摘要：在經(jīng)濟(jì)飛速增長、消費(fèi)需求旺盛的中國，企業(yè)僅需投放大量的廣告，就足以吸引消費(fèi)者購買。然而近年來隨著智能手機(jī)的普及，廣告宣傳市場的情況發(fā)生了很大的改變�；仡�2016年，本文歸納其中具有代表性且受到極大反響的營銷案例，一同引戰(zhàn)新的時(shí)代和新的挑戰(zhàn)。
在經(jīng)濟(jì)飛速增長、消費(fèi)需求旺盛的中國，企業(yè)僅需投放大量的廣告，就足以向消費(fèi)者宣傳企業(yè)及其商品，并吸引消費(fèi)者購買。然而近年來隨著智能手機(jī)的普及，廣告宣傳市場的情況發(fā)生了很大的改變。對于每天都能接觸到大量情報(bào)的消費(fèi)者來說，他們更傾向于親自了解企業(yè)價(jià)值觀之后再進(jìn)行消費(fèi)。
在這種情況下，企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵不只在于商品的品質(zhì)，還在于能否給中國社會(huì)帶來積極的影響�；谶@點(diǎn)，北京電通廣告(總公司中國北京市，代表：馬場章正)與多家企業(yè)一同協(xié)作開展了各式各樣的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，通過內(nèi)容創(chuàng)新，引發(fā)消費(fèi)者的情感，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，同時(shí)又能夠解決當(dāng)今中國社會(huì)的問題。富有創(chuàng)新性的內(nèi)容和解決社會(huì)問題成為新時(shí)代的符號，傳統(tǒng)的“吸睛即勝利”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在新的時(shí)代背景下，挑戰(zhàn)將接踵而至，回顧2016年，歸納其中具有代表性且受到極大反響的營銷案例，一同引戰(zhàn)新的時(shí)代和新的挑戰(zhàn)。
1、“餐桌浪費(fèi)”文化的進(jìn)化版!? 開展新穎的披薩促銷
當(dāng)今世界最突出的問題之一就是食材浪費(fèi)問題。據(jù)說，中國人每年在餐桌上浪費(fèi)的糧食價(jià)值高達(dá)2000億元(約合3兆4000億日元)，被倒掉的食物相當(dāng)于2億多人一年的口糧。
活動(dòng)聚焦的是食物浪費(fèi)中餐廳剩余食材廢棄的問題。在上海著名景點(diǎn)新天地，收集了6家餐廳當(dāng)日的剩余食材，利用這些豐富的食材制作成披薩并加以銷售，由于食材不同，口味也會(huì)每日一新。
「Re_PIZZA」是一項(xiàng)將Waste food變?yōu)門aste food的、充滿娛樂性的體驗(yàn)活動(dòng)。以一塊5元的價(jià)格出售的特制披薩，所得全部收益通過The Global Food banking Network捐助給飽受饑餓之苦的人們。
2016年12月20日至25日這6天的時(shí)間里，一共售出了200多種的披薩，大約1500位顧客購買了特制披薩。7500元的銷售額通過The Global Food banking Network為大約16,000人的就餐問題提供了幫助。此外，此次活動(dòng)還獲得了390萬的投放量。
更重要的是，這幾天里活用了各餐廳50%、近60kg的剩余食材，更有望于2017年在中國全國范圍進(jìn)行推廣。
2、新型導(dǎo)航軟件 喚醒安全駕駛意識
作為新興國家的中國，汽車保有量近年來持續(xù)激增，與此同時(shí)道路交通狀況逐年惡劣，交通事故數(shù)以每年約10%的速度增長，成為了十分嚴(yán)峻的社會(huì)問題。其中，缺乏安全駕駛意識問題是是引發(fā)交通事故的最重要的原因之一，中國駕駛員安全駕駛意識與世界先進(jìn)國家相比尚存一定差距。為了改善這一問題，汽車生產(chǎn)商雪鐵龍開發(fā)了應(yīng)用「Fami-Navi」。
手機(jī)APP 「Fami-Navi」不僅可以導(dǎo)航，還可以在開車中通過APP聽到「家人的聲音」所傳達(dá)的安全提示音，喚起駕駛員安全駕駛的意識。使用者和他的家人們可以通過APP錄下安全提示，通過聲音識別技術(shù)與地圖信息聯(lián)動(dòng)，能夠?qū)㈦娮訉?dǎo)航的聲音替換成家人的聲音。
在開往目的地的過程中，聽著家人的聲音為自己導(dǎo)航，駕駛員會(huì)想象自己所愛的人也坐在車上，從而喚醒駕駛員的安全駕駛意識，時(shí)刻保持良好的駕駛習(xí)慣。
該應(yīng)用在蘋果和安卓的應(yīng)用商店推出后，約有90%的使用者(調(diào)查是五級量表問卷調(diào)查，TOP1與Top2合計(jì)92%，其中85%的人給了最高的評價(jià))給出了“能夠提醒自己注意交通，安全駕駛”的評價(jià)。通過該應(yīng)用，可以說是成功地改變了駕駛員的駕駛意識。
本次活動(dòng)已經(jīng)獲得了以AD STARS為首的11個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，在國內(nèi)外也受到了熱烈的反響。
3、世界首創(chuàng)!折扣力度隨空氣污染指數(shù)變動(dòng)
讓需要口罩地區(qū)的消費(fèi)者積極利用
在中國，PM2.5以非常危險(xiǎn)的數(shù)值存在于空氣之中，對人體造成的影響尚未明晰。盡管如此，許多人已經(jīng)習(xí)慣了這種環(huán)境，很少采取措施應(yīng)對大氣污染，這成為了一個(gè)很大的問題。
于是，為了讓大氣污染問題能受到更多積極的關(guān)注，小林制藥開設(shè)了「Air pollution Discount」這一網(wǎng)站，讓人們對大氣污染的應(yīng)對措施保持持續(xù)的關(guān)注。
關(guān)鍵詞是“空氣越差，口罩越便宜”。該項(xiàng)計(jì)劃根據(jù)智能手機(jī)的GPS顯示的位置信息，獲得該地區(qū)實(shí)時(shí)的PM2.5數(shù)據(jù)，自己所在的地區(qū)空氣污染越是嚴(yán)重，收到的優(yōu)惠券的折扣力度就越大，讓人們能夠以更便宜的價(jià)格購買到口罩。
在這里為大家介紹其他創(chuàng)意宣傳活動(dòng)。
4、用無限的創(chuàng)造力擺脫定勢思維
在中國普遍的填鴨式教育之下，孩子們的創(chuàng)造力要如何提高?為此，與Fujifilm共同開發(fā)了名為「PICTURE BOOK WITHOUT PICTURES」 的教材。乍一看是普通的圖鑒，打開后發(fā)現(xiàn)里面一張照片都沒有。通過讓孩子自己利用拍立得自由拍攝照片來完成圖鑒，讓孩子掌握獨(dú)立思考的能力、表現(xiàn)力。上海部分幼兒園已經(jīng)投入使用這本教材，今后預(yù)計(jì)將在更多的幼兒園投入使用。
用耳朵而不是舌頭感受糖分
砂糖攝入過多是世界范圍內(nèi)的重大問題之一，會(huì)引起情緒不穩(wěn)定、注意力不集中、老化加速等諸多問題。然而，很多砂糖都是溶解在飲料中，很難被察覺。為此，與牛津大學(xué)共同開發(fā)的「Sonic sweetener」就是針對這一現(xiàn)象而開發(fā)。在喝飲料的同時(shí)聆聽特殊的旋律，人們能品嘗到比飲料本身更加甜的味道。
這項(xiàng)活動(dòng)以防止砂糖攝入過剩、打造健康社會(huì)為目標(biāo)，并與上海有名的咖啡店XIN CAFé展開了合作。
廣告營銷在中國正進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，簡單粗暴的“吸睛即勝利”的廣告時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
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