摘要：中國(guó)本土的DSP公司已達(dá)到200多家，發(fā)展態(tài)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)展示廣告一樣迅猛。然而，行業(yè)的急速發(fā)展，往往伴隨的是雜亂無章的野蠻生長(zhǎng)。在各種喧囂的背后，逐漸呈現(xiàn)出的是各種“混淆”。
精準(zhǔn)高效，是廣告主們永恒的追求。從精準(zhǔn)投放，到精準(zhǔn)歸因，廣告業(yè)對(duì)精準(zhǔn)的要求，一直是有增無減，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)越發(fā)的模糊了，數(shù)字廣告的大勢(shì)所趨似乎已不可避免。“2017年將會(huì)是美國(guó)數(shù)字廣告的新紀(jì)元”，這是美國(guó)本土對(duì)數(shù)字廣告發(fā)展的一個(gè)預(yù)測(cè)，數(shù)字廣告的投入或?qū)⒊霈F(xiàn)前所未有的增長(zhǎng)，未來，隨著智能手機(jī)進(jìn)一步的應(yīng)用，數(shù)字廣告營(yíng)銷爆發(fā)式的增長(zhǎng)，不會(huì)遙遠(yuǎn)。
用廣告智能化和自動(dòng)化撬動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷，被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)投放技術(shù)發(fā)展的一個(gè)新階段”�；邶嫶髷�(shù)據(jù)和算法體系的DSP一時(shí)間成為了領(lǐng)域中的熱詞，進(jìn)入中國(guó)6年以來，中國(guó)本土的DSP公司已達(dá)到200多家，發(fā)展態(tài)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)展示廣告一樣迅猛。然而，行業(yè)的急速發(fā)展，往往伴隨的是雜亂無章的野蠻生長(zhǎng)。在各種喧囂的背后，逐漸呈現(xiàn)出的是各種“混淆”。
中國(guó)的數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域，正呈現(xiàn)出各種“混淆”
以DSP為例，DSP是什么?其實(shí)很少有人能說清楚。真正的DSP平臺(tái)必須具備幾個(gè)核心特質(zhì)：先進(jìn)的人群定向技術(shù)，龐大的人群數(shù)據(jù)，強(qiáng)大的廣告人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB架構(gòu)，以及算法實(shí)力。簡(jiǎn)單來說，數(shù)據(jù)與技術(shù)是DSP最大的門檻，DSP其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)。而對(duì)于很多廣告主來說，他們的世界里只有“媒體”的概念，如果說到技術(shù)，那只能——“你是一個(gè)有技術(shù)的媒體還是一個(gè)沒有技術(shù)的媒體?”所以，長(zhǎng)久以來，人們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷里的技術(shù)定位存在著混淆，而這種技術(shù)應(yīng)該是脫離媒體屬性的，同時(shí)能夠幫助廣告主客觀地去進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷廣告的管理。
這樣的混淆進(jìn)一步催生了行業(yè)中的混淆，并導(dǎo)致了廣告主在判斷上的混淆。在中國(guó)市場(chǎng)上，如果說有200家DSP公司，當(dāng)中真正有些技術(shù)含量的只有不到30家，而能夠通過自己的技術(shù)幫助廣告主進(jìn)行優(yōu)化的只有少數(shù)幾家，可謂“良莠不齊、魚目混珠”，對(duì)于絕大多數(shù)廣告主來說，在沒有搞清楚定位的時(shí)候，很難去進(jìn)行判斷和分辨。由此也導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，很多廣告主認(rèn)為自己了解行業(yè)趨勢(shì)用過技術(shù)，其實(shí)并不然，這就形成了一個(gè)比較明確的痛點(diǎn)。
信任問題永存，透明與安全成為趨勢(shì)
在這些年的發(fā)展當(dāng)中，廣告智能化和自動(dòng)化領(lǐng)域里還一直存在著一個(gè)混淆，那就是過程和效果上的混淆，這就涉及到了數(shù)字廣告一直存在的信任問題。由于一直以來缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，黑盒現(xiàn)象、刷數(shù)據(jù)、信任缺失等問題越來越嚴(yán)重，龐大的數(shù)字廣告開支面臨著浪費(fèi)，由此，讓廣告不再浪費(fèi)也成了很多平臺(tái)的口號(hào)�？梢姡藢�(duì)營(yíng)銷效果的考慮，信任問題始終是廣告主的“肉中刺”。
信任問題的凸顯，帶來了人們對(duì)透明與安全越發(fā)高昂的呼聲。透明與安全，是國(guó)內(nèi)乃至全球領(lǐng)先的數(shù)字廣告技術(shù)公司品友互動(dòng)，在2017年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出的最新戰(zhàn)略，這個(gè)國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)并建立廣告智能化自動(dòng)化的DSP公司，憑借著敏銳的嗅覺和扎實(shí)的積累，總能捕捉并引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。那么透明與安全如何實(shí)現(xiàn)以重塑信任呢?“重塑信任的關(guān)鍵，在于還原技術(shù)的本質(zhì)，需要從廣告管理的角色、過程、結(jié)果三方面進(jìn)行把控�！逼酚鸦�(dòng)的創(chuàng)始人兼CEO黃曉南，曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過這個(gè)觀點(diǎn)。技術(shù)是一切問題最重要的解決方案，也是行業(yè)革新的力量。
有沒有設(shè)想過這樣一個(gè)場(chǎng)景，身為廣告主的你，在數(shù)字廣告投放中能夠找到各種各樣的資源渠道，同時(shí)還能根據(jù)自己的KPI進(jìn)行自主設(shè)置，了解每一筆花費(fèi)的去處和效果，整個(gè)過程了然于心，全程自主把控，比如對(duì)收費(fèi)模式、流量、人群數(shù)據(jù)、地域等能進(jìn)行自主選擇，追求一種“有過程的結(jié)果”，從而一改以往在數(shù)字廣告投放上多少感覺有些“失控”的局面呢?
這家第一個(gè)把DSP引進(jìn)中國(guó)的公司，又用技術(shù)打造了一款強(qiáng)悍的新品
品友互動(dòng)歷時(shí)13個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了多種技術(shù)的突破，打造了一款具有強(qiáng)大功能優(yōu)勢(shì)、升級(jí)版的廣告智能化自動(dòng)化產(chǎn)品——擎天柱(Optimus Prime)系統(tǒng)，這款產(chǎn)品也成為了品友互動(dòng)2017戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上的重頭戲。這是中國(guó)首個(gè)全透明的數(shù)字廣告管理云平臺(tái)(Trading Platform，以下簡(jiǎn)稱：TP)，以全透明的安全模式幫助廣告主實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告的全面管理和優(yōu)化。
強(qiáng)大的技術(shù)與創(chuàng)新力，一直以來是這家國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的真正懂技術(shù)做技術(shù)的公司，最大的優(yōu)勢(shì)和前進(jìn)的方向，從DSP到TP，品友互動(dòng)總能引領(lǐng)先進(jìn)的技術(shù)潮流。
黃曉南說，好比炒股，區(qū)別于股票、理財(cái)產(chǎn)品或者智能推薦股票的產(chǎn)品，擎天柱就像是炒股軟件，這也還原了技術(shù)的本質(zhì)。那么具體說來，這款產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)呢?黃曉南在采訪中點(diǎn)出了幾個(gè)要素。
一是透明�！霸赥P上，所有維度都是透明的，無論在媒體上、數(shù)據(jù)上，還是在第三方技術(shù)上，廣告主所有的支出都很明確�！秉S曉南談到了擎天柱TP系統(tǒng)的六大透明性能：收費(fèi)模式全透明、流量全透明、人群數(shù)據(jù)全透明、定向全透明、第三方功能全透明和投放數(shù)據(jù)全透明，“如果將TP比喻成一款全民可用的炒股軟件，那么透明就是必要的條件，要能夠列出賬單�！�
二是功能齊全。TP是一個(gè)開放的系統(tǒng)，之所以命名為“擎天柱”，就像因?yàn)樗芟褡冃谓饎偫锏某?jí)領(lǐng)袖“擎天柱”一樣無所不能，旨在向廣告主和行業(yè)展示品友成為數(shù)字廣告領(lǐng)導(dǎo)者、打造超級(jí)系統(tǒng)和產(chǎn)品的意志和決心。在系統(tǒng)里，除了品友互動(dòng)自身的定向權(quán)，還開放了第三方功能接入，比如廣告安全、可見性、程序化創(chuàng)意等，TP接入了行業(yè)中最領(lǐng)先的第三方平臺(tái)，以供廣告主選擇，未來甚至算法也將開放。也就是說，TP在功能上有這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)，除了自身研發(fā)，品友互動(dòng)還通過接入第三方服務(wù)聚合了所有功能，形成了一個(gè)一站式的數(shù)字廣告管理云平臺(tái)。
三是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)報(bào)表。TP是一個(gè)完全開放的自制平臺(tái)，這就需要系統(tǒng)本身有很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)報(bào)表，用戶在使用的時(shí)候，如果只能看到一部分?jǐn)?shù)據(jù)，是沒有辦法來做決策和自制的，所以，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)報(bào)表為TP平臺(tái)的自制性提供了有力的支持。
此外，TP還有著龐大的數(shù)據(jù)資源。系統(tǒng)中不只存儲(chǔ)了品友互動(dòng)自己多年來積累的數(shù)據(jù)，還接入了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、百度等第三方數(shù)據(jù)。六大透明中有一項(xiàng)是流量的透明，TP的流量是海量的，所以系統(tǒng)并不局限在RTB里，它是把一個(gè)廣告主的所有流量都對(duì)接上并且管理起來，所以TP的所有功能、所有數(shù)據(jù)都可用在全部的流量產(chǎn)品上。
TP擎天柱系統(tǒng)在功能上非常強(qiáng)調(diào)“自主化”，它允許客戶自主進(jìn)行投放選擇，同時(shí)，這也意味著客戶要去承擔(dān)投放的結(jié)果，如同熟練的操盤人會(huì)非常了解如何通過炒股軟件來賺錢，而不是指著炒股軟件賺錢一樣，這要求客戶在使用TP的時(shí)候，要有能力制定很多策略，發(fā)揮自己的作用。對(duì)于那些比較了解透明系統(tǒng)的大型客戶或者是非常追求效果的客戶來說，這個(gè)系統(tǒng)是合適的選擇。而且在這個(gè)系統(tǒng)中，開發(fā)者與客戶的利益是一致的，一改以往的零和博弈。
還有一個(gè)很重要的主題，也是重塑信任的支點(diǎn)，就是安全——如何確保真實(shí)流量，提供安全可控的廣告環(huán)境。黃曉南說，真實(shí)與可控是安全的關(guān)鍵詞。憑借著9年的投放數(shù)據(jù)積累以及獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，TP建立了防作弊機(jī)制，“這不僅是自己整個(gè)系統(tǒng)的防作弊，還要對(duì)接第三方的防作弊模塊”，品友互動(dòng)引入了IAS、Grapshot等第三方環(huán)境驗(yàn)證公司，為廣告主提供真實(shí)的流量和最高級(jí)別的廣告可控環(huán)境，全面確保廣告可見度、品牌安全性和內(nèi)容相關(guān)度，把“黑盒子”變成了可人工設(shè)置的“白盒子”，讓數(shù)字廣告重回安全的邊界。
品友互動(dòng)在行業(yè)中早已占據(jù)近七成的市場(chǎng)份額，代表著它遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品與技術(shù)，并且這種差距還在不斷拉大。黃曉南表示，目前，脫胎于DSP的TP系統(tǒng)在市場(chǎng)上還沒有競(jìng)品，而且在一定時(shí)間內(nèi)，也很難出現(xiàn)競(jìng)品。首先是因?yàn)樗枰繉?shí)現(xiàn)流量全管理，根據(jù)不同的客戶對(duì)流量的不同要求實(shí)現(xiàn)多種購(gòu)買模式交易，如買斷、退量、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等，還要在前端能夠有界面實(shí)現(xiàn)這些做法，這對(duì)系統(tǒng)和技術(shù)要求很高，很多公司只能實(shí)現(xiàn)其中的某一項(xiàng);另外，將移動(dòng)端和PC端打通，在功能里把兩者的功能都包括進(jìn)去，這又是一大難題;再者，品友互動(dòng)用開放的API把第三方的功能對(duì)接進(jìn)來，這需要技術(shù)和市場(chǎng)地位，需要第三方對(duì)品友互動(dòng)品牌的認(rèn)可，“國(guó)際上最大的玩家現(xiàn)在都在跟我們對(duì)接”，及時(shí)與國(guó)際接軌，也成為了品友互動(dòng)產(chǎn)品的又一大優(yōu)勢(shì)。
敏銳的市場(chǎng)嗅覺與源源不斷的創(chuàng)新力，是這樣一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的兩大最重要的因素。未來行業(yè)趨勢(shì)將走向何方，品友互動(dòng)的產(chǎn)品表現(xiàn)，令人期待。
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