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　　摘要：今年元旦，上海廣播電視臺(tái)播出了由4K航拍記錄的公益短片《日出.上海》。一時(shí)間《日出.上�！啡急�了申城朋友圈，被譽(yù)為寫(xiě)給上�！白蠲赖男履昵闀�(shū)”。近年來(lái)，上海廣播電視臺(tái)在公益廣告的制作和播出上，走出了一條屬于上海的創(chuàng)新“智造”之路。

　　今年元旦，上海廣播電視臺(tái)《看東方》《上海早晨》兩檔晨間新聞節(jié)目同步播出了由4K航拍記錄的公益短片《日出.上海》。該片播出當(dāng)天，上海發(fā)布、上海觀察也對(duì)短片進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間《日出.上海》燃爆了申城朋友圈，被譽(yù)為寫(xiě)給上�！白蠲赖男履昵闀�(shū)”。

　　這是上海廣播電視臺(tái)將公益廣告融入新聞播出，對(duì)公益廣告進(jìn)行再度包裝的一次成功試水。近年來(lái)，上海廣播電視臺(tái)在公益廣告的制作和播出上，走出了一條屬于上海的創(chuàng)新“智造”之路。2016年前三季度，SMG已經(jīng)播出公益廣告近18萬(wàn)次，時(shí)長(zhǎng)近8萬(wàn)分鐘。

　　如2016年，SMG自主投入上百萬(wàn)元人力物力，制作了被譽(yù)為“上海最美城市宣傳片”的《上海.創(chuàng)新之城》公益廣告和《我們的上�！�3D-VR版上海旅游形象片，還制作《中國(guó)共產(chǎn)黨在路上》《1995-2015 我們的20年》《跟著“大大走”》之萬(wàn)隆和俄羅斯篇、《上海城市空間藝術(shù)季》。這些公益短片像一張張活名片，對(duì)宣傳上海城市形象、傳播中國(guó)聲音起到了極佳的推廣作用。

　　東方衛(wèi)視連續(xù)兩年制作“二十四節(jié)氣”公益廣告，用考究的畫(huà)面將指導(dǎo)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和日常生活的“中國(guó)第五大發(fā)明”傳統(tǒng)節(jié)氣，推向世界舞臺(tái)。新聞綜合頻道深耕上海城市文化制作《這里是上�！废盗校�展現(xiàn)上海海納百川的形象。五星體育每月推出一位體育明星公益宣傳片，結(jié)合“健康中國(guó)”概念，展現(xiàn)青春朝氣，吸引年輕群體。

　　這些優(yōu)秀公益廣告的背后，是近年來(lái)SMG從過(guò)去被動(dòng)制播公益廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造新價(jià)值的主動(dòng)作為。為激發(fā)內(nèi)部活力、創(chuàng)新社會(huì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，2016年SMG舉辦了“千金買創(chuàng)意.公益廣告征集”活動(dòng)，面向全臺(tái)集團(tuán)征集公益廣告創(chuàng)意，傳遞中國(guó)夢(mèng)、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀�；顒�(dòng)征集收到公益廣告創(chuàng)意方案逾百個(gè)，通過(guò)層層比選、業(yè)內(nèi)外專家評(píng)審，最終選出了15個(gè)優(yōu)勝的公益廣告創(chuàng)意方案。

　　目前，這些勝出的公益廣告創(chuàng)意有些已經(jīng)完成制作并播出，有些已經(jīng)成為了SMG優(yōu)秀公益廣告的創(chuàng)意儲(chǔ)備，待時(shí)機(jī)成熟即可拍攝成片。同樣在今年的“SMG千金買創(chuàng)意.公益廣告征集”中，《發(fā)現(xiàn)公益紅計(jì)劃2016》對(duì)公益廣告體制機(jī)制進(jìn)行有益探索，創(chuàng)新引入了社會(huì)制作公司和社會(huì)資本，吸引到多位業(yè)界優(yōu)秀青年導(dǎo)演制作了7部公益微電影。

　　為更好地制播公益節(jié)目及廣告，SMG還從制度上著手，大力扶持公益廣告及項(xiàng)目，打破傳統(tǒng)媒體唯收視率的考核體制。從2014年起，東方衛(wèi)視先行先試，將旗下藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一整合，組成“公益媒體群”，取消收視率考核，制定《公益媒體群綜合評(píng)估體系考核辦法(施行)》，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、節(jié)目專業(yè)性、市場(chǎng)接受度三個(gè)角度對(duì)節(jié)目進(jìn)行綜合評(píng)分。以傳播高雅藝術(shù)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為宗旨，成功探索了一條不一樣的媒體公益之路，真正做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，講好中國(guó)故事，做出“有意思”又“有意義”的公益精品佳作。