摘要：由尼爾森主辦，《中國(guó)廣告》雜志社協(xié)辦的“2016尼爾森汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨年度汽車(chē)廣告頒獎(jiǎng)典禮”在廣州國(guó)際車(chē)展期間舉辦。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋出席，并為獲獎(jiǎng)企業(yè)頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。
尼爾森電視廣告實(shí)時(shí)追蹤工具發(fā)現(xiàn)在有機(jī)會(huì)看到廣告的消費(fèi)者中，汽車(chē)廣告其內(nèi)容和品牌同時(shí)被消費(fèi)者記住的比例僅為10%;突破性的創(chuàng)意和智慧的媒體投資是提升汽車(chē)廣告和品牌影響力并實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵
由尼爾森主辦，《中國(guó)廣告》雜志社協(xié)辦的“2016尼爾森汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨年度汽車(chē)廣告頒獎(jiǎng)典禮”在廣州國(guó)際車(chē)展期間舉辦。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋出席，并為獲獎(jiǎng)企業(yè)頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。
在本屆論壇上首次揭曉了尼爾森中國(guó)汽車(chē)廣告獎(jiǎng)(電視)評(píng)選結(jié)果，該獎(jiǎng)項(xiàng)是尼爾森基于電視廣告實(shí)時(shí)追蹤工具TV Brand Effect(以下簡(jiǎn)稱(chēng)TVBE)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)廣告主在過(guò)去一年(2015年9月-2016年8月)內(nèi)電視廣告的杰出表現(xiàn)評(píng)選而來(lái)。
自2012年4月起，TVBE對(duì)中國(guó)累計(jì)25個(gè)汽車(chē)品牌的電視廣告進(jìn)行了持續(xù)的追蹤和評(píng)估。該產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在有機(jī)會(huì)看到其汽車(chē)電視廣告的消費(fèi)者中，廣告內(nèi)容和品牌同時(shí)被記住的比例僅為10%，而這一數(shù)值在快消品廣告中高達(dá)18%。從廣告創(chuàng)意的角度來(lái)看，汽車(chē)電視廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)出較為嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì)，這是導(dǎo)致汽車(chē)電視廣告整體回憶度不高的重要原因。
“在媒體環(huán)境日新月異的今天，消費(fèi)者收視時(shí)間減少，收視習(xí)慣不專(zhuān)注，數(shù)字媒體的沖擊，其合力共同造成了電視廣告投放效果降低的壓力，但是，電視廣告?zhèn)鞑タ焖購(gòu)V泛、被消費(fèi)者信任和長(zhǎng)期投資回報(bào)高的優(yōu)勢(shì)也是不容忽視的現(xiàn)實(shí)。因此，在現(xiàn)有的媒體投入水平下，汽車(chē)廣告該如何打破固有的思維套路，制作更具有突破性創(chuàng)意的廣告同時(shí)通過(guò)智慧的媒體策略最終實(shí)現(xiàn)廣告和品牌影響力的雙贏，是在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中制勝的關(guān)鍵�！蹦釥柹笾腥A區(qū)總裁嚴(yán)旋說(shuō)。
根據(jù)對(duì)TVBE數(shù)據(jù)庫(kù)中600+條中國(guó)汽車(chē)廣告的編碼分析，尼爾森發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)對(duì)廣告穿透力有至關(guān)重要影響的法則，然而大部分的汽車(chē)廣告在以下幾點(diǎn)上仍有較大進(jìn)步空間：利用好的故事線吸引觀眾，目前僅20%的汽車(chē)廣告嘗試通過(guò)較為完整的故事線呈現(xiàn)產(chǎn)品;激起情感或情緒上的共鳴加深觀眾與創(chuàng)意的互動(dòng)，尼爾森發(fā)現(xiàn)只有20%的汽車(chē)廣告在創(chuàng)意中成功植入了情感元素;傳遞單一且易懂的信息，目前僅31%的汽車(chē)廣告能做到不在廣告中傳遞過(guò)量的信息并確保簡(jiǎn)單易懂;善用幽默感滿足觀眾對(duì)正面情感的需求，目前僅9%的中國(guó)汽車(chē)廣告將幽默元素融入到了創(chuàng)意中。
嚴(yán)旋表示對(duì)于任何廣告而言，其相當(dāng)重要的一個(gè)功能是要傳遞品牌和產(chǎn)品信息。尼爾森研究顯示大部分汽車(chē)廣告的品牌溝通還停留在品牌名稱(chēng)和Logo的露出以及口播上。90%的廣告仍依賴在廣告片中露出Logo作為讓消費(fèi)者識(shí)別品牌的主要信息來(lái)源，67%的汽車(chē)廣告會(huì)輔助畫(huà)外音來(lái)支持來(lái)溝通品牌或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能點(diǎn)，擁有專(zhuān)屬品牌標(biāo)志性聲音的廣告在所有監(jiān)測(cè)到的汽車(chē)廣告中比例僅有10%，而利用這種具有“品牌資產(chǎn)”性質(zhì)的元素在廣告中與消費(fèi)者溝通品牌信息恰恰是提升廣告有效性的捷徑。
“根據(jù)尼爾森研究顯示，熱門(mén)電視節(jié)目常常備受包括汽車(chē)在內(nèi)的廣告主的追捧。但由于異常擁擠的媒體環(huán)境加上廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化也大大增加了廣告在此類(lèi)電視節(jié)目中脫穎而出的難度，因此實(shí)時(shí)追蹤每一條電視廣告在真實(shí)投放環(huán)境中的表現(xiàn)趨勢(shì)才能更及時(shí)地調(diào)整并優(yōu)化廣告效果，進(jìn)而提升媒體投資效益，這也是我們一直強(qiáng)調(diào)的智慧的媒體投資的重要性。”嚴(yán)旋表示。
本次頒獎(jiǎng)活動(dòng)在尼爾森中國(guó)區(qū)汽車(chē)事業(yè)部總監(jiān)趙新智題為“從2016到2020：中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的藍(lán)海展望”的演講中拉開(kāi)帷幕，演講主要從2016年汽車(chē)市場(chǎng)的五大變化、未來(lái)新興的五大藍(lán)海消費(fèi)群體以及未來(lái)汽車(chē)需求的五大機(jī)會(huì)市場(chǎng)這三個(gè)方面展開(kāi)。
趙新智表示2016年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著五大
重要的變化:汽車(chē)消費(fèi)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的雙重升級(jí);10-15萬(wàn)元的中級(jí)車(chē)成為市場(chǎng)需求的主力;SUV持續(xù)熱銷(xiāo)并拉動(dòng)中國(guó)品牌的高端化突破;汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)低線化和多元化擴(kuò)張;消費(fèi)者的跨屏媒介行為向線上線下一體化轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，趙新智還指出：“90后、城際新移民、準(zhǔn)二孩家庭迅速增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和更迫切的首購(gòu)需求，將使其成為未來(lái)十年最重要的藍(lán)海用戶人群。在這些用戶的產(chǎn)品偏好推動(dòng)下，SUV在未來(lái)五年仍將引領(lǐng)乘用車(chē)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)�！�
附尼爾森廣告獎(jiǎng)(電視)獲獎(jiǎng)名單
長(zhǎng)安福特全系車(chē)型 年度卓越品牌系列廣告
上汽通用凱迪拉克 最具90后共鳴品牌系列廣告
福特撼路者 年度卓越車(chē)型系列廣告(SUV)
上汽大眾 全新朗行 年度卓越車(chē)型系列廣告(轎車(chē))
福特撼路者“天地皆領(lǐng)地” 年度卓越廣告(15’s)
一汽大眾奧迪“Land of quattro見(jiàn)地未來(lái)” 年度卓越廣告(30’s)
上汽通用別克 全新一代君越“不同凡想“ 最佳媒體投資效率廣告
一汽-大眾新速騰”質(zhì)領(lǐng)新標(biāo)準(zhǔn)-高爾夫篇” 卓越創(chuàng)意元素執(zhí)行
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