摘要：中國目前廣告業(yè)的水平，跟西方同行最少有5年的差距。相對于中國來說2021年的廣告思維，只是現(xiàn)在歐美發(fā)達(dá)國家的廣告思維。西方發(fā)達(dá)國家現(xiàn)在的廣告思維，有五個地方值得我們學(xué)習(xí)。
11月上旬，受公眾號“廣告常識”邀請，參與語音直播“毛線九日談”。
我一直在思考一個命題：中國的廣告業(yè)如何才能迎頭趕上西方發(fā)達(dá)國家?
西方的領(lǐng)先，是意識的領(lǐng)先。正如歐洲足球稱霸世界，強(qiáng)就強(qiáng)在創(chuàng)新的思維方式。
如能借鑒發(fā)達(dá)國家的廣告思想，結(jié)合國情，搞不好能走出一條稱霸世界的康莊大道。
我在直播中分享了一些研究成果，拋磚引玉，希望對各位同行有幫助。
以下是直播全文，來自“廣告常識”：
大家好，我是F5的范耀威。
本來以為是可以一直開著音頻直接跟大家聊天的，沒想到只能用發(fā)語音消息的方式，那么分享的時間會稍長一些。
上個周末我在One Show的現(xiàn)場，我碰到一個美國文案。他來自一家很厲害的公司叫Droga5，他的名字叫Mo Said。他講到幾個他們Droga5里面的情況。
第一，Mo Said是巴基斯坦人，17歲才到美國，對于美國本土的文化融入是有限的，他居然還能夠在Droga5當(dāng)上文案，可見這家公司對于文化包容度是非常大的，你的出身不要緊，你的想法最重要。
第二，在Droga5但凡做不出好作品的客戶，一律會被老板David Droga給炒掉。他們剛剛炒掉一個很大的客戶是健怡可樂。
第三，雖然他們敢于挑戰(zhàn)客戶，但Droga5其實是很賺錢的。去年的收入增長了62%，達(dá)到了1.26億美金，而過去每年的平均增長是達(dá)到了31%。
看起來整個美國的廣告業(yè)，跟我們很大的一個區(qū)別就是：他們里面有很多的瘋子，他們可以縱容瘋狂的想法，反傳統(tǒng)的想法，你看他們今天不是有一個瘋子當(dāng)上了總統(tǒng)嘛。
中國目前廣告業(yè)的水平，據(jù)我跟西方同行的一個簡單的交流之后，我發(fā)現(xiàn)是最少有5年的差距。相對于中國來說2021年的廣告思維，只是現(xiàn)在歐美發(fā)達(dá)國家的廣告思維。
西方發(fā)達(dá)國家現(xiàn)在的廣告思維，有五個地方值得我們學(xué)習(xí)。
一、文化張力
西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)是非常注重借助文化張力來做推廣的。
舉個例子，上世紀(jì)50年代，大眾汽車，他們進(jìn)入美國市場的時候。當(dāng)時是一點(diǎn)機(jī)會都沒有的，他們家當(dāng)時生產(chǎn)的是小型車-甲殼蟲。長得又丑怪，馬力又不是很足。
所以美國人不太待見他們，1958年，甲殼蟲在美國的銷量只有十五萬輛，在五六十年代的美國社會，它是一個很異類的東西。
第一，60年代，美國人民奔向小康，政府大力鼓吹“美國夢”�！按蟆笔浅晒Φ臉�(biāo)配。人們喜歡燙大大的爆炸頭，舉辦伍德斯托克這種大型音樂，支持國家大冒險“登月計劃”。密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院的Madeline Maynard認(rèn)為“當(dāng)時，汽車比任何商品都更能象征成功”。在這個文化語境下，消費(fèi)者偏好大型汽車。
第二，二戰(zhàn)期間，大眾一直是納粹的戰(zhàn)爭機(jī)器。甲殼蟲被人們稱為“希特勒車”，品牌形象吃了大虧。二戰(zhàn)期間，美國的子弟兵被德國人打死13.5萬，打傷45萬人(次)。美國本土品牌凱德拉克、通用等，才是偉光正之選。
1959年大眾甲殼蟲推出了一個很厲害的廣告戰(zhàn)役，過了大概三年、四年。整個甲殼蟲的銷量從15萬一年漲到了超過100萬一年。
.jpg)
甲殼蟲經(jīng)典廣告Think Small
就是這個很著名的Think Small Campaign，我相信每一個廣告人都應(yīng)該有聽聞過這個經(jīng)典案例。
本質(zhì)上，Think Small的成功之處，是挑戰(zhàn)了大眾文化�！斑@是看起來很低調(diào)，但實際上讓讀者很震驚的一件事”，它讓讀者思考“也許買一輛小型車也是件好事”。
有專家評價這次營銷事件：In an era of bigs, Think Small was huge。
咱們國內(nèi)也有一個蠻成功的一個案例，SK-II的她最后去了相親角，在廣告圈引起很大的爭議。
有人特別喜歡，也有人覺得無聊，但是不管大家怎么看，它最后還是制造了一個轟動。它創(chuàng)意上算不上特別的顛覆，故事也不是特別的精彩，但為什么這樣一支短片能夠獲得這么多的共鳴呢?
這就是文化張力的力量，達(dá)到四兩撥千斤的效果。
.jpg)
多芬真實美戰(zhàn)役
.jpg)
迪賽犯傻戰(zhàn)役
多芬和Diesel也是在借用文化張力，文化張力是兩種社會趨勢在相反方向用力的結(jié)果。品牌在這場撥河中可以扮演裁判的角色，吸引全社會的關(guān)注。
奇葩說這檔節(jié)目之所以能夠成為綜藝節(jié)目中的奇葩，它真的不僅僅是靠馬東這幾個名人，它的每一個選題都充滿了非常強(qiáng)的文化張力。
比方說，“交朋友要不要門當(dāng)戶對”，或者說“老婆收入太高要離婚嗎?”，或者說“單身是貴族還是狗”、“婚前要不要啪啪啪?”，還有就是“閨蜜約我撕小三，去嗎?”
文化張力來自對現(xiàn)實社會的深入理解，所以廣告人需要隨時了解社會的現(xiàn)狀。
營銷3.0時代，要求“不管消費(fèi)者買不買你的產(chǎn)品，都應(yīng)該認(rèn)同你的價值觀”。品牌輸出價值觀，借助文化張力這個杠桿，確實可以畢其功于一役。
二、科技才能救未來
我覺得科技這一塊，咱們中國跟西方發(fā)達(dá)國家的差距可能不僅僅是5年，甚至?xí)_(dá)到10年。
有一年我在戛納，看創(chuàng)新類的頒獎典禮，創(chuàng)新類的評委會主席，剛好是David Droga，就是Droga5的主席，他講了一番話。
他說，“每一年我們都聚集在戛納分享世界上最棒的廣告作品，可是這些作品就像今天晚上在旁邊海灘上燃放的煙花，絢麗多彩、讓人驚嘆。但在今晚過后，明天早上留在地上的就只有一堆灰燼�！�
傳播類的創(chuàng)意，經(jīng)過一次性的消費(fèi)之后，它的價值就沒有了。科技類的創(chuàng)新，它可以在很長一段時間內(nèi)持續(xù)的去改變?nèi)藗兊纳睢?/p>
創(chuàng)新思維這塊做得最棒的，應(yīng)該是谷歌旗下的一個神秘的組織叫GoogleX，它的一個精神叫登月思維——去做一件人類從來沒有想過，或者說人類從來沒有指望能夠?qū)崿F(xiàn)的事情。
沒有任何歷史案例可以借鑒，也沒有人能夠指導(dǎo)你如何開展，他們的做法就是完全的去打破常規(guī)，完全去擁抱一些大膽的想法。
然后一次又一次的去嘗試，不要害怕失敗，直到最后找到解決的辦法。
GoogleX在登月思維的指導(dǎo)之下，又做了非常多的創(chuàng)新的產(chǎn)品。比方說無人駕駛汽車，給非洲落后地區(qū)提供WIFI的氣球，還有高空風(fēng)箏發(fā)電機(jī)、太空電梯。
他們每年產(chǎn)生這類腦洞大開的想法多達(dá)幾百個，有些甚至花很多錢去開發(fā)原型機(jī)，像他們?nèi)ツ�，花掉大�?2億美金的經(jīng)費(fèi)。
.jpg)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
