摘要：本文是莫博士在 The Verge 的撰文，談了談如今又臭又長(zhǎng)的廣告是如何搞砸了人們的上網(wǎng)體驗(yàn)這件事。上網(wǎng)看廣告，可能大家已經(jīng)覺(jué)得是件再正常不過(guò)的事，但你可能沒(méi)有意識(shí)到現(xiàn)今的廣告模式已經(jīng)墮落成什么樣子，以及它會(huì)帶來(lái)多么嚴(yán)重的后果。
上周六，新英格蘭愛(ài)國(guó)者在 NFL 季后賽中以 34-16 的比分輕松拿下休斯頓德克薩斯人。賽后，我拿出 iPad 在 NFL 的APP上打開(kāi)了一個(gè)精彩回放短片，卻發(fā)現(xiàn)這段只有14 秒的視頻之前竟有一段 30 秒之久的廣告;更無(wú)奈的是，這個(gè)廣告于我毫無(wú)用處，現(xiàn)在我連其內(nèi)容都想不起來(lái)了。
與短片本身的時(shí)長(zhǎng)和價(jià)值相比，廣告的長(zhǎng)度和內(nèi)容顯得非常不恰當(dāng)。實(shí)際上，我們的整個(gè)上網(wǎng)體驗(yàn)已經(jīng)被這種以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式損害，而這種模式也岌岌可危。
當(dāng)然，我理解不需訂閱即可獲取的免費(fèi)內(nèi)容需要由廣告主買(mǎi)單。實(shí)際上，我清楚地知道自己的薪酬來(lái)自廣告收入，這篇專(zhuān)欄和之后我將發(fā)布的播客也會(huì)附帶廣告;我也知道上述的廣告可是播在NFL獨(dú)家的精彩回放視頻之前。所以，我絕對(duì)不是對(duì)廣告本身有什么不滿(mǎn)。
指責(zé)聲越來(lái)越多
兩周前，著名新聞網(wǎng)站Medium的CEO艾夫·威廉姆斯譴責(zé)了當(dāng)下流行的廣告投放驅(qū)動(dòng)模式，并解散了該公司的傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì);他立志要找到更好的盈利手段。
威廉姆斯說(shuō)：“很明顯，問(wèn)題就出在以廣告投放量為驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體上——它們根本不是在為用戶(hù)服務(wù)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體本身也不是按照用戶(hù)的需求來(lái)設(shè)計(jì)的。我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的絕大多數(shù)文章、視頻和其它“內(nèi)容”都已經(jīng)被付費(fèi)了——無(wú)論是以直接還是間接的方式——付費(fèi)的正是企業(yè)主們，他們希望通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。而網(wǎng)絡(luò)媒體精心設(shè)計(jì)要發(fā)布的內(nèi)容，有時(shí)不惜夸大事實(shí)，為的就是給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值從而獲取優(yōu)厚的報(bào)酬。而結(jié)果呢?好吧，結(jié)果就是我們現(xiàn)在看到的這樣，而且情況還在惡化�！�
威廉姆斯承諾要在Medium建立一種新的商業(yè)模式，但并未透露詳情。這家公司可能會(huì)考慮推出訂閱服務(wù)，讓用戶(hù)訂閱Medium平臺(tái)上的某個(gè)或者好幾個(gè)博客;這能替代或者補(bǔ)充傳統(tǒng)的廣告投放模式——但它也遠(yuǎn)非完美。
廣告已經(jīng)多得過(guò)分了
如今，濫用廣告的例子在網(wǎng)上屢見(jiàn)不鮮，開(kāi)頭描述的那個(gè)冗長(zhǎng)且無(wú)聊的廣告只是萬(wàn)千中的一個(gè)。而廣告攔截軟件的安裝量日漸上升，我們也能聽(tīng)到越來(lái)越多對(duì)某些內(nèi)容網(wǎng)站商業(yè)模式的擔(dān)憂(yōu)的聲音——這都印證了這一模式的不可持續(xù)性。
拙劣、令人厭煩、過(guò)分復(fù)雜且侵犯隱私的廣告在各種網(wǎng)站和應(yīng)用程序上隨處可見(jiàn)— — 特別是在移動(dòng)端或Facebook的News Feed這種獲取內(nèi)容并不需要訪(fǎng)問(wèn)源站點(diǎn)的平臺(tái)。
結(jié)果就是，又長(zhǎng)又無(wú)聊的廣告讓用戶(hù)干脆關(guān)掉了視頻;還有用戶(hù)想盡一切辦法，為的就是給瀏覽器內(nèi)眾多選項(xiàng)卡里自動(dòng)彈出的視頻廣告靜音。更有甚者，讓巨幅廣告占據(jù)了大半個(gè)網(wǎng)頁(yè)，讀者真正想看的內(nèi)容就這么被擠到了最下面——說(shuō)不定你讀這篇文章用的網(wǎng)站就這么干過(guò)。
即使谷歌和其它公司投放的程序化廣告毫無(wú)用處且反復(fù)出現(xiàn)，網(wǎng)站對(duì)此也無(wú)能為力。
有些網(wǎng)站將廣告和非廣告內(nèi)容混在一起制成軟文或視頻——而要將兩者分別開(kāi)來(lái)并不容易;而且文章下方推薦的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)常常在質(zhì)量上比原網(wǎng)站的內(nèi)容要低得多。
個(gè)人教訓(xùn)
長(zhǎng)期以來(lái)，將廣告和訂閱服務(wù)結(jié)合起來(lái)一直是新聞和娛樂(lè)業(yè)在紙媒和電視平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略。但我剛開(kāi)始為《華爾街日?qǐng)?bào)》工作時(shí)，有人告訴我廣告的價(jià)格和篇幅取決于多個(gè)因素——重要的不是看到廣告的觀(guān)眾的數(shù)量，而是這些觀(guān)眾是怎樣的人以及新聞質(zhì)量是否上乘。他們還說(shuō)，記者只要寫(xiě)出好的作品，讀者和廣告主自然會(huì)紛至沓來(lái)。
我在2013年離開(kāi)《華爾街日?qǐng)?bào)》，并在2014年1月2日創(chuàng)辦了Recode網(wǎng)站。很快，我意識(shí)到世界已發(fā)生巨變——新聞和娛樂(lè)業(yè)受到來(lái)自技術(shù)的沖擊，而結(jié)果就是廣告商如今掌握著巨大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
創(chuàng)辦網(wǎng)站大約一周后，我在一次晚宴時(shí)與坐在一旁的廣告經(jīng)理有過(guò)一段對(duì)話(huà)。當(dāng)時(shí)他對(duì)我們的新網(wǎng)站和運(yùn)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間的舊網(wǎng)址AllThingsD.com贊不絕口，于是我借機(jī)問(wèn)他是否愿意在我們剛剛起步的網(wǎng)站上投放廣告。他說(shuō)自己確有此意，但不會(huì)與我們合作太久。接著他告訴我，他計(jì)劃用放置在我們網(wǎng)站上的cookie來(lái)跟蹤目標(biāo)用戶(hù)，看他們還會(huì)訪(fǎng)問(wèn)哪些其它的小網(wǎng)站;接著，他會(huì)撤下在我們網(wǎng)站上投放的廣告，轉(zhuǎn)而以更低的成本將它們投放在用戶(hù)同樣愛(ài)去的小網(wǎng)站上。換句話(huà)說(shuō)，我們做出高質(zhì)量的新聞只是為了廣告商了解目標(biāo)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)習(xí)慣，而最終受益的竟然是那些不把內(nèi)容質(zhì)量當(dāng)回事的網(wǎng)站。
連廣告人自己都開(kāi)始擔(dān)心了
我不敢說(shuō)這是普遍現(xiàn)象——但我知道不光是網(wǎng)站和記者對(duì)如今的廣告模式感到不滿(mǎn)，連一些廣告人也開(kāi)始意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性了。
�？怂沟臄�(shù)字廣告經(jīng)理喬·馬切塞在上周一期精彩的Recode Media播客中對(duì)皮特·卡夫卡這樣抱怨道：“沒(méi)人喜歡廣告商的這種做法……如果只是要看一個(gè)一分鐘的短片，沒(méi)人愿意中途被打斷10次或者忍受30秒之久的廣告�！彼踔凉膭�(lì)人們使用廣告攔截軟件——這應(yīng)該會(huì)給廣告商敲響警鐘。
實(shí)際上，即使是強(qiáng)烈抵制廣告攔截軟件的IAB(美國(guó)交互廣告署)也開(kāi)始承認(rèn)廣告業(yè)亟待改變：在去年發(fā)表于A(yíng)dvertising Age雜志的聲明中，該署一名高管表示在線(xiàn)廣告需要改革。
“我們忽視了用戶(hù)體驗(yàn)�！盜AB的技術(shù)廣告運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁斯科特·坎寧安在這份聲明中寫(xiě)道，“現(xiàn)在看來(lái)，過(guò)去那種運(yùn)營(yíng)方式讓我們失去了用戶(hù)忠誠(chéng)度�！�
解決辦法尚不明確
如今，在這樣惡劣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的廣告攔截軟件已得到業(yè)界的廣泛關(guān)注，但這種工具剝奪了內(nèi)容網(wǎng)站的合理收入。一些廣告攔截器實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始篩選廣告——被視為合理的廣告會(huì)繼續(xù)留在網(wǎng)頁(yè)上;這實(shí)際上是給自己賦予了“看門(mén)人”的角色，并借提供此項(xiàng)“篩選服務(wù)”獲得收入。
誠(chéng)然，如《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》這樣具強(qiáng)大影響力的刊物已經(jīng)成功從訂閱服務(wù)中盈利。就在昨天，《紐約時(shí)報(bào)》在一份報(bào)告上如是說(shuō)：“簡(jiǎn)單的說(shuō)，我們是以訂閱為先的媒體。與許多媒體不同，我們的服務(wù)重點(diǎn)是訂閱者;我們并不追求點(diǎn)擊率，也不靠壓低廣告價(jià)格與其它刊物競(jìng)爭(zhēng)。"
然而，訂閱模式也可能導(dǎo)致這些網(wǎng)站的內(nèi)容難以獲得更多受眾，觀(guān)點(diǎn)難以得到社會(huì)廣泛討論。舉個(gè)例子，我妻子曾想給兒子分享《華爾街日?qǐng)?bào)》上的一篇文章，但他并沒(méi)有訂閱該網(wǎng)站，也因此無(wú)法獲取這篇文章的內(nèi)容。
不僅如此，我發(fā)現(xiàn)《紐約時(shí)報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》常常無(wú)法識(shí)別我已經(jīng)訂閱了他們的內(nèi)容，竟把我“拒之門(mén)外”;這還不要說(shuō)這些網(wǎng)站大多數(shù)仍會(huì)投放廣告 (包括那些以“訂閱為先”自詡的媒體)。
這些刊物以及Facebook可以采用的一個(gè)解決方法是讓網(wǎng)站本身和轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)站內(nèi)容的社交平臺(tái)像過(guò)去的紙媒一樣，執(zhí)行嚴(yán)格的廣告標(biāo)準(zhǔn)政策。這樣以來(lái)，廣告主可能會(huì)大幅削減侵入性廣告的投放，而IAB的CEO也對(duì)這一方法表示贊同。
而另一個(gè)方法則借鑒了公共電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式——讓企業(yè)直接贊助網(wǎng)站內(nèi)容，并限制廣告數(shù)量。這樣一來(lái)，企業(yè)品牌和高質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，對(duì)公司和出版商而言乃雙贏(yíng)。然而，為了成功實(shí)施這一方案，需要實(shí)行嚴(yán)格的規(guī)則以防止贊助商影響內(nèi)容的創(chuàng)作。
總結(jié)
在這個(gè)飛速發(fā)展、人們的注意力不斷被打斷的時(shí)代，無(wú)論是靠?jī)?nèi)容盈利還是通過(guò)廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品都不是易事。但能肯定的是，當(dāng)下這種廣告支持網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的模式已經(jīng)不再奏效，廣告業(yè)亟待改革。
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