摘要：程序化廣告領(lǐng)域的流量作弊關(guān)系到今天每位營(yíng)銷(xiāo)者，開(kāi)放的程序化生態(tài)允許任何廣告主和媒體參與，所以給了不法分子混入的機(jī)會(huì)。評(píng)估廣告投放效果時(shí)，作弊流量是營(yíng)銷(xiāo)人必須解決的首要任務(wù)。本文將重點(diǎn)圍繞流量作弊的定義以及各種作弊方法進(jìn)行闡述。
程序化廣告領(lǐng)域的流量作弊關(guān)系到今天每位營(yíng)銷(xiāo)者。開(kāi)放的程序化生態(tài)允許任何規(guī)模的廣告主和媒體參與其中也使得“不法分子”混入并將將虛假流量帶入，污染整個(gè)生態(tài)。
當(dāng)評(píng)估廣告投放效果時(shí)，作弊流量是營(yíng)銷(xiāo)人必須解決的首要任務(wù)，這也是優(yōu)化廣告可見(jiàn)度和品牌安全的最基礎(chǔ)的第一步，因?yàn)榇嬖谧鞅琢髁浚Чu(píng)估和優(yōu)化無(wú)從談起。
就廣告流量作弊的影響范圍而言，以下是來(lái)自AdExchanger 的節(jié)選：
ANA( Association of National Advertisers)聯(lián)合廣告作弊解決方案服務(wù)商 White Ops本月啟動(dòng)一個(gè)為期60天的研究，聚焦在機(jī)器作弊的嚴(yán)重性。該項(xiàng)研究監(jiān)測(cè)了36個(gè)ANA成員的181個(gè)廣告投放，研究發(fā)現(xiàn)2015年機(jī)器作弊帶來(lái)了23%的視頻曝光，11%的展示廣告曝光，折合損失63億美元。
根據(jù)我們公司平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)作弊程度因Ad Exchange 而異。聲譽(yù)差的交易平臺(tái)作弊流量達(dá)到總流量的25-50%，聲譽(yù)好的交易平臺(tái)作弊流量通常低于10%。
大多數(shù)圍繞流量作弊的業(yè)界討論，往往過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法抓到問(wèn)題的本質(zhì)。
本文將重點(diǎn)圍繞流量作弊的定義以及各種作弊方法進(jìn)行闡述。
▌定義流量作弊
令人驚訝的是，對(duì)于廣告流量作弊定義的分歧非常多。我認(rèn)為最大的錯(cuò)誤，是將廣告流量作弊定義為非人類(lèi)(比如，bot)流量。
雖然這是某些廣告流量作弊的特征，但是用它來(lái)定義流量作弊是不全面的：流量作弊有相當(dāng)大比例是人類(lèi)流量，我們會(huì)在后文中對(duì)此進(jìn)行探究。
我們換一種說(shuō)法也許更好理解：所有的機(jī)器流量確實(shí)是作弊，但不是所有的流量作弊都是機(jī)器流量-就像火是熱的，但不是所有熱的東西都是火。
因此，讓我們來(lái)看看如何準(zhǔn)確界定流量作弊。廣告流量作弊滿(mǎn)足以下一個(gè)或多個(gè)特征：
非人類(lèi)流量(比如，bots)
不可見(jiàn)廣告(比如，廣告可見(jiàn)率為0)
故意作假的廣告投放。
大多數(shù)反作弊的努力和新聞報(bào)道，似乎只專(zhuān)注于非人類(lèi)流量。但作弊手段并不僅限于機(jī)器人。它還包括在不可見(jiàn)的曝光，以及媒體故意作假的廣告投放。
接下來(lái)，我們將對(duì)以上提到的作弊類(lèi)型逐一介紹。
▌非人類(lèi)流量
大多數(shù)非人類(lèi)流量用于產(chǎn)生作弊曝光(頁(yè)面瀏覽量PV)和作弊點(diǎn)擊。在某些情況下，也會(huì)產(chǎn)生虛假表單提交，因此，伴隨著產(chǎn)生了作弊轉(zhuǎn)化。
簡(jiǎn)單的機(jī)器作弊：簡(jiǎn)單的機(jī)器作弊基本上只是在服務(wù)器上運(yùn)行的腳本，服務(wù)器類(lèi)型包括像亞馬遜Web服務(wù)或其他服務(wù)器托管服務(wù)供應(yīng)商。因?yàn)樗鼈兒芎?jiǎn)單，所以通常很容易識(shí)別-因?yàn)樗鼈冇幸粋�(gè)靜態(tài)的IP，用戶(hù)代理，Cookie ID等等-這使得識(shí)別和制止這種作弊相對(duì)容易。
查看一下DSP競(jìng)價(jià)記錄，或者那些產(chǎn)生點(diǎn)擊的Web服務(wù)器日志，檢測(cè)并制止簡(jiǎn)單的機(jī)器作弊相當(dāng)容易，比如，可以攔截所有數(shù)據(jù)中心已知的作弊IP。
復(fù)雜的機(jī)器作弊：復(fù)雜的機(jī)器作弊，從某方面來(lái)說(shuō)，使用了戰(zhàn)術(shù)，例如交替使用的用戶(hù)代理，使用隨機(jī)代理IP，模仿正常的點(diǎn)擊率，而且在某些情況下，甚至模仿鼠標(biāo)在瀏覽器的真實(shí)滑動(dòng)。所有這些因素使其難以識(shí)別并制止。
僵尸網(wǎng)絡(luò)：僵尸網(wǎng)絡(luò)一般都是大量的被黑客襲擊的個(gè)人電腦。黑客控制這些機(jī)器完成任務(wù)，例如裝載和點(diǎn)擊廣告，這種方法廣告主也許看起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但最終還是作弊的展示和點(diǎn)擊。
僵尸網(wǎng)絡(luò)是最難被發(fā)現(xiàn)和制止的，但這種行為也是非法的，需要承擔(dān)黑客部署行為的風(fēng)險(xiǎn)。
然而，由于機(jī)器僵尸是程序化的，它們往往會(huì)露出馬腳，被業(yè)界專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)。而且很容易起有吸引力的標(biāo)題，所以媒體報(bào)道的絕大部分都是關(guān)于這種類(lèi)型。
▌人類(lèi)流量
從某種角度來(lái)說(shuō)，人類(lèi)流量作弊的方法或許更險(xiǎn)惡，因?yàn)榻K端用戶(hù)是真實(shí)的，但所產(chǎn)生的曝光是作弊的。由于他們是活生生的人，那些只在尋找機(jī)器作弊的供應(yīng)商是很難發(fā)現(xiàn)這種作弊方式的。
不可見(jiàn)廣告：普遍的做法是作弊的媒體“隱藏”廣告，讓它們符合指標(biāo)規(guī)范，但是又不會(huì)被人看到。
不可見(jiàn)廣告的第一種形式是“廣告堆疊”或“曝光堆疊”，做法就是將廣告隱藏在其他廣告背后。在這種情況下，媒體單個(gè)PV會(huì)產(chǎn)生多次曝光，但是可以被看到的廣告只有最上面的那一個(gè)。
與此類(lèi)似，不可見(jiàn)的iFrame是故意隱藏廣告的另一種方式。通過(guò)在看不到的IFrame(1像素 * 1像素)中加載廣告，產(chǎn)生一個(gè)或多個(gè)廣告曝光，但這些廣告不會(huì)被看到。使用現(xiàn)成的廣告驗(yàn)證工具，比如Integral Ad Science or Pixalate，可以比較容易的發(fā)現(xiàn)這類(lèi)作弊。
套利：最容易被忽視，但是最陰險(xiǎn)的人類(lèi)流量作弊的方法之一就是套利。
它可以采取各種形式并且影響非常廣泛，比如展示廣告，尤其是視頻。
在本質(zhì)上，流量作弊者用非常低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)流量，再以成倍的價(jià)格出售。例如，媒體可能會(huì)以平均$5 CPM出售庫(kù)存，但是很可能只花費(fèi)很少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)可疑流量到他們的網(wǎng)站。
域名欺詐：在RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))的生態(tài)系統(tǒng)，媒體有時(shí)候被允許申報(bào)自己的域名，以及網(wǎng)站ID的標(biāo)簽。作弊媒體以此為契機(jī)，使用作假的廣告庫(kù)存。他們可能將域名定義為huffingtonpost.com，但如果深入挖掘，投放廣告的實(shí)際域名是不同的。在其他情況下，ad-serving的域名在競(jìng)標(biāo)請(qǐng)求中是虛假的。
網(wǎng)站捆綁：通過(guò)網(wǎng)站ID可以了解庫(kù)存是如何劃分到RTB系統(tǒng)的。按照RTB的規(guī)則，每個(gè)站點(diǎn)ID應(yīng)該關(guān)聯(lián)到單個(gè)域。
但實(shí)際上，許多媒體和交易平臺(tái)將整個(gè)域名下的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)捆綁在單一網(wǎng)站ID。因此，廣告主可能會(huì)認(rèn)為他們購(gòu)買(mǎi)了abc.com但最終廣告投放在了xyz.com。
這種情況發(fā)生在供應(yīng)方方面，DSP(需求方平臺(tái))無(wú)法控制。這種作弊方法落在了故意作假的廣告投放之列。
廣告注入：作為瀏覽器工具欄和其他廣告插件的結(jié)果，廣告可以在任意網(wǎng)站注入或更換，通常沒(méi)有用戶(hù)或媒體會(huì)注意到。在這種情況下，廣告資源可能會(huì)顯示為facebook.com，但實(shí)際上與Facebook毫無(wú)關(guān)系。
畢竟，任何Facebook的用戶(hù)都可以告訴你，F(xiàn)acebook沒(méi)有300×250或728×90的橫幅展示位置。但隨著廣告注入，廣告資源可以在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站憑空出現(xiàn)。
Cookie填充：Cookie填充在在線(xiàn)廣告領(lǐng)域并不是什么新玩意兒。已經(jīng)有一些Cookie填充的例子，這種方法被用來(lái)最大限度地提高相關(guān)收入。
今天，Cookies同樣重要，因?yàn)樗鼈兪谴蟛糠滞ㄟ^(guò)程序化生態(tài)系統(tǒng)觸達(dá)目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)機(jī)制。伴隨著廉價(jià)的可購(gòu)買(mǎi)的互聯(lián)網(wǎng)流量資源，沖淡或歪曲目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)是真實(shí)存在的。
這也是值得注意地方，Cookie填充能夠在人類(lèi)和非人類(lèi)流量中采用，所以從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，它可以歸為兩類(lèi)方法中的任意一類(lèi)。
點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)：有誘因程序，通常偽裝成“在家工作”或“網(wǎng)上賺錢(qián)”的陰謀，即雇傭真實(shí)的人點(diǎn)擊廣告，甚至填寫(xiě)表格，最終導(dǎo)致無(wú)價(jià)值的曝光，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。
因?yàn)槭钦鎸?shí)的人，所以大多數(shù)軟件廠(chǎng)商都很難識(shí)破這些詭計(jì)，但他們絕對(duì)是作弊行為。
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