摘要：本文分析了總結(jié)了四點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局：搜索廣告VS展示廣告;展示廣告和搜索廣告：互為補(bǔ)充的組合關(guān)系;廣告網(wǎng)絡(luò)：媒介資源整合，精準(zhǔn)投放初始形態(tài);RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))交易將展示廣告帶入新紀(jì)元。
互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分市場(chǎng)格局分析
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局：搜索廣告VS展示廣告
互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比已超越展示廣告。從細(xì)分來(lái)看，垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告發(fā)展已逐漸穩(wěn)定，相比之下視頻貼片廣告市場(chǎng)份額逐步提升。
搜索類廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關(guān)鍵字搜索服務(wù)作為網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)功能，其廣告市場(chǎng)主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發(fā)展，超越搜索關(guān)鍵詞廣告成為第一大廣告形式。
展示類廣告是指通過(guò)圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來(lái)看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。
其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導(dǎo)航廣告等。
核心媒體資源掌握在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。由垂直搜索廣告的電商網(wǎng)站、通用搜索引擎、視頻網(wǎng)站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網(wǎng)站占據(jù)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)近80%的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，且在未來(lái)有進(jìn)一步集中的趨勢(shì)。與媒體資源相對(duì)應(yīng)的廣告營(yíng)收企業(yè)亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營(yíng)收遙遙領(lǐng)先，均超過(guò)280億。
二、展示廣告和搜索廣告：互為補(bǔ)充的組合關(guān)系
中投顧問(wèn)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告最大的不同在于其改變了用戶的購(gòu)買決策模式，并使得廣告效果變得可監(jiān)測(cè)。在傳統(tǒng)的廣告模式下，消費(fèi)者的購(gòu)物決策模式表現(xiàn)為AIDMA，即為從看廣告留下印象、產(chǎn)生興趣、形成記憶，并最后到商店形成購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程。而在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物決策模式從AIDMA向AISAS轉(zhuǎn)變，形成了從廣告印象、產(chǎn)生興趣、搜索了解、到購(gòu)買行動(dòng)、并進(jìn)行購(gòu)物分享的新的購(gòu)物決策過(guò)程。展示類廣告通過(guò)曝光激發(fā)用戶產(chǎn)生興趣(Interest)，進(jìn)一步形成點(diǎn)擊(Click)，以及點(diǎn)擊后完成注冊(cè)或者購(gòu)買的全過(guò)程變得可追蹤，因此CPC、CPA和CPS成為了基于廣告效果的主要結(jié)算方式。
展示廣告相比搜索廣告其優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)形式豐富的展示廣告，廣告主有機(jī)會(huì)跟用戶溝通。然而，當(dāng)前非常多的展示廣告曝光并沒(méi)有形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。品友互動(dòng)和美國(guó)DSP公司Rocketfuel通過(guò)大量廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果投放人群準(zhǔn)確，90-99%的展示廣告曝光并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)換為點(diǎn)擊，僅有0.1%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊來(lái)表達(dá)興趣，而同時(shí)會(huì)有10%的人由于這種興趣，會(huì)轉(zhuǎn)換成對(duì)品牌詞的搜索行為，最終實(shí)現(xiàn)注冊(cè)或銷售的轉(zhuǎn)化。因此，展示廣告和搜索廣告形成了互補(bǔ)的組合關(guān)系：展示曝光適合前期鋪墊，可以讓更多消費(fèi)者知道產(chǎn)品;而搜索是主動(dòng)搜索的流量入口，已經(jīng)知道產(chǎn)品的消費(fèi)者可以通過(guò)搜索廣告快速找到產(chǎn)品。
展示廣告生態(tài)圈進(jìn)化：技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式創(chuàng)新，投放精準(zhǔn)度提升在搜索廣告和展示廣告這兩種形式的對(duì)比上，搜索廣告由于是用戶主動(dòng)搜索的結(jié)果，其廣告效果更加受到廣告主的認(rèn)同。然而，隨著展示廣告技術(shù)的突破與創(chuàng)新，其投放精準(zhǔn)度和效果都得到很大提高。因此，未來(lái)展示廣告的發(fā)展速度有望高于搜索廣告。隨著展示類廣告效果的不斷提升和廣告主的認(rèn)可度提升，預(yù)計(jì)2016年展示廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)715.5億。
相較于成熟的搜索引擎廣告，展示廣告的技術(shù)和生態(tài)鏈仍在不斷發(fā)展和完善。搜索廣告早就進(jìn)入了程序化、自動(dòng)化購(gòu)買的時(shí)代。通過(guò)SEM平臺(tái)自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)購(gòu)買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的模式。而展示廣告在過(guò)去的兩年實(shí)現(xiàn)了行業(yè)新技術(shù)的變革，新的商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)正在形成，其變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1.由購(gòu)買“媒體位置”轉(zhuǎn)變到購(gòu)買“特定屬性的人群”。
2.通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、程序化的自動(dòng)出價(jià)來(lái)獲得展示廣告的機(jī)會(huì)。
為了實(shí)現(xiàn)上述兩大變化，實(shí)現(xiàn)展示廣告投放效率和精準(zhǔn)度的提升，程序化購(gòu)買成為必須條件。所謂的程序化購(gòu)買即是自動(dòng)化數(shù)字媒體的購(gòu)買、優(yōu)化和投放，來(lái)取代過(guò)往的人工購(gòu)買和投放的方式。
展示廣告由過(guò)去的買斷媒體位置模式走向廣告網(wǎng)絡(luò)模式，廣告網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)投放自動(dòng)化，效率有所提升，可以依據(jù)媒體類型甚至受眾行為特征進(jìn)行廣告位購(gòu)買，精準(zhǔn)性上提升。廣告交易平臺(tái)及DSP等技術(shù)公司的出使展示類廣告的投放實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，程序化購(gòu)買以及目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放促使展示類廣告效果大幅提升。
對(duì)比之下，通過(guò)SEM平臺(tái)自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)購(gòu)買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的搜索廣告模式。在做搜索廣告的時(shí)候，要仔細(xì)研究每個(gè)關(guān)鍵詞以及設(shè)置每個(gè)關(guān)鍵詞的單價(jià)。
展示廣告能夠?qū)崿F(xiàn)上述變化的基礎(chǔ)是用戶行為數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟。從2012年國(guó)內(nèi)DSP開(kāi)始發(fā)展，到今日國(guó)內(nèi)擁有DMP業(yè)務(wù)的DSP公司不斷增多，展示廣告生態(tài)鏈上的相關(guān)公司的算法技術(shù)已經(jīng)較為成熟，對(duì)用戶分析的屬性從過(guò)去的幾個(gè)變?yōu)楝F(xiàn)在的幾千個(gè)屬性。通過(guò)對(duì)人群屬性、對(duì)廣告素材、對(duì)廣告投放效果進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，展示廣告進(jìn)入了以算法技術(shù)為支撐的不斷動(dòng)態(tài)優(yōu)化的精準(zhǔn)投放時(shí)代。
展示廣告營(yíng)銷行業(yè)生態(tài)正不斷進(jìn)化：在以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的程序化購(gòu)買時(shí)代下，新生態(tài)正快速崛起，并將逐漸取代以掌握媒介資源為核心優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)盟模式下的舊生態(tài)。
三、廣告網(wǎng)絡(luò)：媒介資源整合，精準(zhǔn)投放初始形態(tài)
通過(guò)媒介資源整合能力，廣告網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展
隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，幫助廣告主更便捷更有規(guī)模的投放廣告。當(dāng)廣告主提出廣告投放需求后，廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)一方面對(duì)接媒體進(jìn)行投放，另一方面將相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過(guò)程。廣告網(wǎng)絡(luò)作為整合平臺(tái)，匯集眾多網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。
自1998年好耶成立，建立我國(guó)第一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，2007年起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬(wàn)合等互聯(lián)網(wǎng)廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網(wǎng)絡(luò)匯集的優(yōu)勢(shì)媒體資源越來(lái)越多，市場(chǎng)規(guī)�？焖贁U(kuò)張，增速領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體水平。2009年我國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模僅為21.1億元，經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，預(yù)計(jì)2014年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到290.1億元，CAGR高達(dá)68.9%。
品牌、效果和搜索構(gòu)成廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的三大陣營(yíng)。我國(guó)的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)趨向多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，總體可以分為品牌廣告網(wǎng)絡(luò)、效果廣告網(wǎng)絡(luò)和搜索廣告網(wǎng)絡(luò)三大陣營(yíng)。
品牌廣告網(wǎng)絡(luò)：聚合門戶、垂直、視頻等優(yōu)質(zhì)媒體資源，幫助傳統(tǒng)廣告主實(shí)現(xiàn)品牌推廣營(yíng)銷，廣告形式以展示類為主，常以CMT，CPM等方式計(jì)價(jià)。目前國(guó)內(nèi)典型廣告運(yùn)營(yíng)商為易傳媒、隨視傳媒、傳漾科技、悠易互通等。
效果廣告網(wǎng)絡(luò)：注重廣告最終營(yíng)銷效果的體現(xiàn)，目前媒體資源以中小網(wǎng)站為主，服務(wù)于電商等網(wǎng)服企業(yè)，廣告計(jì)費(fèi)方式傾向于CPA和CPS，國(guó)內(nèi)代表廣告運(yùn)營(yíng)商為億瑪、MediaV、淘寶客等。
搜索廣告網(wǎng)絡(luò)：建立者以搜索引擎運(yùn)營(yíng)商為主，在滿足效果營(yíng)銷需求的同時(shí)兼顧品牌營(yíng)銷。代表企業(yè)有GoogleAdSense、百度聯(lián)盟、搜狗聯(lián)盟等。競(jìng)價(jià)排名來(lái)實(shí)現(xiàn)
從市場(chǎng)占比來(lái)看，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)占比不斷提高，相比之下，關(guān)鍵字搜索廣告雖然呈下降趨勢(shì)，但仍然是廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)中份額最大的一部分。我們認(rèn)為未來(lái)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在品牌推廣方面發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，接入的媒介資源質(zhì)量將不斷提升，同時(shí)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中會(huì)相互融合及促進(jìn)。
2、媒介資源整合能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力
商業(yè)模式：AdNetwork行業(yè)的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價(jià)為主。當(dāng)媒體采購(gòu)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，網(wǎng)站會(huì)相應(yīng)的給予返點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營(yíng)模式上與傳統(tǒng)媒體的媒介代理業(yè)務(wù)更為相似，主要是買斷媒體資源，并進(jìn)行分銷、賺取差價(jià)。因此，優(yōu)質(zhì)媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網(wǎng)絡(luò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著上下游不斷壓價(jià)，利潤(rùn)空間趨于萎縮。早期AdNetwork的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價(jià)買斷網(wǎng)絡(luò)媒體資源，再以高價(jià)售賣給廣告主從而賺取差價(jià)。資源買斷賺取差價(jià)的盈利模式僅針對(duì)廣告位進(jìn)行交易，對(duì)AdNetwork的下游議價(jià)能力要求較高，同時(shí)隨著上游廣告主不斷壓價(jià)，其利潤(rùn)空間趨于萎縮。
3、廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛拓展融入新生態(tài)
廣告網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)型融入新生態(tài)。廣告網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)投放模式有諸多不足：由于價(jià)格和媒體庫(kù)存售賣壓力，其在廣告投放過(guò)程中存在嚴(yán)重的不透明。
同時(shí)，廣告網(wǎng)絡(luò)的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面臨新技術(shù)帶來(lái)的廣告投放模式的優(yōu)化，廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛開(kāi)發(fā)人群定向技術(shù)，融入新生態(tài)。同時(shí)，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動(dòng)程序化購(gòu)買的發(fā)展，廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域整合加劇。不乏有公司將其傳統(tǒng)媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)出售，在其新業(yè)務(wù)上通過(guò)選擇被并購(gòu)從而依附有用戶數(shù)據(jù)和流量資源的靠山。
通過(guò)人群定向進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，技術(shù)服務(wù)賺取差價(jià)。隨著人群定向技術(shù)的發(fā)展，AdNetwork在為廣告主提供媒體資源的同時(shí)提供數(shù)據(jù)分析優(yōu)化服務(wù)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群定向投放。雖然提供技術(shù)服務(wù)的AdNetwork盈利同樣來(lái)自于買賣媒體資源的差價(jià)，但廣告主獲益于人群定向投放帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)，從而愿意為額外差價(jià)買單。
不同于海外廣告網(wǎng)絡(luò)公司向SSP轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)SSP發(fā)展弱化。廣告網(wǎng)絡(luò)公司往往與媒介有著深厚的合作關(guān)系，因此在海外能夠?yàn)槊襟w提供優(yōu)化廣告位服務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為技術(shù)服務(wù)型的SSP公司，幫助媒體進(jìn)行廣告網(wǎng)流量監(jiān)控和定價(jià)分析。但國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體自身實(shí)力強(qiáng)勁，弱化了國(guó)內(nèi)SSP的功能和發(fā)展。
四、RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))交易將展示廣告帶入新紀(jì)元
1、RTB重塑展示廣告購(gòu)買模式：從買廣告位到買人群
RTB實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購(gòu)買，代替媒體位置購(gòu)買，達(dá)到精準(zhǔn)化投放效果。在AdNetwork的交易環(huán)境下，廣告主無(wú)法精確的抓住有效目標(biāo)受眾，因此造成廣告投放預(yù)算的浪費(fèi)。RTB實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購(gòu)買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準(zhǔn)度，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)效預(yù)算，從而減少浪費(fèi)降低成本。2011年，據(jù)Econsultancy在全球范圍內(nèi)真對(duì)廣告主的一份調(diào)研報(bào)告結(jié)果顯示，48%的受訪者認(rèn)為RTB能夠有效提升整體績(jī)效;42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費(fèi)降低成本。
實(shí)時(shí)、競(jìng)價(jià)縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))交易帶來(lái)的改變除了人群定向購(gòu)買之外，最關(guān)鍵突破還在于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長(zhǎng)。傳統(tǒng)模式下需要更久的時(shí)間才能拿到投放結(jié)果數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放也需要更漫長(zhǎng)的人工談判實(shí)現(xiàn)廣告位購(gòu)買等環(huán)節(jié)。而通過(guò)RTB，看似復(fù)雜的一系列購(gòu)買過(guò)程從用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站至看到頁(yè)面上的內(nèi)容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購(gòu)買模式取代人工談價(jià)，將投放過(guò)程變得更加高效。同時(shí)，RTB模式下，投放數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)可看的，3分鐘之后就能知道投放效果數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化。
精準(zhǔn)人群定向技術(shù)提高媒體的長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。在廣告網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，媒體的長(zhǎng)尾庫(kù)存流量變現(xiàn)價(jià)值較低，而RTB交易模式下，通過(guò)人群定向技術(shù)，提高精準(zhǔn)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾媒體的價(jià)值提升，整體提高網(wǎng)絡(luò)媒體收益。目前，國(guó)內(nèi)與AdExchange對(duì)接的媒體資源以長(zhǎng)尾流量為主，RTB模式的不斷成熟使得國(guó)內(nèi)長(zhǎng)尾網(wǎng)絡(luò)媒體資源得以充分的利用。
2、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易的運(yùn)營(yíng)模式
在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示廣告投放模式下，交易平臺(tái)、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，它們各自扮演著非常重要的角色：
DSP--需求方平臺(tái)(DemandSidePlatform)：服務(wù)于廣告主，在AdExchange中通過(guò)RTB的交易模式對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行購(gòu)買，在提高廣告效能的同時(shí)節(jié)約廣告預(yù)算開(kāi)支。
DMP-數(shù)據(jù)管理中心(DataManagementPlatform)：把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運(yùn)營(yíng)的基本。
AdExchange-廣告交易平臺(tái)：“證券化”的廣告交易平臺(tái)模式，使廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體如買賣股票般進(jìn)行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位。目前，通過(guò)AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。
SSP-供給方平臺(tái)(SellSidePlatform)：服務(wù)于媒體方，整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、展示有效性優(yōu)化等。SSP可以充分利用媒體的庫(kù)存資源，使媒體主獲得更高的收益。
RTB交易過(guò)程解析：交易平臺(tái)、DSP、SSP和DMP各環(huán)節(jié)協(xié)作配合完成高效精準(zhǔn)的廣告投放全過(guò)程。在廣告交易平臺(tái)中，商品為待展示的廣告位，競(jìng)價(jià)者為代表廣告主的需求方平臺(tái)(DSP)。當(dāng)多個(gè)DSP同時(shí)參與競(jìng)價(jià)，價(jià)高者勝出，即可將廣告內(nèi)容投放至廣告位送達(dá)目標(biāo)受眾。整個(gè)過(guò)程完全由計(jì)算機(jī)程序執(zhí)行，瞬間即可完成。具體過(guò)程如下：
Step1：受眾訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)媒體，瀏覽頁(yè)面時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)(即cookie)。
Step2：作為資源方的SSP(供應(yīng)方平臺(tái))在接收到受眾的行為數(shù)據(jù)后迅速向Adexchange提交一個(gè)相應(yīng)的廣告位代碼，同時(shí)由DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))判斷受眾屬性并向DSP發(fā)送競(jìng)價(jià)請(qǐng)求。
Step3：DSP(需求方平臺(tái))收到Adexchange的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求后，立即通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)交易方式確定出價(jià)最高的廣告主。
Step4：出價(jià)高的廣告主獲得展示機(jī)會(huì)，并將廣告送達(dá)給目標(biāo)受眾。
3、我國(guó)RTB產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及各環(huán)節(jié)的盈利模式
中投顧問(wèn)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，我國(guó)RTB市場(chǎng)規(guī)模井噴式增長(zhǎng)，但與美國(guó)相比體量較小。我國(guó)RTB尚處于初始成長(zhǎng)階段，2012年其市場(chǎng)規(guī)模僅為5.5億，預(yù)計(jì)2017年將超140億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)191%，由此可見(jiàn)我國(guó)RTB市場(chǎng)處于井噴式發(fā)展過(guò)程中。然而，與美國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家RTB技術(shù)發(fā)展相比，我國(guó)RTB市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。
生態(tài)圈較為分散，垂直領(lǐng)域集中度有待提高。國(guó)內(nèi)RTB行業(yè)沒(méi)有形成細(xì)致的分工，未來(lái)細(xì)分環(huán)節(jié)的集中度有待提高。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先RTB技術(shù)提供商如品友互動(dòng)、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個(gè)環(huán)節(jié)有所布局。此外，當(dāng)前我國(guó)尚未形獨(dú)立的第三方DMP，多數(shù)DSP或AdExchange通過(guò)自主研發(fā)的DMP，為廣告投放過(guò)程服務(wù)。未來(lái)獨(dú)立的第三方DMP將會(huì)出現(xiàn)，并推動(dòng)RTB產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步健康發(fā)展。
RTB模式下，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的盈利模式：
AdExchange：作為互聯(lián)網(wǎng)廣告位的交易場(chǎng)所，AdExchange主要通過(guò)向DSP及SSP/媒體收取“會(huì)員費(fèi)”來(lái)獲取盈利，如同證券交易所一樣。
DSP：作為實(shí)現(xiàn)RTB交易模式最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，DSP企業(yè)的盈利主要來(lái)自于提供廣告投放服務(wù)而收取的費(fèi)用。其盈利模式還將在下一章節(jié)詳細(xì)闡述。
SSP：服務(wù)于媒體資源的SSP主要的盈利模式為向互聯(lián)網(wǎng)媒體資源收取代理費(fèi)。
DMP：AdExchange產(chǎn)業(yè)鏈中盈利能力較弱的環(huán)節(jié)，主要通過(guò)向數(shù)據(jù)使用方收費(fèi)的方式創(chuàng)造盈利。
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