摘要：很多游戲公司將電視廣告投放做成品牌“一波流”的形式，花費高額費用，投放所有高收視率節(jié)目，增強品牌的聲勢。這樣可以最大程度曝光過產(chǎn)品信息，卻沒法衡量電視廣告的效果。為了保證游戲新增注冊量，還會通過一些移動平臺買量。這樣的話，投放可以帶來新增，但是無從得知哪些新增是電視廣告帶來的。
很多游戲公司將電視廣告投放做成品牌“一波流”的形式，這樣做的好處是最大程度曝光產(chǎn)品信息，缺點則是無法衡量電視廣告效果。
很多游戲公司將電視廣告投放做成品牌“一波流”的形式：一兩周內(nèi)集中花費幾百萬預(yù)算，投放檔期內(nèi)所有高收視率節(jié)目，以增強品牌和產(chǎn)品的聲勢。這樣做的好處是最大程度曝光產(chǎn)品信息，缺點則是無法衡量電視廣告效果。
市場人員為了保證游戲新增注冊量，通常還會通過AppStore、安卓等產(chǎn)品渠道以及移動廣告平臺買量。這就使得投放電視廣告成為一個略尷尬的手段：投放一定會帶來新增，但無從得知哪些新增是電視廣告帶來的。
實際上，電視廣告投放也可以作為長期買量的方式進行。龍虎豹就曾了解到有公司在推廣產(chǎn)品時將電視廣告作為長期的買量方式持續(xù)投放，比如手游《戀舞OL》。據(jù)了解，已經(jīng)投放電視廣告達2年之久的手游《戀舞OL》，穩(wěn)定地把新增注冊成本控制在單用戶5元以內(nèi)。
那么如何有效提升手游電視廣告投放的性價比?今天龍虎豹就從三個基本問題入手來聊一聊，也許會對各位有所啟發(fā)。
如何找到性價比最高的一檔節(jié)目做投放?
邁爾傳媒曾在今年年初發(fā)布過一份《2015年游戲行業(yè)年度電視媒體投放簡析》。報告中提到游戲電視廣告的投放刊例中，衛(wèi)視費用占比88.6%，可見游戲公司更青睞衛(wèi)視級別欄目。
既然衛(wèi)視是個不錯的投放渠道，采購哪些衛(wèi)視節(jié)目會提高廣告性價比呢?
所謂性價比，簡單地說就是單個用戶成本(CPA)更低。想要通過電視廣告買量，游戲公司最好要清楚每個電視臺的每檔節(jié)目的單個用戶成本。
以湖南衛(wèi)視為例，其節(jié)目檔期分為白天和晚上，工作日與周末;節(jié)目類型可分為綜藝、電視劇等等。不同時間，不同節(jié)目，對應(yīng)游戲類型投放一條廣告，然后觀察此后四小時的用戶新增數(shù)據(jù)。每個游戲公司都有自己的數(shù)據(jù)后臺，這個新增量是可以自己統(tǒng)計出來的。當然，用投放電視廣告之后的四個小時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)代表CPA是不科學(xué)的。因為之后還有品宣方面的影響，用戶下載量在之后一段時間內(nèi)都會有增長。
但是我們可以通過數(shù)據(jù)做橫向?qū)Ρ龋河?0萬元在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《快樂大本營》投放一條廣告(本文涉及廣告價格僅為舉例，具體價目以實際情況為準)，晚上20:30廣告播出，之后統(tǒng)計20點至0點這四個小時里游戲的新增用戶;在另一個時段單獨投放一條12萬的湖南衛(wèi)視電視劇廣告，做類似的新增統(tǒng)計，可以得到簡單粗暴的CPA數(shù)據(jù)。并且節(jié)目的收視率通常比較穩(wěn)定，帶來的用戶量也比較穩(wěn)定，這一周與下一周不會有太大波動，數(shù)據(jù)可長期參考使用。然后再根據(jù)實際情況采購廣告。
比如說一款游戲的核心用戶年齡段在15-25歲之間，喜歡看青春偶像劇以及綜藝節(jié)目，那么在推廣期內(nèi)就采購這類電視劇或者綜藝。舉個例子，雖然江蘇衛(wèi)視在青少年群體中的影響力比湖南衛(wèi)視要差一些，但是在推廣期內(nèi)江蘇衛(wèi)視有青春偶像劇播出，而湖南衛(wèi)視沒有，那么前者更適合投放廣告。
如果一劇同時在兩個衛(wèi)視播出，預(yù)算充足的情況下，不妨都投一下;但是如果錢不太夠，就要考慮性價比。比如，湖南衛(wèi)視一條15秒廣告是12萬元，它可以給一款游戲帶來1萬用戶量，單個用戶成本則為12元;相比而言，江蘇衛(wèi)視的電視廣告10萬元一條，能為產(chǎn)品帶來5000的用戶量，那么單個用戶的成本為20元，通過計算CPA，湖南衛(wèi)視的電視廣告可能是這款游戲更好的選擇。
如何充分利用15秒廣告吸引用戶關(guān)注和下載?
電視廣告有這樣幾個特點：①每一條廣告時間是固定的版本，常見的有5秒，15秒，30秒版本。根據(jù)邁爾傳媒提供的數(shù)據(jù)來看，游戲公司多數(shù)采用15秒版本，其次是5秒版本。②電視觀眾收看電視時，注意力往往不在廣告本身，很多人在看電視時還會做其他事情。
有些游戲花了很大代價請明星做游戲代言人，拍電視廣告，但沒有重視廣告聲音的內(nèi)容傳播。那些開著電視卻沒專心看畫面的觀眾很可能只聽到聲音，并不知道這款游戲請了明星做代言。
還有些炙手可熱的明星，同時在幾個不同類別的產(chǎn)品廣告中形象露出，也會混淆觀眾對產(chǎn)品的認知。如果不能確定代言人的唯一性，就要在廣告中讓代言人的特點變得更顯著，比如說頁游《天書世界》邀請張靚穎做代言人，設(shè)計的廣告語就是“你的時間非常值錢，我是張靚穎，我在《天書世界》等你�！�
電視面向的群體更加大眾化，喜好更為多樣，一個廣告要提高辨識度，一是要不斷重復(fù)，因為廣告“轉(zhuǎn)瞬即逝”，重復(fù)可以加深觀眾印象。二是在內(nèi)容上下功夫。
游戲廣告通常會說“我有什么特色”，但是大量的成功廣告啟發(fā)我們：電視觀眾并不在乎產(chǎn)品是什么，而是更看重能給自己帶來什么�！坝刑瓭n，沒污漬”，這就是使用汰漬給觀眾帶來的好處。
至于一款游戲開了多少服務(wù)器，有了多少用戶量，采用了什么引擎技術(shù)等等類似的產(chǎn)業(yè)型優(yōu)勢并不是一支電視廣告面向的觀眾所關(guān)注的。
如果從廣告創(chuàng)意的角度來說，接下來的例子倒是可以為大家提供參考：
2013年《天天愛消除》推出了一支廣告，主題為“天天愛消除之上帝愛消除”。在人間，三個一樣的物體相碰就會消失，比如說一輛倒進車庫的車讓三輛相同的車相連;比如三胞胎或者穿著一樣衣服的人等等�！叭爆F(xiàn)象引起了世界的恐慌，而這些都是因為上帝和天使在玩《天天愛消除》。簡單的一支廣告并沒有說明游戲和玩法，但是會讓觀眾對“三連消”留下比較深刻的印象，而且伴著好玩、有趣等體會。
如何選擇適合優(yōu)質(zhì)電視廣告代理商?
在解決這個問題之前，我們先來說說為什么要找廣告代理商。因為電視臺只對接廣告代理商，絕不接待廣告主。另外，廣告代理商由于大量投放電視廣告，能為廣告主提供不錯的價格折扣。
投放初期，一家靠譜的電視廣告代理商可以提供電視臺收視群體，綜藝節(jié)目收視率，電視劇劇場編排等信息，而且可以針對產(chǎn)品提出比較有效的投放整案。不僅如此，下一季度的節(jié)目信息也可以通過廣告代理商拿到。
不過據(jù)資深人士建議：如果想把電視廣告作為買量的重要手段，不做整案投放比較好，因為無法確定整案里的哪些廣告位帶來了高性價比的新增。適合游戲產(chǎn)品買量的方式是每一個點位投放一條，橫向?qū)Ρ刃略鲂Ч?/p>
現(xiàn)在我們再來聊如何選擇優(yōu)質(zhì)廣告代理商的問題。
首先，選擇與游戲公司有過合作經(jīng)驗的代理商。一般來說，廣告代理商多數(shù)服務(wù)的對象是汽車、快消品等傳統(tǒng)行業(yè)，而這些客戶投放廣告更看重的是品牌美譽度，主要考慮的是點成本。這種效果邏輯并不適合游戲行業(yè)。
其次，盡量找規(guī)模比較大的代理商。規(guī)模越大就意味著在電視臺的廣告投放量越大，游戲公司就有機會拿到更好的廣告折扣。
最后就是看代理商服務(wù)是否專業(yè)。關(guān)于這一點，則是見仁見智，需要大家自己體會。
在投放電視廣告的初期，代理商因為經(jīng)驗豐富，所以可以給游戲公司一些好的建議。雖然不能直接拿到其他游戲公司的投放排期，但是可以通過代理商大致了解到同行的投放方式，比如重點投放月份，投放平臺以及投放量級等。但是到了廣告投放的中后期，隨著游戲公司自己的經(jīng)驗積累以及數(shù)據(jù)分析，代理商在排期方面就沒什么可建議的了。
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