要。數(shù)字營銷技術的進步帶來創(chuàng)意的突破。每年內容營銷都會有新的形式，不變的是“以人影響人”的營銷形式始終奏效。

　　在2017年，網紅自媒體內容和社交媒體用戶原創(chuàng)內容(UGC)將是品牌主的投放重點，近一半受訪廣告主預計會基于這兩類內容進行營銷活動。

　　2017年廣告主的重點關注：數(shù)據(jù)技術驅動營銷

　　隨著科學技術的發(fā)展，營銷方式發(fā)生了數(shù)次改變。AdMaster調研數(shù)據(jù)顯示，超過一半以上的品牌主表示2017年最關注的數(shù)據(jù)技術是數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)。DMP技術能把分散在各方的“數(shù)據(jù)孤島”進行整合，納入統(tǒng)一的技術平臺，并對數(shù)據(jù)進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。

　　另外，就在今年興起的增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實技術(AR/VR)，預計將在2020年市場規(guī)模達到千億美元(數(shù)據(jù)來自Digi-Capital)，因此也有45%的品牌主表示明年將重點關注。

　　虛擬現(xiàn)實(VR)、人工智能、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)、移動程序化購買等新興事物的出現(xiàn)，讓營銷行業(yè)發(fā)生巨變，迎來了新的營銷4.0時代。營銷4.0時代，核心是數(shù)據(jù)和智能技術�？深A見在未來幾年，營銷4.0將真正成型，侵入式的媒體形式會讓營銷真正做到客戶所見即所求。

　　2017年的數(shù)字營銷廣告投放，充足的預算固然重要，但明智理性的決策更是獲得豐厚回報的關鍵。AdMaster致力于通過領先行業(yè)的數(shù)據(jù)和技術，幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字營銷投資收益的最大化。

　　基于服務80%的國內領導品牌，以及過去十年見證互聯(lián)網和數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢，AdMaster建議品牌主在2017年數(shù)字營銷領域主需要關注以下9個熱點：

　　1.信息流視頻廣告

　　信息流視頻廣告依據(jù)用戶喜好和行為標簽進行智能推送的視頻廣告，不僅兼顧了視頻廣告的用戶定向精準、到達廣泛、互動性強等優(yōu)勢，同時借力強勢移動平臺的高用戶粘性、高效傳播和精準地理位置覆蓋等優(yōu)勢，提升品牌傳播效果。國內以騰訊和新浪等為首的社交信息流視頻廣告尤其獲得廣告主的青睞，依托海量用戶的社交大數(shù)據(jù)正在重新定義營銷“精準”的概念，也正在被越來越多的廣告主所認可。目前，社交平臺、各大新聞、生活類App等都支持信息流視頻廣告。相信2017年，信息流視頻廣告將獲得更大的爆發(fā)。

　　2.智能電視營銷

　　智能電視相對于傳統(tǒng)電視而言，具有雙向互動性和用戶行為監(jiān)測性強兩大特點。據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年中國家庭戶總數(shù)有4.03億，預計到2020年智能電視在其中的滲透率將高達72%。根據(jù)AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2015年第四季度到2016年第四季度的一年里，智能電視廣告投放量基本上每兩個季度完成翻倍;考慮到智能電視相較于傳統(tǒng)電視媒體營銷ROI相對較高、目標受眾到達評估標準和異常流量監(jiān)控技術依舊能夠實現(xiàn)，加上智能電視端的其他營銷模式的逐漸呈現(xiàn)(如游戲、社交和電商等)，2017年將迎來智能電視營銷井噴之勢。

　　3.玩轉粉絲經濟與內容營銷

　　2016年粉絲經濟元年。未來品牌的競爭制勝點就在于與消費者建立一對一的聯(lián)系，如何高效利用KOL粉絲輿論引導能力和內容營銷對粉絲的深度吸引力成為2017年品牌不得不關注的營銷熱點。

　　基于此，關鍵意見領袖(KOL, Key Opinion Leaders)對粉絲團體的影響以及與品牌互動效果的提升作用需要被量化和評估，精準挖掘KOL特質，以最自然、最有創(chuàng)意的內容，吸引了消費者的眼球和興趣。此外，借助多樣的直播平臺也成為吸粉的渠道之一，不論是KOL直播、明星直播、素人直播，都在以最自然、最有創(chuàng)意的內容，吸引了消費者的眼球和興趣，繼而抓住了、甚至創(chuàng)造消費者的需求，這些都將成為 2017年品牌不得不關注的營銷熱點。由此可見，持續(xù)性吸引粉絲的追捧和互動，好的內容和場景是關鍵。除了KOL的力量，節(jié)目贊助也成為玩兒轉粉絲經濟的重要一環(huán)。2016節(jié)目數(shù)量較去年增長近一倍，在過去兩年間，來自汽車、快消、化妝品、互聯(lián)網、金融和3C等行業(yè)都紛紛加入贊助大軍。不管是成熟品牌還是年輕品牌通過花樣植入獲得了不錯的品牌收益�？深A見的是，2017年節(jié)目贊助的戰(zhàn)役會愈發(fā)激烈，贊助營銷效果評估需求也愈發(fā)強烈。?

　　4.全方位消費者追蹤

　　單一消費者畫像是品牌利用集中的多媒介和平臺觸點、持續(xù)且完整了解消費者表現(xiàn)的一種形式。消費者所產生的數(shù)據(jù)無處不在，他們有不同的終端使用習慣、媒體觸達習慣、以及購物習慣等，品牌通過單一消費者畫像可以找到在各種場景下最適合的溝通觸點。單一消費者畫像需要通過領先的數(shù)據(jù)技術，實時打通全端數(shù)據(jù)、去重同源樣本、記錄消費者行為軌跡，有利于品牌了解每個消費者在不同領域的行為表現(xiàn)，從而優(yōu)化品牌廣告的投放決策，提升廣告的精準觸達率。美國研究數(shù)據(jù)顯示，99%的品牌都認同單一消費者畫像的重要性。在信息爆炸的時代，同一消費者在不同平臺的消費行為、廣告觸達數(shù)據(jù)愈加繁雜、碎片化，品牌主對單一消費者畫像的需求必然將越來越大。

　　5. 以“人”為本的營銷效果評估

　　通過數(shù)據(jù)技術了解獨立受眾的網絡及廣告行為，從消費者年齡、性別和訪問行為等，實現(xiàn)跨媒介平臺、設備終端等全方位描繪目標受眾人群觸達畫像，進而實現(xiàn)精準的TA溝通。隨著數(shù)據(jù)技術的快速發(fā)展，尤其是2016年，行業(yè)數(shù)據(jù)樞紐的完善、第三方數(shù)據(jù)平臺的開放，驅動著以“人”為本的營銷真正落地。2017年，隨著行業(yè)生態(tài)、營銷標準和技術等不斷健全，數(shù)據(jù)技術驅動的以“人”為本的營銷將會幫助廣告主獲取更高的商業(yè)價值。

　　6. 品牌廣告交易平臺

　　程序化營銷的飛速發(fā)展和繁榮推動了數(shù)字營銷進入智能時代。品牌廣告交易平臺(Brand Trading Desk) 作為廣告主程序化廣告購買交易的營銷整合交易平臺，將Demand Side Platform (DSP)，數(shù)據(jù)管理平臺?(DMP)，Search Engine Marketing (SEM)，Adserving，Brand Safety，以及傳統(tǒng)購買方式融合進程序化購買，品牌可以通過智能的系統(tǒng)，自助實現(xiàn)營銷一站式全案操作。隨著Programmatic Direct Buy (PDB) 等模式的營銷自動化的價值不斷凸顯、廣告投放、數(shù)據(jù)應用和評估技術的成熟，BTD憑借品牌營銷全案一站式實現(xiàn)的優(yōu)勢，將在2017年發(fā)揮越來越重要的價值。

　　7. 第一方和第三方數(shù)據(jù)整合管理

　　數(shù)字營銷經歷了超過10年的發(fā)展，廣告主經歷了從廣告曝光點擊評估到社交平臺海量數(shù)據(jù)驅動營銷的模式，再到以“人”為本的精準營銷模式，積累了海量的品牌專屬的消費者行為數(shù)據(jù)。隨著數(shù)據(jù)技術的價值愈加凸顯，DMP平臺技術不斷完善，驅動著品牌專屬的第一方數(shù)據(jù)的商業(yè)價值得以被高效釋放。2016年，騰訊、新浪等更多第三方數(shù)據(jù)平臺也以更加開放、積極的態(tài)度，推動營銷生態(tài)圈的繁榮發(fā)展。在多方不斷助推的趨勢下，結合數(shù)據(jù)樞紐的逐步完善，2017年第一方和第三方數(shù)據(jù)的對接和安全管理將進一步加快步伐，被更多品牌廣告主關注和應用。

　　8. 營銷自動化

　　在過去的三年間，營銷自動化已經成為美國主流商業(yè)中的重要環(huán)節(jié)、CMO市場決策的關鍵詞;在國內，這兩年程序化購買也在不斷縮小與美國的差距。伴隨著程序化高速發(fā)展的態(tài)勢，營銷自動化利用程序化讓行業(yè)上下游彼此聯(lián)通，做到效果的多終端、全鏈路的可監(jiān)測和量化，在此基礎上，實現(xiàn)任督二脈打通正向的循環(huán)。營銷自動化能夠幫助品牌進行更精準廣告推送的產業(yè)升級，也是未來升級到人工智能的重要基礎。2016程序化營銷快速發(fā)展，對于營銷自動化要求也會更加急迫，相信2017年營銷自動化將成為程序化營銷獲得的又一個重要的突破點，從而促進未來營銷人工智能(Marketing AI)的成型。

　　9. 轉化……轉化

　　從廣告創(chuàng)意轉到最終的銷售實現(xiàn)，轉化始終是營銷的終極目的。技術縮短了消費者產生意識到最終決定購買的路徑，網上預購體驗是購買路徑中一個重要的初步階段，被谷歌恰當?shù)孛�名為“零時真相”(ZMOT)，即在數(shù)字商業(yè)時代，從品牌廣告呈現(xiàn)、被瀏覽、到決定購買只在幾秒鐘內完成。利用技術力量 (機器學習、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實)，使消費者能在“零時真相”轉化為銷售機會甚至直接購買是至關重要的。得益于領先的營銷技術和龐大的數(shù)據(jù)信息，歸因分析、訪客找回和銷售線索已經成為了營銷活動中不可或缺的基礎。這使銷售轉化的過程更流暢，效果更顯著，2017年營銷活動對其需求必然也將更大。