摘要：去年支付寶、微信兩大巨頭拼命營造的“紅包大戰(zhàn)”熱鬧場面相比，今年的春節(jié)紅包活動(dòng)顯得稍微冷清多了。但在春節(jié)這樣一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌還是要想辦法和用戶做情感溝通。
去年支付寶、微信兩大巨頭拼命營造的“紅包大戰(zhàn)”熱鬧場面相比，今年的春節(jié)紅包活動(dòng)顯得稍微冷清多了。
很大一個(gè)原因是，早在2016年12月28號，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍就表示，微信“搖一搖”紅包歷史使命已經(jīng)完成，2017年春節(jié)將不會(huì)再有微信紅包的營銷活動(dòng)。而且，不同于去年支付寶豪擲2.69億拿下央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作權(quán)，今年兩家公司目前還沒有表露出贊助春晚的意向。
雖然今年的紅包大戰(zhàn)沒有那么激烈，但在春節(jié)這樣一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌還是要想辦法和用戶做情感溝通。
比如退出戰(zhàn)局的微信，推出了一支微信支付的春節(jié)大片：溫柔的英文歌聲串聯(lián)起了商場、咖啡館、停車場、免稅店幾個(gè)支付場景，并且讓紅包作為新年禮物的方式出現(xiàn)。廣告想要告訴你的是，為了不辜負(fù)紅包承載的祝福，就用微信支付把它花掉。
這和去年春節(jié)微信理財(cái)通的紅包廣告一脈相承，都是在人與人之間的情感溝通上實(shí)現(xiàn)品牌訴求——去年告訴你怎么發(fā)紅包，然后提前開始收手續(xù)費(fèi)之后，今年告訴你怎么把零錢花出去。
而在紅包的戰(zhàn)場上，今年的主角換成了是支付寶和QQ，二者都將“LBS+AR”技術(shù)作為今年春節(jié)紅包的最大亮點(diǎn)——就像是紅包版的Pokemon Go，用戶可以給好友發(fā)送“AR實(shí)景紅包”，當(dāng)來到特定的領(lǐng)取地點(diǎn)之后，開啟攝像頭用AR功能掃一掃，就可以領(lǐng)取紅包。
支付寶去年因?yàn)椤熬礃I(yè)�！痹獾搅瞬簧偻虏鄣摹凹甯！被顒�(dòng)，今年也通過AR紅包的方式回歸了。1月13日，支付寶微信公號發(fā)布了一篇《自己跑的坑含淚也要填上》的文章，表示要“把欠大家的敬業(yè)福都還給大家”。用戶可以通過AR掃“�！弊�、參與螞蟻森林兩種方式獲得�？�。同時(shí)支付寶還推出了一支武俠風(fēng)的動(dòng)畫宣傳片，教你怎么掌握《五福秘籍》。
大概去去年被吐槽的實(shí)在厲害，支付寶今年的集五福活動(dòng)簡化了方式，提升了趣味性，關(guān)鍵在于表示“不會(huì)刻意營造任何一張�？ǖ南∪备�，包括敬業(yè)福”。
和微信溫情的風(fēng)格不同，支付寶延續(xù)了一貫幽默搞怪的語言風(fēng)格，通過“今年我們不作了”“沒準(zhǔn)還是會(huì)被罵”的自黑，試圖讓你感受到它的誠意。
看來在發(fā)紅包這件事情上，品牌光撒錢是不夠的，還得通過各種新鮮的玩法和創(chuàng)意宣傳，吸引越來越挑剔的用戶。
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