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　　摘要：本文章對廣告行業(yè)商業(yè)做出了以下七點(diǎn)分析：商業(yè)模式、周期性、產(chǎn)業(yè)鏈、競爭對手比較、廣告形式、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變、廣告效果。

　　1.商業(yè)模式

　　廣告產(chǎn)生的三種模式：

　　①內(nèi)容吸引消費(fèi)者，形成受眾群覆蓋。雜志、電視等媒體屬于此類典型。

　�、趶�(qiáng)制性覆蓋，形成受眾群覆蓋。地鐵、公交等媒體屬于此類典型。

　�、巯�費(fèi)者主動搜尋內(nèi)容，形成受眾群覆蓋。網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字競價(jià)搜索等屬于此類典型。

　　廣告行業(yè)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的媒體大多數(shù)是以內(nèi)容吸引受眾，再以覆蓋的人群數(shù)量、分類、城市等模式，向廣告主或者廣告代理公司推銷其廣告時(shí)段，這個(gè)廣告時(shí)段的載體可以是動態(tài)視頻、靜態(tài)平面，可以是報(bào)紙，也可以是網(wǎng)絡(luò)。媒體運(yùn)營公司的商業(yè)模式就是一方面得去建設(shè)更多的屏幕，以覆蓋更多的消費(fèi)者，一方面還需要去拓展廣告代理公司或?qū)ふ抑苯淤徺I廣告時(shí)段的廣告主。這種商業(yè)模式屬于典型的C2B2B，最終的銷售是以B2B為導(dǎo)向的，即使做出更細(xì)分的人群細(xì)分等，消費(fèi)者也是被動的在接受廣告，由于非主動的原因?qū)е逻@種模式最終的廣告效果越來越差。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，如典型的關(guān)鍵字競價(jià)廣告，為什么得以迅速的崛起?本質(zhì)上是因?yàn)槠湟呀?jīng)將消費(fèi)者放在了廣告的中心，由消費(fèi)者來主動的搜索，然后兜售給廣告主或廣告代理公司，由于其能更為精準(zhǔn)的覆蓋消費(fèi)者，這樣最終的廣告效果明顯要優(yōu)于消費(fèi)者單純的被動接受。

　　從媒體的屬性來說，其最大的功能是傳播，這種傳播不僅可以是廣告?zhèn)鞑�，也可以做出一些其他的品牌傳播等形式。從傳播的功能看，關(guān)鍵字的競價(jià)廣告有著先天的劣勢，它無法做出更多的傳播行為，但可以做出更精準(zhǔn)的營銷推廣，廣告模式的差異與消費(fèi)者的主被動性結(jié)合在一起，即使商業(yè)模式完全趨同但也完全影響了后續(xù)的發(fā)展差異。

　　2、周期性：

　　毫無疑問，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期必然會影響到廣告運(yùn)營，無論是金融危機(jī)還是經(jīng)濟(jì)低迷，都會讓為數(shù)不少的企業(yè)降低廣告投放預(yù)算，這種減少廣告投放的行為受影響最大的就是媒體。對于企業(yè)來說，廣告投放雖然降低，但是一些精準(zhǔn)的營銷投放還是必不可少的，這時(shí)關(guān)鍵字競價(jià)廣告的效果優(yōu)勢就日顯突出。而擺在企業(yè)面前的，就是減少一些不能帶來更多廣告效果的廣告投放。雖然一些行業(yè)衰落降低了整體的廣告投放，但一些與時(shí)俱進(jìn)崛起的行業(yè)又會帶來新的廣告投放機(jī)會，這種隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的周期性不可避免的會讓廣告行業(yè)受到影響，這其中形成最大的影響就是中央電視臺的廣告招標(biāo)被譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，從中可以看出其受經(jīng)濟(jì)波動的周期性影響。

　　以分眾傳媒為例，團(tuán)購行業(yè)的興起到衰落就給分眾傳媒帶來收入上的明顯變化。在2010年初，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入幾乎為零;到了2011年二季度，該數(shù)字則一躍達(dá)到了分眾傳媒總收入的11%，其中電子商務(wù)貢獻(xiàn)力頗大，尤當(dāng)時(shí)如火如荼爭相“燒錢”的團(tuán)購網(wǎng)站，更成為分眾收入的重要來源。隨著團(tuán)購行業(yè)的整體衰落，2012年一季度，分眾的團(tuán)購行業(yè)的投放貢獻(xiàn)占比明顯下降，從2011年四季度的1%降至當(dāng)季的0.6%。從團(tuán)購行業(yè)對分眾傳媒造成的收入波動影響看，不管是作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期，還是行業(yè)發(fā)展的周期，都會造成廣告行業(yè)發(fā)展的周期性。

　　3、產(chǎn)業(yè)鏈：

　　雖然廣告運(yùn)營企業(yè)可以自主決定其廣告時(shí)段的銷售價(jià)格，但由于需要向資源擁有方購買運(yùn)營權(quán)，由此導(dǎo)致了其廣告時(shí)段的銷售價(jià)格嚴(yán)重受到上游的制約，沒多大的議價(jià)權(quán)，并會受到競爭對手的競爭沖擊。如華視傳媒的地鐵廣告運(yùn)營權(quán)需要向地鐵運(yùn)營公司采購，航美傳媒需要向各大航空公司和機(jī)場采購，這決定了其在最終的定價(jià)和運(yùn)營中會受到嚴(yán)重的制約。

　　4、競爭對手比較：

　　從以上比較看，華視傳媒與分眾傳媒和航美傳媒分屬不同的細(xì)分市場，如華視傳媒主打地鐵和公交，分眾傳媒主打樓宇、賣場、公寓、電影院線，航美傳媒主打航空、機(jī)場、加油站媒體。這些不同的媒體競爭都演化到其媒體的數(shù)量，以數(shù)量帶動起覆蓋的人群，再以覆蓋的人群數(shù)量和城市覆蓋數(shù)量吸引廣告主或廣告代理公司，這種人群數(shù)量的覆蓋雖然能夠吸引廣告主，但對于其人群的細(xì)分顯然達(dá)不到廣告主的要求。

　　5、廣告形式：

　　無論是常規(guī)的硬性廣告還是軟性的廣告植入，都是以動態(tài)視頻廣告與靜態(tài)廣告為主的，所有的廣告形式，都離不開對于受眾的覆蓋，這種廣告覆蓋的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋人群多，但對于消費(fèi)者來說，這種強(qiáng)制性的接受型廣告對于最終的廣告效果有著巨大的影響。當(dāng)華視傳媒、分眾傳媒、航美傳媒在產(chǎn)品上極具雷同的時(shí)候，作為分眾傳媒的產(chǎn)品Q卡，主打與消費(fèi)者的互動營銷功能，就成為一個(gè)非常好的賣點(diǎn)，從傳統(tǒng)的受眾強(qiáng)制接受，到受眾與廣告的互動，可以說這個(gè)互動營銷的概念能夠絕對性的提高廣告的效果。正是這個(gè)概念吸引了為數(shù)不少的投資者，也使分眾傳媒的股價(jià)一直能夠持續(xù)堅(jiān)挺。

　　6、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變：

　　廣告要想做的好，首先要明白廣告做了是給誰看?是消費(fèi)者?還是廣告主?廣告要覆蓋的的受眾又是誰?是讓受眾主動的接受廣告信息，還是毫不考慮消費(fèi)者的需求去進(jìn)行廣告覆蓋?傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ鄬�簡單，無非是以企業(yè)的思維進(jìn)行，或以企業(yè)的促銷或廣告?zhèn)鞑�為中心，只是從企業(yè)的角度去進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳達(dá)，忽略了消費(fèi)者對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容能否產(chǎn)生利益點(diǎn)?消費(fèi)者是否會主動接受廣告的信息內(nèi)容?有些廣告的內(nèi)容美輪美奐，有些廣告的內(nèi)容文字優(yōu)美，但消費(fèi)者看到是引起興趣進(jìn)而深度關(guān)注?還是屏蔽?在新媒體時(shí)代的傳播形勢下這種圍繞企業(yè)為中心的廣告顯然已經(jīng)達(dá)不到消費(fèi)者的需求。要想將廣告做的更容易引起消費(fèi)者的注意、關(guān)注，才能收到更好的廣告效果。新媒體的新舊更迭造成新舊媒體處在時(shí)代轉(zhuǎn)換的邊緣，加上多元化的媒體爆炸背景，以及大量過剩的廣告?zhèn)鞑ズ拖�費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)型等綜合因素，造成消費(fèi)者對于不能引起其興趣的廣告形成一種自然拒絕屏蔽本能，這些多重要素集合在一起，就造成了廣告主最終廣告效果的無效，也就使得媒體損失了巨大的廣告投放收益。

　　7、廣告效果：

　　如何評判一個(gè)媒體的廣告投放效果?以到達(dá)率來衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)顯然已經(jīng)不符合時(shí)代的發(fā)展和廣告主的要求。對于廣告主來說，直接的銷量帶動是廣告效果最好的詮釋，這決定了廣告主是否會持續(xù)進(jìn)行下一次的廣告投放，是否會將廣告預(yù)算一直鎖定媒體。但現(xiàn)實(shí)中的狀態(tài)是：一方面媒體方不協(xié)助企業(yè)進(jìn)行廣告策劃以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，銷售人員在銷售時(shí)只能聲稱其能夠幫助廣告主提升品牌，但品牌的提升從何而來?如果連產(chǎn)品的銷售都不能帶動?又如何能夠帶動起品牌的發(fā)展?另一方面，廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，由于廣告策劃的原因，分不清是要投放品牌型廣告還是銷售型廣告?導(dǎo)致廣告投放后廣告效果極差，銷售得不到帶動也就無力進(jìn)行下一次的投放。再次，消費(fèi)者這群廣告受眾在面對眾多紛繁的廣告?zhèn)鞑�時(shí)，只能以廣告的有趣、有意思來吸引受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)其廣告的到達(dá)率，這期間大多數(shù)廣告都會被受眾過濾，沒有從消費(fèi)者來考慮廣告是否會吸引消費(fèi)者?對消費(fèi)者有何利益?造成了最后廣告效果的無效。最終，媒體運(yùn)營方的客戶在逐漸減少，其運(yùn)營自然受到了嚴(yán)重的影響。從這個(gè)角度看，廣告運(yùn)營主體、廣告主、消費(fèi)者是一個(gè)循環(huán)的利益鏈，如果忽視了消費(fèi)者這個(gè)廣告的主體，一味的以覆蓋的人群數(shù)量計(jì)算，不進(jìn)行人群的細(xì)分，再加上對于廣告策劃的失誤，廣告運(yùn)營方和廣告主只能是去下一次的合作機(jī)會。