摘要：在這篇文章中，Sociomantic Lab的東南亞和印度董事總經理Benedict Hayes解釋了品牌營銷人員能怎樣充分利用程序化技術。一是要提高公司的數(shù)字營銷架構。二是要個性化溝通，三是將功勞歸給相應的廣告。
每個老練的數(shù)字營銷人員現(xiàn)在應該聽說過“程序化”這個術語。 然而，“程序化”似乎已經獲得了相當多的稱贊和抱怨。
程序化購買被稱贊是因為它提供一定程度的媒體購買效率，且這個購買率不能通過直接交易單獨實現(xiàn)。同時它還具備個性化傳播品牌信息的能力。但另一方面，廣告商和程序化行業(yè)可能缺乏使其獲益所必需的基礎設施和知識。
在亞太區(qū)-程序化基礎設施，廣告庫存和吸收還沒有達到西方國家水平-廣告主該做什么趕上程序化技術?
1. 提高公司的數(shù)字營銷架構
要數(shù)字化適合，意味著你的組織必須對程序生態(tài)系統(tǒng)和清晰有效的策略有很好的理解。你必須知道每個廣告中的每一分錢花在哪里了。
這意味著需要投資來建設有強大的分析和商業(yè)智能團隊。高層管理人員需要信任，理解和支持其所選擇的數(shù)字營銷策略。還包括投資去統(tǒng)一當前與程序化廣告密切相關的所有數(shù)據(jù)庫。
程序化廣告涉及廣告客戶和消費者之間的多層技術玩家。每個層面的技術供應商都需要賺取利潤才能生存;然而，這些層面最終存在的意義可以使廣告主工作更高效。了解每個合作伙伴可以提供的價值，廣告主們可以從兩方面受益。
首先，廣告主將能夠充分利用其技術合作伙伴的能力。例如，與廣告技術合作伙伴合作，將品牌安全因素納入他們的廣告購買算法中，以打擊廣告欺詐。
其次，清楚地了解生態(tài)系統(tǒng)中的每一層如何工作幫助廣告主提出關于費用和成本模型的正確問題。最后，這有助于消除不必要的成本。
2. 個性化溝通
具有攝取大量第一方廣告客戶數(shù)據(jù)能力的廣告技術合作伙伴可以動態(tài)地(即實時地)使用來自專有客戶數(shù)據(jù)的智能來為每個用戶定制消息。這可以大幅提高廣告消息的相關性，從而與一成不變的廣告系列相比，提高了媒體效果和投資回報率。
此外，電子商務已經徹底改變了消費者的購買旅程，消費者現(xiàn)在在購買的道路上得跨越許多接觸點和設備。 因此，廣告客戶需要忘記渠道， 把注意力集中在圍繞消費者的有效溝通上。無論渠道，平臺或設備如何，他們都需要覆蓋到消費者，無論他們在哪里。程序化技術可以實現(xiàn)以上訴求，因為只有在可用廣告資源中檢測到品牌的客戶(或潛在客戶)時，我們才會投放廣告展示。
3.將功勞歸給相應的廣告
在效果營銷中，許多廣告主陷入了依賴最后點擊歸因模型的陷阱。雖然這是最容易實施，但最終點擊忽略了“輔助點擊”或廣告曝光對銷售產生的影響。它可能忽略了將用戶引入品牌，或者沿著考慮路徑吸引用戶的媒體，而僅僅獎勵結束交易的媒體。
即使人們不點擊橫幅廣告，廣告曝光也有相應的品牌效果。這種影響可以體現(xiàn)為，用戶看到廣告后會搜索品牌，或者通過另一渠道與品牌互動中看到。我們稱之為橫幅廣告的光環(huán)效應。
找到最后點擊歸因的替代方法可能需要商業(yè)智能團隊很多努力，但最終新的點擊歸因方法可以讓你的每一分錢廣告預算都花得值。
如果有更多的廣告主投資于構建健康的數(shù)字營銷架構，了解什么是在正確的時候與用戶交流，并且更加實際地衡量和評估廣告活動，他們將通過程序化廣告支出帶來更有效率和目的的回報。隨著時間的推移，程序化的廣告支出應該相應的上升，程序化技術也能為廣告主提供更高的效率。
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