摘要：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題：先打品牌好，還是先抓流量好。這其實(shí)不矛盾。流量是占據(jù)通路，品牌是占據(jù)人心。本文是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春分析了五點(diǎn)，總結(jié)出對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，什么樣的廣告劃算、效果好。
“英特爾贊助巴塞羅那足球俱樂(lè)部，卻沒(méi)有把大名印在球衣胸口大肆招搖。印在哪兒呢?球衣里面。
等球員進(jìn)球，狂奔慶祝，掀起球衣，才露出大LOGO和“Intel Inside”的經(jīng)典宣傳口號(hào)。那一刻，所有人的目光都聚焦在這里了。這叫“不要90分鐘的曝光，只要5分鐘的高潮”。
你是不是覺(jué)得這樣的廣告特別棒?江南春告訴你，只有成熟品牌才有資格這么做。作為新手，最適合的方式，還是讓球員穿著印滿你企業(yè)LOGO的球衣，滿場(chǎng)飛奔吧。”
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題：先打品牌好，還是先抓流量好。
這其實(shí)不矛盾。流量是占據(jù)通路，品牌是占據(jù)人心。
流量型的廣告如同偉哥，好處就是吃了立馬見(jiàn)效。但壞處就是明天還得接著吃，藥不能停。
而品牌是六味地黃丸，腎功能有基本保障，效果是不同的，轉(zhuǎn)化率不一樣。
所以一個(gè)是治標(biāo)，一個(gè)是治本�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)怎么辦?要治標(biāo)，也要治本。
我給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司出的主意是，7：3或6：4，60%到70%的錢做流量型的廣告，30%到40%的錢用來(lái)做線下認(rèn)知度的廣告。我相信，30%-40%的認(rèn)知度廣告，可以帶來(lái)60%-70%流量廣告的轉(zhuǎn)化率。
補(bǔ)貼和品牌兩手抓，補(bǔ)貼和流量相當(dāng)于促銷，品牌才是真正的護(hù)城河
很多人認(rèn)為，品牌本身的形成需要一個(gè)階段，是慢熱的。
但很多時(shí)候，品牌的慢熱是因?yàn)闆](méi)有找到消費(fèi)者心智中的開(kāi)關(guān)。一旦找到這個(gè)開(kāi)關(guān)，集中進(jìn)行飽和攻擊，品牌就并不慢熱。
在這一點(diǎn)上，初創(chuàng)品牌和成熟品牌是不一樣的。
新品牌是要把自己功能賣點(diǎn)，用最有力的釘子，最強(qiáng)型的榔頭，打進(jìn)消費(fèi)者的心智，暴力刷屏。而成熟品牌的賣點(diǎn)，是用更加年輕化、娛樂(lè)化、話題化的方法，讓受眾更興奮。
英特爾冠名巴塞羅那，是球衣冠名，結(jié)果你到賽場(chǎng)上，根本看不到英特爾的名字。那這2500萬(wàn)美金花哪里去了呢?
結(jié)果在70分鐘的時(shí)候，巴塞羅那球員射門(mén)進(jìn)球，球星一路跑，跑到門(mén)口脫衣服，里面寫(xiě)的是“Intel inside”。你看，這就是成熟品牌要做的事，不要90分的曝光，只要5分鐘的高潮。
流量相當(dāng)于促銷，打補(bǔ)貼去銷售。品牌才是最終建立的護(hù)城河。
消費(fèi)者認(rèn)知先入為主，是很難改變的。一旦你進(jìn)入消費(fèi)者的心智，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，你就可以對(duì)補(bǔ)貼戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)形成抵御能力。
中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的盛行，源于同質(zhì)化。這是不可避免的，在產(chǎn)品層面的差異可能已經(jīng)被追上，但是你在消費(fèi)者心智中的差異，才是實(shí)質(zhì)上的真正差異。
你建立的品牌定位，建立在消費(fèi)者心智的優(yōu)勢(shì)，這才是真正的護(hù)城河。消費(fèi)者先入為主對(duì)你形成的依賴，形成的信任才是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差異，這才是先入為主。
很多時(shí)候，補(bǔ)貼是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，這些補(bǔ)貼是有價(jià)值的。滴滴是為了培養(yǎng)用戶的習(xí)慣去沖破出租車市場(chǎng)的門(mén)檻，餓了么是為了建立外賣的習(xí)慣。
但在用流量與補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣的時(shí)候，一定要對(duì)用戶說(shuō)明建構(gòu)的品牌定位是什么，這些流量和補(bǔ)貼要有助于強(qiáng)大或放大品牌在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)，用于沉淀品牌。
成功的廣告?zhèn)鞑プ詈?jiǎn)單是融入用戶核心生活空間，好的創(chuàng)意是將廣告和場(chǎng)景相結(jié)合
英特爾這幾個(gè)字，如果90分鐘全場(chǎng)飛奔，對(duì)英特爾是沒(méi)有意義的。但是，對(duì)新品牌就有意義。
那么，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，什么才是好的廣告?zhèn)鞑ツ?成功的傳播有三種方式：
融入社會(huì)重大事件、重大話題;
融入社會(huì)重大娛樂(lè);
融入用戶最核心的生活空間。
最簡(jiǎn)單的傳播，是融入用戶的核心生活空間。
融入重大話題：可遇不可求
融入社會(huì)重大事件、重大話題，可以借助微博微信。這是現(xiàn)代人為獲取信息花費(fèi)最多時(shí)間的社交媒體。在微信和微博中創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，是最重要的手段。
小米和褚橙，通過(guò)創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容成為社會(huì)中心話題，上了頭條，形成自傳播，被稱為爆款搶頭條，這很省錢。
但如同汪峰總是上不了頭條，搶頭條不是那么容易的。很多方法可遇不可求。
小米是憑借著雷軍著名企業(yè)家的能力、黎萬(wàn)強(qiáng)話題的創(chuàng)造能力，在智能手機(jī)的風(fēng)口中崛起的，這與團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)始人以及市場(chǎng)風(fēng)口有巨大關(guān)系。
褚橙的成功，首先要記住褚時(shí)健是誰(shuí)，他的勢(shì)能足夠高，能夠融入社會(huì)重大事件和重大話題的傳播。要是換成江南春的“江橙”，恐怕就不一定。
借助社會(huì)重大事件和重大話題進(jìn)行傳播，是最好的也是成本最低的方法，但這種方法可遇而不可求。
融入重大娛樂(lè)：成功率高、成本高
加多寶和中國(guó)好聲音、立白和我是歌手，這是融入社會(huì)重大娛樂(lè)做冠名贊助商，這件事情成功率比較高，但成本也極高。
中國(guó)有三千多個(gè)欄目，前五大節(jié)目是有能量的，但在中間插播廣告是不行的�，F(xiàn)在的冠名商四五億人民幣起步，也不是365天播，只有一個(gè)季度的禮拜六，禮拜天。
很多視頻網(wǎng)站的入口，里面有無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)目。賭對(duì)了《歡樂(lè)頌》和《太陽(yáng)的后裔》，這是靠譜的;如果說(shuō)沒(méi)有賭對(duì)，依舊沒(méi)有戲。
融入生活空間：圍捕消費(fèi)者最簡(jiǎn)單
融入用戶最核心的生活空間比較簡(jiǎn)單：
主打商務(wù)人士，就是公寓、寫(xiě)字樓和機(jī)場(chǎng);
主打時(shí)尚人群，就是公寓、寫(xiě)字樓、電影院;
主打快速消費(fèi)品的主要購(gòu)買者，就是公寓、寫(xiě)字樓、賣場(chǎng);
這是在今天市場(chǎng)上必須做的傳播環(huán)節(jié)。
實(shí)際上，圍捕消費(fèi)者最簡(jiǎn)單的就是圍捕其最核心的生活空間。神州租車當(dāng)年就是公寓、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)，八千萬(wàn)一個(gè)月做起來(lái)的。這是在今天的市場(chǎng)上必須做傳播環(huán)節(jié)。你如果有錢可以三個(gè)都做。
廣告和場(chǎng)景非常重要。
神州專車為了打造“更安全的專車”概念，提出了廣告語(yǔ)：夜間出行，神州更安全。在寫(xiě)字樓里很多人加班，女生加班到十點(diǎn)、十一點(diǎn)下樓的時(shí)候，看到“夜間出行，神州更安全”，這就是符合場(chǎng)景的廣告。
滴滴順風(fēng)車，廣告語(yǔ)：“回家是一種信仰”。你在12306搶不到火車票很失落，你在辦公室里搶票搶半天沒(méi)搶著，滴滴告訴你與其搶票不如滴滴回家�；丶揖褪且环N信仰，你搶不到票一個(gè)人在家就是會(huì)有這種感覺(jué)。
舒膚佳的電梯框架廣告，在流感高發(fā)季就特別符合場(chǎng)景。
你剛進(jìn)電梯，按完按鈕，就看到這個(gè)廣告提醒你按鈕上有多少指紋，有什么傳染病。你上樓后要不要用舒膚佳洗洗?
這就是場(chǎng)景的營(yíng)銷，創(chuàng)意在場(chǎng)景過(guò)程中。
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