摘要：本文經(jīng)作者廖秉宜博士授權(quán) SocialBeta 刊發(fā)。
2016 年 8 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第 38 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2016 年 6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達 7.10 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 51.7%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達 6.56 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的比例為 92.5%。 中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比 26.9%，規(guī)模達 1.91 億。隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加，數(shù)字營銷傳播日益受到廣告主重視，程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。目前，中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，研究程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題，并提出程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策，對于處于起步期的程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。本研究報告由武漢大學(xué)珞珈青年學(xué)者、新聞與傳播學(xué)院廣告 學(xué)系廖秉宜副教授主持發(fā)布。
一、中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
(一)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大
傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告媒介的購買模式通常是廣告主委托廣告代理公司，廣告代理公司或其所屬的媒介購買公司負(fù)責(zé)采購媒介資源，這種交易模式中，傳媒處于主導(dǎo)地位，尤其是一些國內(nèi)有影響的媒體，如央視和部分省級衛(wèi)視等。數(shù)字媒體的發(fā)展改變了傳媒資源的購買模式，在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告主委托 DSP 公司(需求方平臺)負(fù)責(zé)廣告的投放，DSP 公司接入 ADX(廣告交易平臺)，采取 RTB 的實時競價模式或非 RTB 程序化交易模式投放廣告，這種交易模式中，DSP 公司不是購買媒介資源，而是直接購買目標(biāo)受眾，因而能夠做到廣告精準(zhǔn)投放和廣告效果的可視化與可控化。程序化交易模式日益得到廣告主的認(rèn)可，成為數(shù)字廣告交易的主要模式。例如，寶潔公司大幅提升程序化購買預(yù)算，至 2014 年年底程序化購買已占據(jù)整體廣告投入的 75%。美國運通公司則宣布所有廣告花費都將進行程序化購買。在中國市場，海爾從 2012 年開始采用 DSP 平臺，京東則已將 20-30% 的預(yù)算用于程序化購買。
(二)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化
程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開程化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)與完善。完善的程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括：DSP(需求方平臺)、ADX(廣告交易平臺)、DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)、SSP(銷售方平臺)、第三方的監(jiān)測機構(gòu)等。DSP 公司作為服務(wù)廣告主的一方，通過開發(fā)專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析軟件，為廣告主的廣告投放提供科學(xué)的決策建議;SSP 公司作為服務(wù)媒介資源的一方，通過聯(lián)盟的形式將網(wǎng)絡(luò)媒體流量匯聚在一起;DMP 公司作為數(shù)據(jù)管理平臺，通過對大數(shù)據(jù)資源的挖掘和分析，為 DSP 公司提供數(shù)據(jù)服務(wù);ADX 作為廣告交易平臺，為 DSP 公司和 SSP 公司的程序化交易提供平臺，并收取服務(wù)費用;第三方的監(jiān)測機構(gòu)可以對程序化廣告效果和網(wǎng)站流量進行實時監(jiān)測。目前，中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈上的各類平臺和企業(yè)數(shù)量日益增加，一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等也都建立了廣告交易平臺和 DSP 公司，對于程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極的推動作用。
(三)程序化購買公司代理能力顯著提升
程序化購買公司的發(fā)展取決于其專業(yè)能力的提升，這些專業(yè)能力包括大數(shù)據(jù)的獲取能力，大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用能力，程序化廣告交易專業(yè)軟件的開發(fā)能力，程序化廣告效果的評估能力等。盡管我國程序化購買廣告公司發(fā)展時間還比較短，但是專業(yè)代理能力的提升卻比較快。國內(nèi)比較有影響的 DSP 公司，比如易傳媒，作為一家專業(yè)的 DSP 公司，被阿里巴巴收購之后，通過整合自身的大數(shù)據(jù)資源和專業(yè)分析能力以及阿里巴巴的電商用戶大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)優(yōu)勢等，使得易傳媒的程序化交易專業(yè)能力快速提升。品友互動作為一家獨立的 DSP 公司，通過開發(fā)專業(yè)的程序化交易軟件，提升客戶服務(wù)能力，并與一些有影響的網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲取大數(shù)據(jù)資源和流量資源，使得品友互動快速成長為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)之一。力美科技作為一家專業(yè)的移動 DSP 公司，伴隨移動程序化交易的興起，力美科技專注于移動程序化廣告交易領(lǐng)域，力求將其打造成在移動程序化廣告市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。悠易互通也是一家獨立 DSP 公司，通過與粵傳媒子公司廣州日報新媒體有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在打造集平面、戶外 LED 大屏、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)于一體的全媒體數(shù)字營銷廣告互動平臺。
(四)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈
隨著程序化廣告交易日益受到廣告主的認(rèn)可，程序化廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，程序化廣告產(chǎn)業(yè)日益受到資本市場的熱捧，這也催生了大量的程序化購買廣告公司。程序化購買廣告公司的大量成立，使得程序化廣告產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈。從積極的方面來看，程序化購買公司的激烈競爭，將會使得這些公司不斷加大在技術(shù)研發(fā)方面的投入和拓展在大數(shù)據(jù)資源方面的獲取渠道，提升程序化購買公司的專業(yè)服務(wù)能力;從消極的方面來看，大量良莠不齊的程序化購買廣告公司的成立，使得程序化廣告市場面臨「逆向選擇」風(fēng)險，即市場上存在大量的非專業(yè)化的程序化交易公司，廣告主無法分辨好壞，只愿意支付市場平均價格，從而使得高于市場平均價格的程序化交易公司退出市場，以此類推，廣告主最后只能選擇質(zhì)次的程序化購買公司。因而，程序化購買行業(yè)需要建立相應(yīng)的制度，對程序化購買公司的專業(yè)能力進行科學(xué)評價，從而影響廣告主的選擇，進而影響程序化購買公司的經(jīng)營行為。
二、中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的問題
(一)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)孤島問題
影響程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素是大數(shù)據(jù)的獲取問題，即程序化購買公司能否獲取到大數(shù)據(jù)資源。當(dāng)前，制約程序化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素是數(shù)據(jù)孤島問題，即大量的數(shù)據(jù)并沒有進入程序化廣告市場交易，因而程序化購買公司很難獲取到網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)資源，因而也就無法對大數(shù)據(jù)進行分析。尤其是一些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等，這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是大型的經(jīng)營性企業(yè)，也是大型的互聯(lián)網(wǎng)媒體，它們掌握著高質(zhì)量的用戶大數(shù)據(jù)資源，如阿里巴巴掌握用戶的電商交易大數(shù)據(jù)，騰訊掌握用戶的社交大數(shù)據(jù)，百度掌握用戶的搜索大數(shù)據(jù)。然而，這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源呈現(xiàn)一個個孤島，數(shù)據(jù)并沒有實現(xiàn)共享和利用，一些獨立的 DSP 公司更是無法獲取到這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，這無疑會影響到程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因而，大數(shù)據(jù)的流動和交易，成為程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切需要解決的問題。
(二)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的流量作弊問題
程序化購買廣告效果的好壞，取決于流量的真實性。當(dāng)前，制約程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一重要因素就是流量作弊問題。這種流量作弊具體分為網(wǎng)站的流量作弊和程序化購買公司的流量作弊，就網(wǎng)站而言，為了提高網(wǎng)站的影響力和經(jīng)濟效益，網(wǎng)站采取虛假流量的方式，可以獲得高額的經(jīng)濟回報，程序化購買公司根據(jù)網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)對用戶進行畫像，如果網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)存在虛假，顯然用戶的畫像也不真實，必然影響廣告主的利益。就程序化購買公司而言，數(shù)據(jù)流量是程序化購買公司核心競爭力的重要構(gòu)成，也是向廣告主推銷的核心資源，出于經(jīng)濟利益的考慮，程序化購買公司采取虛報流量的方式，獲取廣告主的信任投放廣告。然而，虛假流量并不能夠帶來實際的廣告效果。一旦廣告主的 ROI(投入產(chǎn)出比)與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)，廣告主就會對程序化購買公司產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任，進而導(dǎo)致行業(yè)的信任危機，這顯然對于整個程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是不利的。
(三)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的跨屏識別問題
事實上，用戶經(jīng)常是在 PC 屏、手機屏、電視屏、戶外屏等多個顯示屏上進行切換，促使跨屏程序化購買成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢，而跨屏必須要首先解決用戶識別的問題。在傳統(tǒng)的 PC 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，程序化購買公司可以通過追蹤用戶的 Cookie，來識別用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，并進行用戶畫像，給不同的用戶貼上不同的標(biāo)簽，然后根據(jù)這些標(biāo)簽來精準(zhǔn)的投放廣告。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，很難通過追蹤用戶的 Cookie 來對用戶進行定位，也就說程序化購買公司很難識別在 PC 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶是同一個人，如果無法進行跨屏識別，那么也就無法進行精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)投放。目前，跨屏識別問題成為影響行業(yè)發(fā)展的技術(shù)障礙，如何突破這個技術(shù)障礙，是程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)迫切需要解決的課題。
(四)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的品牌安全問題
程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)通過對大數(shù)據(jù)的挖掘和獲取，對大數(shù)據(jù)用戶資源的分析和畫像，來精準(zhǔn)的定位廣告主的目標(biāo)消費群體，并進行精準(zhǔn)的廣告投放。這一模式解決了廣告精準(zhǔn)投放的問題，但是卻忽視了廣告呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。顯然，廣告主不能默許贊助或投放廣告的環(huán)境與品牌價值相違背。如果出現(xiàn)這種情況，對品牌將造成極其巨大傷害，甚至可能是無法挽回的損失。有些廣告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌價值迅速貶值，甚至直接受到民間團體的法律訴訟。例如，在使用程序化廣告技術(shù)的過程中，日產(chǎn)汽車、全英房屋貸款協(xié)會以及聯(lián)合利華(Unilever)旗下護膚品牌多芬(Dove)等廣告，被自動放置在那些冒犯性圖片與視頻內(nèi)容旁邊，導(dǎo)致民間團直接起訴廣告主，15 個品牌主動撤下并暫停廣告。
三、中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的對策
(一)大數(shù)據(jù)流動與交易使得程序化購買更精準(zhǔn)
要解決程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的數(shù)據(jù)孤島問題，程序化購買廣告行業(yè)和企業(yè)必須要建立大數(shù)據(jù)流動與交易的機制。大數(shù)據(jù)資源是 DSP 公司的核心資源，通過對用戶大數(shù)據(jù)進行分析，DSP 公司可以精準(zhǔn)定位人群和定向投放廣告，從而提升廣告效果。當(dāng)前，數(shù)據(jù)的全面流動還受到諸多因素限制， 一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有或是僅僅開放少量流量數(shù)據(jù)，這無疑會影響依賴大數(shù)據(jù)資源生存的 DSP 公司發(fā)展。大數(shù)據(jù)的開放與共享，并不是一個自然的過程，但是大數(shù)據(jù)的流動與交易，卻是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢�？梢酝ㄟ^以下四種途徑實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的流動與交易：一是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，或自建廣告交易平臺和 DSP 公司，如阿里媽媽建立的 Tanx 平臺，騰訊推出的 Tencent Ad Exchange，百度成立的 DSP 投放服務(wù)等;或通過并購和聯(lián)合等方式，與國內(nèi)品牌 DSP 公司開展戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購易傳媒，奇虎 360 收購 MediaV 等，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)與 DSP 公司數(shù)據(jù)之間的共享;二是大型品牌廣告主自建 DMP 數(shù)據(jù)管理平臺，強化對企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的管理與利用，并與供應(yīng)商和分銷商等提供的第二方數(shù)據(jù)和 DSP 公司、獨立 DMP 公司提供的第三方數(shù)據(jù)進行整合分析，從而提高精準(zhǔn)營銷的效率;三是 DSP 公司可以與大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，對于 DSP 公司而言，可以獲取網(wǎng)站大數(shù)據(jù)和流量資源，對于中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，則可以提高網(wǎng)站流量的效益;四是建立規(guī)范嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)交易平臺和市場，鼓勵大數(shù)據(jù)的合理流動。例如，貴陽大數(shù)據(jù)交易所于 2014 年 12 月成立，成為全國第一家以大數(shù)據(jù)命名的交易所。2016 年 4 月，上海數(shù)據(jù)交易中心成立。未來將會有更多的大數(shù)據(jù)交易平臺成立，這有助于大數(shù)據(jù)的合理流動，同時用戶隱私保護的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則也亟需完善。
(二)程序化購買行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)
關(guān)于數(shù)據(jù)流量作弊的問題，需要出臺程序化購買廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并建立第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測的平臺，為程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。當(dāng)前，我國程序化購買行業(yè)還存在諸多不規(guī)范的市場行為，權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范出臺和程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽評價，對于構(gòu)建良好的程序化購買行業(yè)生態(tài)具有重大價值。具體路徑為：一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的出臺。例如，2015 年 7 月，全國信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(ITSS)分委員會審議通過了中國數(shù)字化營銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟提交的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括《程序化營銷技術(shù)：協(xié)議》、《程序化營銷技術(shù)：執(zhí)行規(guī)范》、《程序化營銷技術(shù)：數(shù)據(jù)規(guī)范》、《程序化營銷技術(shù)》。程序化營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，對于規(guī)范程序化購買行業(yè)的企業(yè)行為，提升程序化購買行業(yè)企業(yè)的專業(yè)代理能力具有重要指導(dǎo)價值。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺只是第一步，還需要發(fā)揮廣告監(jiān)管機構(gòu)與行業(yè)協(xié)會的職能，確保行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的具體實施;二是權(quán)威的程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽評價。開展權(quán)威的程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽排名，對于引導(dǎo)資本的合理流向，促進程序化購買行業(yè)良性健康發(fā)展，具有重要意義和價值。
(三)多屏程序化購買整合多屏數(shù)據(jù)與跨屏投放
針對跨屏身份識別的問題，一方面需要跨屏識別技術(shù)的創(chuàng)新，另一方面需要創(chuàng)新程序化購買公司和大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的合作模式。隨著智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、可穿戴設(shè)備、平板電腦、戶外 LED 視頻等的快速發(fā)展，廣告主的數(shù)字營銷也從 PC 端轉(zhuǎn)向多屏整合。多屏?xí)r代下程序化購買的核心要素是實現(xiàn)多屏 ID 的識別與整合，以此精準(zhǔn)的分析目標(biāo)受眾和定位目標(biāo)人群�？缙� ID 識別的關(guān)鍵是需要大數(shù)據(jù)的流動。目前，依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的 DSP 公司由于擁有大型網(wǎng)站的用戶大數(shù)據(jù)資源，可以進行跨屏識別用戶，具有多屏程序化購買的專業(yè)優(yōu)勢。依托大型營銷傳播集團的 DSP 公司、本土獨立的 DSP 公司和外資 DSP 公司則利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放的部分大數(shù)據(jù)資源，以及自身積累的大數(shù)據(jù)資源，同時與企業(yè)自建的 DMP 數(shù)據(jù)管理平臺對接，從而精準(zhǔn)的定位目標(biāo)人群。從技術(shù)上來看，跨屏的 ID 識別雖然有難度，但是現(xiàn)在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價值數(shù)據(jù)的巨頭在這方面都做了大量研究，其核心在于大數(shù)據(jù)的流通利用，即底層多屏數(shù)據(jù)的打通和整個產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的流通交互使用。例如，阿里媽媽依托統(tǒng)一的強賬號體系，包括電商、娛樂、生活、社交、視頻、位置數(shù)據(jù)等，做到跨屏、跨設(shè)備、跨 Cookie 的真人溝通，實現(xiàn)跨屏追蹤。在阿里這一強賬號體系支撐下，集團旗下的阿里媽媽「達摩劍」大數(shù)據(jù)營銷平臺，能夠有效避免僅依賴 Cookie 投放造成的預(yù)算浪費現(xiàn)象，統(tǒng)籌跨屏、跨設(shè)備、跨媒體的投放優(yōu)化。
(四)程序化購買實現(xiàn)精準(zhǔn)同時更確保品牌安全
程序化購買的核心就是數(shù)據(jù)和技術(shù)，數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量決定廣告投放的精準(zhǔn)性，技術(shù)決定速度和規(guī)模。程序化購買必須要解決廣告出現(xiàn)的環(huán)境，即品牌安全問題。在廣告精準(zhǔn)投放的同時，確保品牌安全，正在成為廣告主的共識。近年來，中國程序化購買行業(yè)開始重視品牌安全問題。國內(nèi)品牌安全企業(yè) AdbugTech 不僅針對 IAB 規(guī)定的廣告主反感內(nèi)容目錄做了分類，而且更針對中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做了特別的品牌安全方案。比如，企業(yè)品牌需要避免的三聚氰胺、「東方之星」號沉船等突發(fā)性事件，日資企業(yè)品牌需要避免的「抗日內(nèi)容」等，品牌廣告主對于贊助或投放此類內(nèi)容都表示零容忍。由此可見，中國品牌程序化廣告正在迎來更加成熟的投放方式。
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