摘要：90年代，信息談不上珍貴，大眾閉塞，資訊單一，渠道為王。媒體傳統(tǒng)終端全都投放一遍，就算是成功了。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的渠道“紅利”迅速消失，行業(yè)邊界模糊，傳播效果完全失控，客戶的“油滑”讓企業(yè)的營銷更是舉步維艱。
世道變了，你把營銷想的太簡單
20年前，90年代，信息談不上珍貴，但是大眾很閉塞。資訊單一，渠道為王，任何品牌，任何新產(chǎn)品，只要所謂“高空轟炸+地面滲透”，電視報紙等傳統(tǒng)終端全都投放一遍，就算是成功了。一個企業(yè)，如果在央視投放了廣告，不僅品牌得到了巨大的強(qiáng)力的背書，而且“家喻戶曉”也只是時間問題。只要有錢，“傻瓜”也能做營銷。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的渠道“紅利”迅速消失，或者說，任何渠道的紅利都在迅速爆發(fā)-迅速隕落。碎片化時代，目標(biāo)客戶群體太過于分散，很多企業(yè)手持著大量預(yù)算，卻并不知道自己的客戶“究竟在哪”，有錢都不知道往哪花。行業(yè)邊界模糊，傳播效果完全失控，更可怕的是，客戶的“油滑”讓企業(yè)的營銷更是舉步維艱。
客戶可以吃掉魚餌而輕松吐出魚鉤，所謂的花錢買流量，也變得越來越“不切實際”，客戶們相信親朋好友的口碑推薦卻對企業(yè)斥以巨資投放的廣告視而不見，他們對于有些低成本投入的“內(nèi)容”吹捧至極，卻又對另一部分精心打磨的“營銷事件”嗤之以鼻。
相比于20年前，甚至是5年前，營銷、銷售，已經(jīng)變得空前的復(fù)雜和空前的被動。很多企業(yè)主或者是市場人，總是在海量的挑選渠道，仔細(xì)打量每一個渠道的客戶是否精準(zhǔn)匹配，仔細(xì)打量每一個渠道的精準(zhǔn)客戶數(shù)量，仔細(xì)打量每一個渠道是否能“預(yù)估效果”。市場人把大量的精力，花在了挑選乙方上，而忽略了，“內(nèi)容的創(chuàng)造”才是本質(zhì)(只重視渠道，而不懂內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)造，這也是很多市場人，有著多年市場經(jīng)驗而提高緩慢的原因)。
營銷的路數(shù)很簡單，在適合的時間用適合的渠道將適合的內(nèi)容傳遞給適合的人。在這里，“適合的渠道”僅僅是營銷大賽里的一個項目，任何一個“適合”都缺一不可。又倘若，在相同的時間里，某渠道為你的企業(yè)完全相同的“競爭對手”做了一次投放，帶來了巨大的效果。那你又如何能斷定，同樣你的企業(yè)投放這個渠道，那些客戶也都會買你的賬呢?
碎片化時代，任何單一的廣告、渠道、媒介、流量變現(xiàn)，都不僅是低效的，而且是孤單無助的。
口碑和廣告的本質(zhì)區(qū)別
有別于“廣告”和“渠道”，一種毫不新穎，但越發(fā)重要的形式映入現(xiàn)代市場人的眼簾�？诒疇I銷從古代就是存在，老字號在人們心里的根深蒂固，從來不是靠廣告和媒介，是口口相傳讓老品牌不脛而走。而在當(dāng)代，營銷卻變得返璞歸真，大道至簡，絢麗的媒介投放，斥巨資的廣告，都不如好口碑。客戶寧愿相信朋友的一句不經(jīng)意的點(diǎn)評，也不相信銷售的100句“專業(yè)”與“真心”。
原因很簡單，廣告與口碑有本質(zhì)的區(qū)別�！皬V告”是企業(yè)主，站在各個渠道上，夸耀自己的優(yōu)點(diǎn)。比如，企業(yè)在央視上做廣告，可以簡單理解為“企業(yè)站在央視上說自己好”;在分眾傳媒上投廣告，可以簡單理解為“企業(yè)在電梯的廣告欄里說自己好”;企業(yè)在百度上做廣告，“企業(yè)在搜索引擎上說自己好”。。。。。。等等等等，諸如此類，任何人對于自夸等“自吹自擂”的行為，都會產(chǎn)生厭惡與不信任感，尤其是那些明顯帶有經(jīng)濟(jì)目的的自賣自夸，無論任何“渠道背書”，都顯得無法令人信服。而口碑恰恰是快速建立信任的捷徑。無論任何渠道或者形式，口碑是企業(yè)主讓“別人”說企業(yè)好。這才是快速獲得信任的制勝法寶。尤其是讓“使用過的人”、“毫無利益瓜葛的人”，甚至是“和我熟悉的人”推薦，那信任度更是高到爆表。
在未來，一個人就是一個企業(yè)，這種現(xiàn)象一定會成為常態(tài)。碎片化時代，邊界模糊了�；ヂ�(lián)網(wǎng)的賦能，讓每個人都變成了“君王”。過去，只有大咖，政治家等有社會地位的人，才能發(fā)表言論�，F(xiàn)在，人手一個朋友圈，任何一個人都有機(jī)會能讓自己的聲音傳遍全世界。
如果企業(yè)利用好這個時代的機(jī)會，抓住“內(nèi)容創(chuàng)造+口碑傳播”就能利用很少的投入，獲得很大的回報。如果利用不好這樣的時代，還遵從“渠道為王”，簡單計算“投入產(chǎn)出比”去設(shè)計營銷策略和購買渠道，那么或許企業(yè)的營銷投入，距離“打水漂”不遠(yuǎn)了。距離客戶，卻是漸行漸遠(yuǎn)。
口碑傳播的內(nèi)在動機(jī)
從社交心理學(xué)角度，我們深挖“口碑傳播”的內(nèi)在心里驅(qū)動因素，發(fā)現(xiàn)�？诒畟鞑テ鋵嵤菨M足了傳播者的社交心理訴求。你也可以回想一次你真心推薦好產(chǎn)品給你朋友的一次經(jīng)歷，回顧自己的心路歷程，是不是發(fā)現(xiàn)，除了你真心的想幫助朋友之外，推薦好產(chǎn)品給你朋友，還滿足了你“炫耀”、“面子”、“塑造自己在他人眼中的形象”、“期待對方給予的贊美、好評與感激”、“希望對方重視自己”等等心里訴求。比如說，你推薦了一個你常去的且非常滿意的健身房。你的內(nèi)心可能是這么想的：“我推薦的這個健身房多么多么好，你看，我多么懂得生活，懂得享受。我去了太多次健身房，我會消費(fèi)，能消費(fèi)。我多么靈通，對于“好”的事物是如此的會辨識。我介紹給你這么好的健身房，你應(yīng)該感激我，并且當(dāng)你每次去的時候，你都要想起我，這是我推薦的。”
當(dāng)然，上方的這段，是夸大了一個人的“內(nèi)心戲”。但是這段“內(nèi)心獨(dú)白”映射出了，大多數(shù)普通人，都可能會有這樣的心里，這很正常。我們經(jīng)過了長時間的積累和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)，人們分享、口碑傳播、轉(zhuǎn)發(fā)一個內(nèi)容的內(nèi)心原動力，可以歸納為以下三個方面。
塑造、優(yōu)化自己在他人眼中的形象;
維護(hù)和某類人群的關(guān)系、博得關(guān)注;
直接表達(dá)自己的某方面訴求
如果能把企業(yè)的產(chǎn)品信息和宣傳內(nèi)容，設(shè)計成像上述這樣，更能滿足人們這三方面的訴求，那么企業(yè)的產(chǎn)品一定會被分享傳播。但是，這過于抽象，從實操上來講，哪些內(nèi)容或者元素，更符合上述“內(nèi)心分享原動力”呢?
我們通過大量的案例積累和分析，為大家總結(jié)三大類的內(nèi)容，讓大家更好的理解如何能讓產(chǎn)品內(nèi)容輕松“裂變傳播，口碑營銷”。
01/獵奇與有趣
日子太平淡，況且人類大腦偏愛能帶來樂趣的事物。非常規(guī)的事情，能引人注意，并使談?wù)摯耸碌娜烁軇e人關(guān)注。奇特的事情更容易讓人產(chǎn)生“信息不對稱”的優(yōu)越感。而且在探索新奇事物的路上，勾畫出了自己的與眾不同。比如在朋友圈風(fēng)靡一時的“藍(lán)裙子還是黃裙子”將人性中好奇和獵奇的本性表露無遺;再比如“特朗普戰(zhàn)勝希拉里的真正秘密”讓分享者足足炫耀了一把;又比如一個著名的營銷文案“狼是怎么死在兔子手下的?看懂的老板都瘋了!!”文章發(fā)出后引發(fā)大量分享，瀏覽量當(dāng)天接近十萬，是企業(yè)主抓住人們獵奇心理的成功案例。
02/共鳴與懷疑
宣泄情緒是人類的剛需，社交網(wǎng)絡(luò)更是宣泄最好的土壤。共鳴類、懷疑類的內(nèi)容，非常容易讓人們宣泄情緒。若想引爆社交網(wǎng)絡(luò)，容易引發(fā)討論甚至辯論的話題性內(nèi)容是捷徑，因為它能很容易讓不同的人對同一事物抒發(fā)自己不同的見解。當(dāng)然，共鳴類的內(nèi)容還可以讓分享者產(chǎn)生歸屬感，強(qiáng)調(diào)自己屬于哪一類人群。此處與獵奇正好相反卻又異曲同工，要么分享一個內(nèi)容讓我與眾不同(炫耀)，要么分享一個內(nèi)容讓我與你相同(歸屬)。舉例：“2016年你的薪資拖后腿了嗎?”讓太多職工可以大肆宣泄一把。又比如紅極一時的“逃離北上廣”，讓很多漂泊在外的打工者有了暫時的歸屬感。
03/知識與實惠
學(xué)習(xí)是人的本能，人們喜歡分享和傳遞有趣的、實用的信息，在分享過程中建立更加強(qiáng)有力的社會連接，讓朋友們感受到自己的價值，促進(jìn)雙方的友誼。更有甚者，有些知識和實惠的內(nèi)容，還塑造了自己的專業(yè)形象，標(biāo)榜了自己的階層歸屬，在維系了關(guān)系之外，還達(dá)到了分享者炫耀的目的。比如，很多人愿意分享國際金融經(jīng)濟(jì)形勢與知識，渴望學(xué)習(xí)是原動力，也會有標(biāo)榜階層的心理。又比如，分享一個難得的優(yōu)惠券，實惠的信息極大地維系了同類人的關(guān)系。再比如，“去歐洲不可錯過的十個地方”，為朋友帶來價值的同時，得到了更多的關(guān)注。
口碑傳播的外在動機(jī)
心理動機(jī)是口碑營銷的重要一環(huán)，抓住了人們內(nèi)在心里動機(jī)，能讓我們的營銷活動，事半功倍。能讓我們的每一分投入都有翻倍的效果。但是光有心理動機(jī)還是不夠的，精神層面的激勵是第一步，我們還需要物質(zhì)層面的激勵，雙管齊下，才能更好地激發(fā)人們?yōu)槠髽I(yè)口碑傳播!
有一家名叫伊美爾的上市醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，借用了外部機(jī)構(gòu)的口碑營銷技術(shù)，將頁面注入了足量的物質(zhì)激勵——通過外部機(jī)構(gòu)研發(fā)的技術(shù)，讓H5頁面分享后自動發(fā)放紅包和優(yōu)惠券以及免費(fèi)美容整形套餐(這些物質(zhì)激勵都是該企業(yè)客戶群體非常需要的)。并且，根據(jù)“口碑營銷”的內(nèi)在心理動機(jī)，將內(nèi)容與標(biāo)題貼合“知識與實惠”，“重新定義抗衰老，你做好讓容顏逆襲的準(zhǔn)備了?”內(nèi)容發(fā)出后，轉(zhuǎn)發(fā)以及瀏覽量破萬，銷量同比翻倍，而這些物質(zhì)激勵還不到日常營銷投入的五分之一。
企業(yè)外在給予物質(zhì)激勵，是口碑營銷的另一個重要的手段。諸如滴滴打車，為了下次打車的優(yōu)惠，必須分享優(yōu)惠券給更多的人，才能自己獲得優(yōu)惠，一時間讓嘀嘀打車的優(yōu)惠券刷爆了朋友圈。很多小型的英語教育工作室，為了獲得更多的學(xué)生，發(fā)出了“免費(fèi)學(xué)英語，但是必須轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈讓更多好友參與進(jìn)來”的游戲規(guī)則，也很快的積攢了大量天使用戶。
總結(jié)：如何做好口碑營銷
其實，口碑營銷的根基，是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。好產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品，是口碑傳播的底層建筑，無論“方法”“手段”“技術(shù)”有多么高超，不好的產(chǎn)品早晚會被客戶揭穿和遺棄�？诒畟鞑ナ谴笥�1的乘法，正數(shù)乘以“口碑傳播”會越來越大，負(fù)數(shù)乘以口碑傳播，還是負(fù)數(shù)。
但是，信息泛濫，物質(zhì)過剩，的時代，好的產(chǎn)品也是愁賣的。酒香也怕巷子深，是因為酒太多了�？诒畟鞑ナ亲尯玫漠a(chǎn)品不愁賣。
那么通過上文的描述，內(nèi)在動機(jī)+外在動機(jī)，通過精神激勵+物質(zhì)激勵，雙管齊下，企業(yè)就能很好的利用口碑傳播讓自己的產(chǎn)品像病毒一樣在客戶人脈圈里裂變傳播開了!這兩項，缺一不可!如果客戶將你企業(yè)的產(chǎn)品分享給他的好友，心里又爽又有面子，還能得到他想要的獎勵，我相信，沒有人會拒絕你替你傳播，所有人都會當(dāng)你的“代言人”，你的企業(yè)會神奇般的相當(dāng)于花極少的錢雇傭了大量的“銷售”，你的好口碑將會以光速蔓延到每一個客戶身上�？蛻舨粫傧窬芙^廣告一樣拒絕你了。因為你做的不是廣告，你做的是口碑。
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