摘要：中國市場的廣告費用支出一直在高速增長。根據(jù)eMarketer預測，2016年中國數(shù)字廣告費用約為404億美元，到2020年這一數(shù)字將翻一番。越來越多中國的廣告主們開始選擇原生廣告，然而在中國，原生廣告的效果卻不如他的國外兄弟們表現(xiàn)的那么搶眼。
不同于日趨走穩(wěn)的經(jīng)濟形勢，中國市場的廣告費用支出一直在高速增長。根據(jù)eMarketer預測，2016年中國數(shù)字廣告費用約為404億美元，到2020年這一數(shù)字將翻一番，達到835億美元的規(guī)模。
越來越多中國的廣告主們開始選擇原生廣告，這個聽上去就非常“洋氣”的廣告形式。因為在國外，F(xiàn)acebook，Twitter和Instagram們都在使用，而且效果十分出眾。剛剛發(fā)布的Facebook 2016年財報中，廣告營收268億美元，其中大部分得益于Facebook平臺中原生廣告的貢獻。
然而在中國，原生廣告的效果卻不如他的國外兄弟們表現(xiàn)的那么搶眼。原因或許沒有你想的那么復雜：很多原生廣告所必需的基礎構(gòu)成要素以及成熟策略，在中國市場或缺失，或不那么好用。
變了“味”的原生廣告
什么是原生廣告?——正是這樣一個簡單的定義問題，導致了中國與國外廣告市場的不同。
起初，原生廣告在設計時應該與周圍的環(huán)境保持同樣的設計語言，讓人感覺它與自然內(nèi)容是一致的，從而更契合用戶的體驗習慣。然而在中國的許多案例中，“原生”并不一定意味著相似，而是反其道而行之，以一種“抓人眼球”突出樣式而出現(xiàn)的。
信息流是原生廣告誕生并發(fā)展壯大的土壤，也是最適合的環(huán)境之一。在國外，諸如Forbes，時代周刊等媒體，原生廣告會盡量與編輯內(nèi)容保持一致性，而大多數(shù)中國的原生廣告則并非信息流，而是以更夸張的形式出現(xiàn)，因而也降低了他們的表現(xiàn)。
受限于結(jié)果導向的思維，許多中國的原生廣告為了讓流量能夠滿足廣告campaign的KPI要求，不惜用暴力和擦邊球內(nèi)容來填充，這也導致了當類似的廣告投放在海外時，會因為文化差異而被反欺詐系統(tǒng)所處理掉。
另一個限制則來自于數(shù)據(jù)，特別是為程序化精準投放所用的數(shù)據(jù)。程序化廣告的基礎在于信息的自由流動。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三個主要的玩家騰訊、阿里巴巴和百度，他們對于數(shù)據(jù)的把控十分嚴格，不會向生態(tài)系統(tǒng)之外的人提供數(shù)據(jù)(國外其實也是如此)。因此，對于那些創(chuàng)建時非常講求關聯(lián)性的原生廣告來說，最關鍵的數(shù)據(jù)，諸如性別，年齡和地理位置等信息都不容易獲得，第三方廣告平臺的服務器拿不到數(shù)據(jù)，自然效果也就不那么盡如人意。
伴隨著程序化廣告逐漸成為廣告流量最主要的消耗形式，這一問題也越發(fā)凸顯。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國程序化交易的市場規(guī)模將在2018年達到75億美元。
還有一些情況也導致了原生廣告在中國市場“水土不服”的情況，比如需求不足，以及在程序化交易講求效率和規(guī)模時，廣告技術(shù)公司自身的能力所限。
水土不服該怎么治?
如何改善這種“水土不服”的情況?相比徹底替換掉原生廣告，媒體們可以想其他辦法對原生廣告進行補充。
換句話，媒體可以將廣告位設置為既可以展示原生廣告，又可以投放非原生廣告，這樣的“混合廣告位設置”可以更加有效的利用，當沒有特別合適的原生內(nèi)容時就投放其他類型的廣告。漸進的投放方式能夠讓媒體更平滑的向原生廣告時代進行過度，并在這段時期中保持相對更好的投資回報率。
原生廣告占全部廣告預算的比例將持續(xù)增長，這是不爭的事實，他們將與更多的網(wǎng)站和移動App融合，出現(xiàn)在信息流之中，而廣告主們也能憑借更詳細的人口數(shù)據(jù)，提高廣告與消費者需求的關聯(lián)性，帶來更高的廣告互動率。
但使用原生廣告，同時也需要更加嚴格的要求，否則無法達到滿意的效果，還會削弱其本身的影響力。在決定使用原生廣告之前，最好有一套成熟的策略以及不錯的投放環(huán)境，這樣才更容易達到預期的結(jié)果。
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