摘要：最近，“超級(jí)碗”火遍了全球，這場(chǎng)狂歡背后則是廣告商的盛宴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆超級(jí)碗每30秒廣告單價(jià)超過500萬美元。30秒的廣告價(jià)值500萬，廣告主人傻錢多?在超級(jí)碗、春晚上巨資打廣告到底圖什么?這樣做值不值?本文做了分析總結(jié)。
1、春晚廣告價(jià)格高，還是被秒殺
6日，被譽(yù)為美國(guó)春晚的超級(jí)碗落下大幕，雖然看不懂，但也知道對(duì)陣的一方驚天逆轉(zhuǎn)拿下冠軍實(shí)現(xiàn)五冠王，帶領(lǐng)全隊(duì)逆轉(zhuǎn)的球星湯姆·布魯?shù)侠掀攀前臀髅＜悹枴ぐ畛�，她的前男友是小李子萊昂納多。
而在這場(chǎng)狂歡背后則是廣告商的盛宴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆超級(jí)碗每30秒廣告單價(jià)超過500萬美元，平均每秒超過16.7萬美元入賬，今年超級(jí)碗廣告總收入將達(dá)到49億美元(約336億人民幣)，廣告商可謂是賺得盆滿缽滿。
此次登上美國(guó)春晚的廣告商共有47家，其中不乏Google、奧迪、奔馳、保潔等知名企業(yè)，國(guó)內(nèi)一家手機(jī)游戲公司今年也花了數(shù)百萬美元在超級(jí)碗上播了段范冰冰主演的廣告片。這些廣告因制作精良，引發(fā)了包括中國(guó)社交媒體在內(nèi)的廣泛討論，在微博上流傳著大量超級(jí)碗廣告合輯，那些平時(shí)大罵微博廣告多的用戶此時(shí)也心甘情愿轉(zhuǎn)發(fā)起了廣告。
本屆超級(jí)碗廣告投放商
相較于超級(jí)碗，雞年春晚廣告收入則表現(xiàn)平平，今年的標(biāo)王是花了4457萬搶了30秒黃金廣告位的小米;比去年樂視的7199萬少了近2500萬。如果將央視常規(guī)硬廣告套裝、冠名贊助、口播廣告與植入廣告都算上的話，業(yè)內(nèi)人士估算2017年春晚央視廣告收入大概為6億元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于超級(jí)碗當(dāng)天廣告收入。
2、廣告主人傻錢多?
這些分分鐘，不，一秒鐘就數(shù)十萬美元的廣告投放真的有效果嗎?越來越高的廣告投放價(jià)格引發(fā)了一些機(jī)構(gòu)和媒體的質(zhì)疑。
據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，美國(guó)的廣告營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Fluent做過一個(gè)針對(duì)超級(jí)碗廣告的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)在這些為超級(jí)碗投入預(yù)算的品牌中，僅有20%獲得了銷售、利潤(rùn)方面的成長(zhǎng)，而剩下80%的品牌并沒有收到切實(shí)的回報(bào)。
不僅如此，另一家營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Ad Age的報(bào)告也認(rèn)為有60%的廣告主并沒有能夠有效通過超級(jí)碗進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而GenesisMedia的研究更是令人心寒：90%的觀眾并不會(huì)因?yàn)橛^看了超級(jí)碗的廣告而去購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品。
而春晚的天價(jià)廣告位投放似乎效果也不盡人意，今年小米的春晚廣告到現(xiàn)在我也不知道是什么，在社交媒體上也反應(yīng)平平，并沒有形成全民話題和討論。
但是，數(shù)據(jù)顯示大部分投放效果不佳并不意味著這種高投入短暫集中曝光的廣告投放方式完全無效。無論是超級(jí)碗還是春晚，其廣告投放歷史上也曾有以小博大的經(jīng)典案例。
超級(jí)碗歷史上最著名的廣告投放當(dāng)數(shù)蘋果《1984》的廣告片，這部廣告片時(shí)長(zhǎng)60秒，故事寓意挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)IT界老大IBM。而這部喬布斯一度放棄播放的廣告片也拯救了當(dāng)時(shí)處在困境的蘋果公司，片中產(chǎn)品Mac電腦的銷售額在1984年4月底就超過了1.5億美元。
而春晚歷史上經(jīng)典的廣告投放案例當(dāng)屬孔府宴酒，在1995年以3079萬奪得第一屆春晚廣告標(biāo)王，九十年代萬元戶都可以上電視的年代，豪擲三千萬的孔府宴酒一夜之間家喻戶曉，當(dāng)年銷售收入就達(dá)到9.18億，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，比肩茅臺(tái)、五糧液。只可惜后來經(jīng)營(yíng)不善，一副好牌越打越爛最后品牌被轉(zhuǎn)讓，那是后話，和廣告投放無關(guān)。
3、巨資打廣告到底值不值
所以，在春晚或者超級(jí)碗這種短時(shí)期聚集大量關(guān)注的平臺(tái)高價(jià)投入廣告到底合不合算?數(shù)據(jù)分析公司告訴你不合算，但又有一戰(zhàn)成名的經(jīng)典案例，兩者到底如何取舍?
這就要看你追求的效果是什么。廣告的作用無非兩條，短期實(shí)際銷量的轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期保證品牌知名度和提升美譽(yù)度。而超級(jí)碗和春晚廣告投放的特點(diǎn)是高額投入獲得短期海量關(guān)注，在這種模式下，不同類型的公司廣告投放追求的效果還真不一樣。
今年超級(jí)碗和春晚的廣告主以財(cái)力雄厚的大公司居多，無論是超級(jí)碗上的寶潔、奧迪、百事還是春晚的小米，作為大品牌的他們?cè)谑袌?chǎng)占有率有保證的情況下，銷量轉(zhuǎn)化并不是首要目標(biāo)，在超級(jí)碗的廣告并不會(huì)馬上讓奧迪汽車銷量成為全球第一，也不會(huì)讓家庭主婦現(xiàn)在就去買一瓶寶潔的清潔劑。這些廣告主巨資加入無非是借助超級(jí)碗和春晚的勢(shì)能，保證知名度和美譽(yù)度，讓消費(fèi)者潛意思中有這個(gè)品牌，在消費(fèi)者面臨消費(fèi)選擇時(shí)產(chǎn)生影響。
你看，去年春晚廣告金主樂視今年沒能繼續(xù)投放廣告就掀起了一波“樂視不行了”的討論，而今年小米的廣告雖然沒有轟動(dòng)全國(guó)，但在所有關(guān)于春晚廣告的討論中它是無法被回避的，這對(duì)保持品牌在公眾中的熱度很有幫助，哪怕是在噴你。
而向孔府宴酒這樣另辟蹊徑一戰(zhàn)成名的公司這次也不是沒有。這次在超級(jí)碗上亮相的中國(guó)手機(jī)游戲公司就一直默默無聞，但這次通過一則在超級(jí)碗上范冰冰主演的游戲廣告在社交媒體上引起話題無數(shù)，雖然公司因此被挖出山寨丑聞，但此次廣告主推的游戲產(chǎn)品卻賺足眼球，下載量暴增。從實(shí)際銷量的轉(zhuǎn)化來看，這家游戲廠商的錢花得值，但就提高公司美譽(yù)度和知名度來講，此次廣告并無明顯作用。
所以，高價(jià)在超級(jí)碗和春晚打廣告并不存在值不值的問題，而是廣告主想要什么的問題，不同的取舍就有不同的判斷。還是在步步高以1.59億奪得1998年央視廣告標(biāo)王后段永平說得好，“投放央視招標(biāo)段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評(píng)估，而非是否成為標(biāo)王”。
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