摘要：本文是莫博士在 The Verge 的撰文，談了談如今又臭又長的廣告是如何搞砸了人們的上網(wǎng)體驗這件事。上網(wǎng)看廣告，可能大家已經(jīng)覺得是件再正常不過的事，但你可能沒有意識到現(xiàn)今的廣告模式已經(jīng)墮落成什么樣子，以及它會帶來多么嚴重的后果。
上周六，新英格蘭愛國者在 NFL 季后賽中以 34-16 的比分輕松拿下休斯頓德克薩斯人。賽后，我拿出 iPad 在 NFL 的APP上打開了一個精彩回放短片，卻發(fā)現(xiàn)這段只有14 秒的視頻之前竟有一段 30 秒之久的廣告;更無奈的是，這個廣告于我毫無用處，現(xiàn)在我連其內(nèi)容都想不起來了。
與短片本身的時長和價值相比，廣告的長度和內(nèi)容顯得非常不恰當。實際上，我們的整個上網(wǎng)體驗已經(jīng)被這種以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式損害，而這種模式也岌岌可危。
當然，我理解不需訂閱即可獲取的免費內(nèi)容需要由廣告主買單。實際上，我清楚地知道自己的薪酬來自廣告收入，這篇專欄和之后我將發(fā)布的播客也會附帶廣告;我也知道上述的廣告可是播在NFL獨家的精彩回放視頻之前。所以，我絕對不是對廣告本身有什么不滿。
指責聲越來越多
兩周前，著名新聞網(wǎng)站Medium的CEO艾夫·威廉姆斯譴責了當下流行的廣告投放驅(qū)動模式，并解散了該公司的傳統(tǒng)廣告銷售團隊;他立志要找到更好的盈利手段。
威廉姆斯說：“很明顯，問題就出在以廣告投放量為驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)媒體上——它們根本不是在為用戶服務(wù)。實際上，網(wǎng)絡(luò)媒體本身也不是按照用戶的需求來設(shè)計的。我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的絕大多數(shù)文章、視頻和其它“內(nèi)容”都已經(jīng)被付費了——無論是以直接還是間接的方式——付費的正是企業(yè)主們，他們希望通過廣告實現(xiàn)自己的商業(yè)目標。而網(wǎng)絡(luò)媒體精心設(shè)計要發(fā)布的內(nèi)容，有時不惜夸大事實，為的就是給企業(yè)帶來價值從而獲取優(yōu)厚的報酬。而結(jié)果呢?好吧，結(jié)果就是我們現(xiàn)在看到的這樣，而且情況還在惡化�！�
威廉姆斯承諾要在Medium建立一種新的商業(yè)模式，但并未透露詳情。這家公司可能會考慮推出訂閱服務(wù)，讓用戶訂閱Medium平臺上的某個或者好幾個博客;這能替代或者補充傳統(tǒng)的廣告投放模式——但它也遠非完美。
廣告已經(jīng)多得過分了
如今，濫用廣告的例子在網(wǎng)上屢見不鮮，開頭描述的那個冗長且無聊的廣告只是萬千中的一個。而廣告攔截軟件的安裝量日漸上升，我們也能聽到越來越多對某些內(nèi)容網(wǎng)站商業(yè)模式的擔憂的聲音——這都印證了這一模式的不可持續(xù)性。
拙劣、令人厭煩、過分復(fù)雜且侵犯隱私的廣告在各種網(wǎng)站和應(yīng)用程序上隨處可見— — 特別是在移動端或Facebook的News Feed這種獲取內(nèi)容并不需要訪問源站點的平臺。
結(jié)果就是，又長又無聊的廣告讓用戶干脆關(guān)掉了視頻;還有用戶想盡一切辦法，為的就是給瀏覽器內(nèi)眾多選項卡里自動彈出的視頻廣告靜音。更有甚者，讓巨幅廣告占據(jù)了大半個網(wǎng)頁，讀者真正想看的內(nèi)容就這么被擠到了最下面——說不定你讀這篇文章用的網(wǎng)站就這么干過。
即使谷歌和其它公司投放的程序化廣告毫無用處且反復(fù)出現(xiàn)，網(wǎng)站對此也無能為力。
有些網(wǎng)站將廣告和非廣告內(nèi)容混在一起制成軟文或視頻——而要將兩者分別開來并不容易;而且文章下方推薦的相關(guān)網(wǎng)頁常常在質(zhì)量上比原網(wǎng)站的內(nèi)容要低得多。
個人教訓(xùn)
長期以來，將廣告和訂閱服務(wù)結(jié)合起來一直是新聞和娛樂業(yè)在紙媒和電視平臺的經(jīng)營策略。但我剛開始為《華爾街日報》工作時，有人告訴我廣告的價格和篇幅取決于多個因素——重要的不是看到廣告的觀眾的數(shù)量，而是這些觀眾是怎樣的人以及新聞質(zhì)量是否上乘。他們還說，記者只要寫出好的作品，讀者和廣告主自然會紛至沓來。
我在2013年離開《華爾街日報》，并在2014年1月2日創(chuàng)辦了Recode網(wǎng)站。很快，我意識到世界已發(fā)生巨變——新聞和娛樂業(yè)受到來自技術(shù)的沖擊，而結(jié)果就是廣告商如今掌握著巨大的話語權(quán)。
創(chuàng)辦網(wǎng)站大約一周后，我在一次晚宴時與坐在一旁的廣告經(jīng)理有過一段對話。當時他對我們的新網(wǎng)站和運營過一段時間的舊網(wǎng)址AllThingsD.com贊不絕口，于是我借機問他是否愿意在我們剛剛起步的網(wǎng)站上投放廣告。他說自己確有此意，但不會與我們合作太久。接著他告訴我，他計劃用放置在我們網(wǎng)站上的cookie來跟蹤目標用戶，看他們還會訪問哪些其它的小網(wǎng)站;接著，他會撤下在我們網(wǎng)站上投放的廣告，轉(zhuǎn)而以更低的成本將它們投放在用戶同樣愛去的小網(wǎng)站上。換句話說，我們做出高質(zhì)量的新聞只是為了廣告商了解目標用戶的訪問習(xí)慣，而最終受益的竟然是那些不把內(nèi)容質(zhì)量當回事的網(wǎng)站。
連廣告人自己都開始擔心了
我不敢說這是普遍現(xiàn)象——但我知道不光是網(wǎng)站和記者對如今的廣告模式感到不滿，連一些廣告人也開始意識到問題的嚴重性了。
�？怂沟臄�(shù)字廣告經(jīng)理喬·馬切塞在上周一期精彩的Recode Media播客中對皮特·卡夫卡這樣抱怨道：“沒人喜歡廣告商的這種做法……如果只是要看一個一分鐘的短片，沒人愿意中途被打斷10次或者忍受30秒之久的廣告�！彼踔凉膭钊藗兪褂脧V告攔截軟件——這應(yīng)該會給廣告商敲響警鐘。
實際上，即使是強烈抵制廣告攔截軟件的IAB(美國交互廣告署)也開始承認廣告業(yè)亟待改變：在去年發(fā)表于Advertising Age雜志的聲明中，該署一名高管表示在線廣告需要改革。
“我們忽視了用戶體驗�！盜AB的技術(shù)廣告運營高級副總裁斯科特·坎寧安在這份聲明中寫道，“現(xiàn)在看來，過去那種運營方式讓我們失去了用戶忠誠度。”
解決辦法尚不明確
如今，在這樣惡劣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)運而生的廣告攔截軟件已得到業(yè)界的廣泛關(guān)注，但這種工具剝奪了內(nèi)容網(wǎng)站的合理收入。一些廣告攔截器實際上已經(jīng)開始篩選廣告——被視為合理的廣告會繼續(xù)留在網(wǎng)頁上;這實際上是給自己賦予了“看門人”的角色，并借提供此項“篩選服務(wù)”獲得收入。
誠然，如《華爾街日報》和《紐約時報》這樣具強大影響力的刊物已經(jīng)成功從訂閱服務(wù)中盈利。就在昨天，《紐約時報》在一份報告上如是說：“簡單的說，我們是以訂閱為先的媒體。與許多媒體不同，我們的服務(wù)重點是訂閱者;我們并不追求點擊率，也不靠壓低廣告價格與其它刊物競爭。"
然而，訂閱模式也可能導(dǎo)致這些網(wǎng)站的內(nèi)容難以獲得更多受眾，觀點難以得到社會廣泛討論。舉個例子，我妻子曾想給兒子分享《華爾街日報》上的一篇文章，但他并沒有訂閱該網(wǎng)站，也因此無法獲取這篇文章的內(nèi)容。
不僅如此，我發(fā)現(xiàn)《紐約時報》和《波士頓環(huán)球報》常常無法識別我已經(jīng)訂閱了他們的內(nèi)容，竟把我“拒之門外”;這還不要說這些網(wǎng)站大多數(shù)仍會投放廣告 (包括那些以“訂閱為先”自詡的媒體)。
這些刊物以及Facebook可以采用的一個解決方法是讓網(wǎng)站本身和轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)站內(nèi)容的社交平臺像過去的紙媒一樣，執(zhí)行嚴格的廣告標準政策。這樣以來，廣告主可能會大幅削減侵入性廣告的投放，而IAB的CEO也對這一方法表示贊同。
而另一個方法則借鑒了公共電視臺運營的模式——讓企業(yè)直接贊助網(wǎng)站內(nèi)容，并限制廣告數(shù)量。這樣一來，企業(yè)品牌和高質(zhì)量內(nèi)容會同時出現(xiàn)，對公司和出版商而言乃雙贏。然而，為了成功實施這一方案，需要實行嚴格的規(guī)則以防止贊助商影響內(nèi)容的創(chuàng)作。
總結(jié)
在這個飛速發(fā)展、人們的注意力不斷被打斷的時代，無論是靠內(nèi)容盈利還是通過廣告推銷產(chǎn)品都不是易事。但能肯定的是，當下這種廣告支持網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的模式已經(jīng)不再奏效，廣告業(yè)亟待改革。
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