摘要：廣告技術(shù)爆發(fā)的標(biāo)志無疑是程序化廣告的興起。廣告技術(shù)的好壞決定廣告效果顯然是我們對廣告技術(shù)最大的誤解。其真正作用是通過對各方數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)和建模，進(jìn)行預(yù)測性分析，從更高的緯度把消費(fèi)者和廣告主結(jié)合起來，拓展用戶的應(yīng)用深度和粘性，不斷加深對消費(fèi)者的影響。
首先，我們從源頭了解廣告技術(shù)。
廣告技術(shù)爆發(fā)的標(biāo)志無疑是程序化廣告的興起，受眾購買、 實(shí)時競價RTB、 需求方平臺DSP、私有程序化PDB、數(shù)字廣告管理云平臺Trading Platform已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字營銷中的主流話題。eMarketer預(yù)計，2017年，在中國將有超過50%數(shù)字展示廣告將通過程序化的方式實(shí)現(xiàn) ，如此迅速的達(dá)到過半比例，這在5年前是無法想象的。
至于，廣告技術(shù)從何開始，似乎缺少一個明確的答案。然而，如果我們了解廣告技術(shù)的本質(zhì)：通過技術(shù)消除信息不對稱，實(shí)現(xiàn)海量廣告信息和消費(fèi)者的匹配，那么大數(shù)據(jù)時代的到來無疑是一切的開始。
大數(shù)據(jù)激活廣告技術(shù)
大數(shù)據(jù)是指無法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合。業(yè)界通常用4個V(即Volume、Variety、Value、Velocity)來概括大數(shù)據(jù)的特征。
在被廣泛引用的IDC《2020年的數(shù)字宇宙報告》中，預(yù)測到2020年，全球數(shù)字宇宙將會膨脹到40000EB，均攤到每個人身上是5200GB以上，而這些是數(shù)字廣告發(fā)展的能源材料。
成萬上億的數(shù)字媒體、不斷創(chuàng)新的廣告形式、不斷變化的消費(fèi)者注意力和興趣愛好反應(yīng)的正是大數(shù)據(jù)時代下的營銷環(huán)境，來勢兇猛，復(fù)雜多變。
大數(shù)據(jù)深刻地改變著廣告形態(tài)，使得廣告業(yè)成為大數(shù)據(jù)時代下首先受到?jīng)_擊的產(chǎn)業(yè);而廣告技術(shù)隨著大數(shù)據(jù)時代登上營銷舞臺，目的就是在連接無數(shù)的廣告和消費(fèi)者。
廣告技術(shù)決定效果?
每一個廣告主、每一個廣告人都在研究廣告技術(shù)，大家對廣告技術(shù)的重視則引發(fā)了一個廣泛的疑問：技術(shù)是否能減輕廣告主對信息爆炸時代的不安感?技術(shù)是否能解決大數(shù)據(jù)時代下媒體環(huán)境割裂、消費(fèi)者注意力分散的問題?
或者更直接的說， 技術(shù)在廣告中的作用是什么?
我們看到，作為廣告技術(shù)代表的程序化廣告在很長的一段時間被扣上“精準(zhǔn)廣告”的帽子，認(rèn)為通過技術(shù)一旦達(dá)成對目標(biāo)人群的影響，就可以帶來購買、下載等行動，絕對的精準(zhǔn)有效。
總之，就是認(rèn)為廣告技術(shù)的好壞決定廣告效果，而這顯然是對廣告技術(shù)最大的誤解。
廣告技術(shù)的真實(shí)作用
影響廣告效果的因素是多重的，這是所有營銷者都公認(rèn)的一個常識。廣告效果的達(dá)成是一個自然的非線性進(jìn)程，不只關(guān)乎技術(shù)這一單向度要素，也包含由廣告創(chuàng)意、廣告承接等多維度的互動影響。
以最常見的電商程序化營銷為例，品友在服務(wù)蘇寧的過程中，需要通過系統(tǒng)算法和諸如Deeplink、LBS等技術(shù)服務(wù)，進(jìn)行媒體篩選、人群判斷、素材匹配， 從而優(yōu)化點(diǎn)擊率、到達(dá)率、降低轉(zhuǎn)化單價。
但作為轉(zhuǎn)化承載體的廣告主，蘇寧需要在投放期間的持續(xù)的進(jìn)行數(shù)據(jù)回傳、活動推廣，同時其固有的APP用戶體驗(yàn)也深刻的影響廣告投放的最終效果。只有雙方的配合，雙劍合一，才能帶來最高的轉(zhuǎn)化率和理想的ROI。
就像《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托在談到大數(shù)據(jù)的三個轉(zhuǎn)變時提到，“我們不再熱衷于尋找因果關(guān)系，而是事物之間的相關(guān)關(guān)系”，廣告技術(shù)對廣告效果的影響也同樣是一個相關(guān)關(guān)系。
想想看，身在大數(shù)據(jù)時代，越來越多的營銷正在打破企業(yè)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)邊界，改變過去商業(yè)智能僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的局面;運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)，更促使如今的廣告成為一個上下游高相關(guān)聯(lián)動的整體。
廣告技術(shù)通過對各方數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)和建模，進(jìn)行預(yù)測性分析，從更高的緯度把消費(fèi)者和廣告主結(jié)合起來，拓展用戶的應(yīng)用深度和粘性，不斷加深對消費(fèi)者的影響，扮演著越來越重要的角色。
有人用這樣一句話，描述大數(shù)據(jù)與技術(shù)的關(guān)系：大數(shù)據(jù)積累的極限是技術(shù)進(jìn)步的起源;技術(shù)的極限則是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的邊界。
那么，我們更有理由相信，隨著信息收集方式的不斷革新，算法技術(shù)的不斷創(chuàng)新， 廣告技術(shù)將不斷朝著深度人工智能的方向發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時代扮演越來越重要的角色，不斷釋放創(chuàng)意的能量，突破營銷的邊界!
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