摘要：我們每次打開微信朋友圈，總是充斥著各種微商和代購(gòu)廣告，包括瀏覽公眾號(hào)，里邊也有很多的小廣告。有時(shí)候刷微博，廣告仍然跳來跳去。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，但是朋友圈的小廣告仍然”我行我素“。干干凈凈”的朋友圈究竟離我們還有多遠(yuǎn)?
打開微信朋友圈，各種微商、代購(gòu)廣告充斥其間;瀏覽微信公眾號(hào)時(shí)，總會(huì)遇到各色小廣告;得空刷微博，也依然有名目繁多的廣告跳來跳去……
2016年9月1日，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的第一部法規(guī)——《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實(shí)施。如今，近半年時(shí)間過去了，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)朋友圈廣告依舊“我行我素”。朋友圈廣告為什么難以管理，“干干凈凈”的朋友圈離我們有多遠(yuǎn)?
亂象
“你看或者不看，廣告都在那里”
“好好的一個(gè)朋友圈，被各種廣告攪和得很凌亂。 ”網(wǎng)友“安徽大學(xué)小樹苗”在微博上的一句抱怨，讓不少網(wǎng)友深有感觸。
“最煩的就是那些保健品、化妝品、減肥產(chǎn)品甚至各種藥品廣告。但朋友圈里有很多都是熟人，屏蔽了不太好，不屏蔽的話，的確是不堪其擾。 ”網(wǎng)友“未名松”說，自己曾經(jīng)屏蔽過一些朋友的朋友圈，但后來相聚時(shí)被發(fā)現(xiàn)，彼此都尷尬。
從事IT運(yùn)營(yíng)的合肥網(wǎng)友張林表示，自己微信加了近2000人為好友，朋友圈每天都有各種各樣的廣告信息，不去看又怕錯(cuò)過好友信息，這樣每隔2-3個(gè)小時(shí)至少花費(fèi)10-20分鐘才能把朋友圈刷完�！拔疫�沒聽說對(duì)朋友圈廣告有專門的管理辦法，只是覺得現(xiàn)在的朋友圈廣告越來越多。 ”張林說。
在合肥政務(wù)區(qū)一家商場(chǎng)做服裝生意的陳鳳女士，2014年開始創(chuàng)辦“微店”，她有時(shí)會(huì)在朋友圈發(fā)一些店鋪服裝更新和促銷的信息，“我一般只會(huì)在必要的時(shí)候才在朋友圈發(fā)信息，怕‘友誼的小船說翻就翻’。 ”陳女士告訴記者，她自己也是朋友圈廣告的受害者，“我有一個(gè)高中同學(xué)做微商，向我推銷了一種瘦身貼，根本沒有什么用，還起了一身疹子。碰到這些同學(xué)、朋友推銷產(chǎn)品，真是很無奈。 ”
一份針對(duì)2000名受訪者的問卷調(diào)查顯示，58.1%的受訪者對(duì)朋友圈里的廣告、代購(gòu)信息等感到十分厭煩，更有35.8%的受訪者表示想關(guān)閉朋友圈，而2.4%的人已經(jīng)關(guān)閉了朋友圈。
規(guī)定
廣告須注明，轉(zhuǎn)發(fā)別任性
作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最活躍的社交平臺(tái)之一，微信成為不少商人的營(yíng)銷渠道。對(duì)于眾多微信公眾號(hào)和自媒體而言，廣告是生存的基礎(chǔ)，是基本的商業(yè)模式和重要的收入來源。但由于朋友圈的特殊性和私密性，各級(jí)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門在查辦虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時(shí)遇到不少困難。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，凡是通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或間接推銷商品、服務(wù)的商業(yè)廣告，都是互聯(lián)網(wǎng)廣告。 《暫行辦法》明確，在微博、微信、電商平臺(tái)發(fā)布廣告，必須守法，如果明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布違法廣告時(shí)，應(yīng)予以制止。這意味著，任何法人、組織和自然人利用互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)廣告活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)格監(jiān)管。該辦法還明確要求，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，在顯著位置標(biāo)明“廣告”字樣。
該辦法還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者進(jìn)行了更加明確的界定：”為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者�！边@里將自然人也列為廣告發(fā)布者，意味著自媒體、網(wǎng)絡(luò)“大V”應(yīng)該對(duì)自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者的義務(wù)，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
聚人氣、賺廣告，已成為時(shí)下“大V”和“網(wǎng)紅”的生財(cái)之道。明明是商業(yè)廣告，可有些“大V”“網(wǎng)紅”甚至明星都會(huì)以“推廣”兩字忽悠粉絲，掩蓋自己推銷廣告的事實(shí)。該辦法實(shí)施后，“大V”“網(wǎng)紅”和明星所做的推銷就不能再用“推廣”兩字了，必須改為“廣告”。
“有些人在微博、微信、電商平臺(tái)上幫朋友轉(zhuǎn)發(fā)廣告，這種行為盡管實(shí)際上并沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺(tái)。”安徽相和律師事務(wù)所資深律師王陳向記者解釋，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告，不能任性，一定要對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)。
關(guān)于責(zé)任，該辦法規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。 《暫行辦法》更是明確規(guī)定，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。
監(jiān)管
尺度難把握，責(zé)任待厘清
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實(shí)施后，一些行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接連遭舉報(bào)，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛表示配合監(jiān)管。但不能忽視的是，活躍在朋友圈的“野蠻廣告”卻未明顯減少，很多公眾號(hào)發(fā)布的廣告也未有明顯標(biāo)識(shí)。對(duì)自媒體發(fā)布廣告的種種明文規(guī)定并未得到有效落實(shí)，似乎有種“硬拳打在棉花上”的感覺。
“自媒體上什么是廣告、什么算推廣、什么程度的軟文算廣告，不僅用戶難以判斷，監(jiān)管者很多時(shí)候也難以厘清。 ”王陳律師分析，監(jiān)管部門對(duì)微信公眾號(hào)比較好管理，但是，個(gè)人微博或者微信上發(fā)一條吃飯的信息、拿一瓶可樂放在桌上進(jìn)行展示，這算不算廣告，往往很難界定，因此執(zhí)法難度比較大。
王陳認(rèn)為，《暫行辦法》對(duì)自媒體影響較大。如果依法標(biāo)注為“廣告”后，首先發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)行為就應(yīng)當(dāng)照章納稅;其次，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊量下降進(jìn)而影響到自媒體經(jīng)營(yíng)者的收入;同時(shí)，他們還需要承擔(dān)更大的責(zé)任。這些也正是一些自媒體不遵守法律規(guī)定，或者通過軟文廣告等形式逃避法律責(zé)任的原因所在。 “不過，這也會(huì)加速行業(yè)洗牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有那些守法經(jīng)營(yíng)的自媒體才能有更大的生存和發(fā)展空間。 ”
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍全程參與了該辦法的制定。他表示，制定辦法過程中出現(xiàn)了很多討論，比如自媒體能不能打廣告、自媒體屬不屬于法律的監(jiān)管范圍等等。因?yàn)樽悦襟w發(fā)布很多時(shí)候都是個(gè)人的意愿表達(dá)，沒有辦法判斷是不是廣告。如果是廣告，勢(shì)必要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行事先審核，有可能會(huì)涉及到表達(dá)自由的問題。但就現(xiàn)狀而言，自媒體廣告已經(jīng)存在太多問題，不管不行了，最后才決定寫到該辦法之中。
辦法制定時(shí)就存在爭(zhēng)議，執(zhí)行時(shí)操作難度就更大了。在自媒體和個(gè)人賬號(hào)中投放廣告的，大多是小廣告主或小微企業(yè)組成的廣告聯(lián)盟。當(dāng)廣告出現(xiàn)問題，發(fā)布人、平臺(tái)、廣告聯(lián)盟成員誰來負(fù)責(zé)，分別承擔(dān)什么責(zé)任，《暫行辦法》中并未清晰界定，執(zhí)法過程中的尺度也難以把握。另一方面，如何評(píng)估朋友圈廣告影響范圍也缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)。比如閱讀量超百萬的微信公眾號(hào)和閱讀量數(shù)百的公眾號(hào)，以及普通個(gè)人賬號(hào)在朋友圈推銷，其廣告影響范圍顯然是不同的。 “如何在具體操作和處罰中進(jìn)行區(qū)分，也是未來完善監(jiān)管時(shí)應(yīng)該注意的問題。 ”王陳律師說。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
