摘要：廣告產(chǎn)品，對于廣大產(chǎn)品同學(xué)而言，是個(gè)既熟悉又陌生的領(lǐng)域。熟悉是因?yàn)槲覀兠刻於寄芙佑|到，陌生是因?yàn)楹芏嗳瞬涣私鈴V告產(chǎn)品。近幾年很多書籍和文章都開始告訴我們該如何成為一名產(chǎn)品經(jīng)理。本文教你用10分鐘了解在線廣告的邏輯和常見模式。
廣告產(chǎn)品，對于廣大產(chǎn)品同學(xué)而言，是個(gè)既熟悉又陌生的領(lǐng)域。
熟悉是因?yàn)槲覀兠刻於寄芙佑|到。比如你在使用百度搜索時(shí)所看到的廣告：
比如你在應(yīng)用商店下載應(yīng)用時(shí)，所看到的首頁的應(yīng)用：
陌生是因?yàn)楹芏嗳瞬涣私鈴V告產(chǎn)品——這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最主要的商業(yè)產(chǎn)品——背后的邏輯，他主要的參與者都有誰，他們在其中扮演的角色又是什么?特別是近幾年，產(chǎn)品經(jīng)理作為一個(gè)熱門的職業(yè)發(fā)展方向之后，有越來越多的文章以及書籍告訴我們?nèi)绾纬蔀橐幻a(chǎn)品經(jīng)理，我們能從網(wǎng)上學(xué)習(xí)到如何去畫原型，如何去挖掘客戶的需求，如何讓交互變得更為流暢。
那么在基礎(chǔ)的產(chǎn)品技能之上，如何才能在產(chǎn)品的商業(yè)化之路上往前走呢?一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要真正能夠在復(fù)雜的環(huán)境中存活下去，商業(yè)化是必要的，而廣告以及泛廣告形式的商業(yè)化，已經(jīng)成為了多數(shù)產(chǎn)品的選擇。
在2016年Q3季度各大互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成中，廣告收入已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)不可或缺的位置，甚至是公司的收入核心。
一、廣告產(chǎn)品參與角色的演進(jìn)
一個(gè)產(chǎn)品，參與方可能不止一個(gè)。比如電商類的產(chǎn)品，就有出售商品的賣家和購買商品的買家;一個(gè)問答類的產(chǎn)品，就有提問者和回答者以及獲取信息的人。那么對于一個(gè)廣告產(chǎn)品，它參與的角色都有哪些呢?而在廣告產(chǎn)品中，主要的收費(fèi)模式又有哪些呢?
1. 廣告主、媒體、受眾
在廣告的最初期，角色比較簡單，只有廣告主、媒體和受眾。
廣告主，就是想要給自己的產(chǎn)品或者服務(wù)做廣告的人，我們身邊使用的任何一個(gè)商品，都有生產(chǎn)商。理論上每一個(gè)商品或者服務(wù)背后的公司或個(gè)人都有可能是廣告主，因?yàn)樗麄冇型茝V自己商品或服務(wù)的需求;
媒體，就是可以提供廣告位的載體，負(fù)責(zé)展示廣告主的廣告。傳統(tǒng)的媒體有戶外廣告公司、雜志、報(bào)紙，而在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，則換成了網(wǎng)站、APP等;
受眾，就是看到廣告的人，是他們在“消費(fèi)”廣告。
2. 廣告代理商
廣告行業(yè)主要對接的兩個(gè)主體是廣告主和媒體。既然有參與活動(dòng)的雙方，就必然會(huì)產(chǎn)生一些專門促成交易的人。這些人的本質(zhì)，就是中介，他們成為了廣告代理商。和房產(chǎn)市場一樣，有買房的人，有賣房的人，也就自然會(huì)產(chǎn)生房產(chǎn)中介。
3. ADN
一個(gè)廣告主或者代理商要投放廣告，一般都會(huì)選擇大型的媒體進(jìn)行投放。但是互聯(lián)網(wǎng)上的媒體數(shù)不勝數(shù)，除了我們耳熟能詳?shù)拇竺襟w之外，還存在著大量的中小媒體，而一些中小媒體的受眾是非常優(yōu)質(zhì)的，比如地方上的新聞網(wǎng)等。
我們在互聯(lián)網(wǎng)中的行為被不斷的碎片化，受眾除了會(huì)訪問大型的媒體之外，也會(huì)在自己感興趣或者相關(guān)的中小媒體上花費(fèi)自己的時(shí)間。而廣告主要想自己的信息觸達(dá)更多的受眾，往往要和大量的媒體進(jìn)行談判，不僅效率低，也增加了廣告觸達(dá)的難度。
此時(shí)，產(chǎn)生了ADN(Ad Network，廣告網(wǎng)絡(luò))，ADN的作用就是聯(lián)合眾多的中小媒體，統(tǒng)一和廣告主進(jìn)行談判，相當(dāng)于是媒體的中介。這樣一來，不僅節(jié)省了廣告主的時(shí)間，也使得中小媒體能夠聯(lián)合起來，有更多談判的條件。ADN進(jìn)行廣告定價(jià)，廣告主把廣告需求給ADN，ADN再發(fā)布到合適的媒體中，ADN在其中賺取一部分費(fèi)用。
4. ADX
對于ADN而言，一方面，它需要獲得更多廣告主的認(rèn)可;另一方面，它需要更多的媒體加入。但是對于媒體而言，定價(jià)權(quán)不在自己手中，而一些ADN做大之后，媒體得不到自己想要的收入，同時(shí)市場上也出現(xiàn)了很多ADN，質(zhì)量以及能給到的媒體的價(jià)格都良莠不齊，選擇加入哪個(gè)ADN變成了一件難以確定的事情。
由此，則又發(fā)展出來了一個(gè)平臺(tái)，這就是ADX(Ad Exchange，廣告交易平臺(tái))，類似于股票交易市場，AND以及一些媒體把自己的“股票”(也就是廣告位)登記在ADX平臺(tái)上，由購買“股票”的廣告主或者代理商自主選擇購買。
5. DSP
一開始，ADX上的廣告位不是實(shí)時(shí)的。隨著技術(shù)的發(fā)展，ADX上的廣告位交易也基本上能夠在很短的時(shí)間內(nèi)完成交易。由此，對于每個(gè)廣告位價(jià)格的選擇則成為了一大難題。就和股票交易市場一樣，不是每個(gè)人都是專業(yè)的交易員。在使用ADX的過程中，不僅界面操作復(fù)雜，而且需要挨個(gè)去找自己想要的廣告位，是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。
那么由此，DSP平臺(tái)(Demand Side Platform，即需求方平臺(tái))則開始發(fā)展起來。DSP平臺(tái)對接了主流的ADX，并且把廣告位的具體概念，改變成了受眾的人群。也就是說，我要的不是這個(gè)廣告位，是目標(biāo)受眾。DSP平臺(tái)提供多樣的人群標(biāo)簽，而能夠觸達(dá)這些目標(biāo)受眾的廣告位則由DSP來負(fù)責(zé)挑選。
6. DMP
在DSP不斷通過技術(shù)手段去優(yōu)化自己的人群標(biāo)簽的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，并不是所有的人群都可區(qū)分開來，有一些人群的數(shù)據(jù)在DSP平臺(tái)上無法拿到，因此，又出現(xiàn)了專門提供數(shù)據(jù)的DMP平臺(tái)(Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，他們通過專業(yè)的數(shù)據(jù)收集的方式，收集各式各樣的人群數(shù)據(jù)，并且分類處理，并提供給各個(gè)DSP，供其平臺(tái)使用。
7. SSP
同樣，既然有針對廣告主的平臺(tái)，那么是不是就應(yīng)該有為媒體以及ADN提供專業(yè)服務(wù)的平臺(tái)?SSP就是這樣的一個(gè)平臺(tái)。SSP幫各個(gè)供應(yīng)方提供統(tǒng)一的界面以及通用流程，來管理自己的廣告位，同時(shí)一方面又對接DSP平臺(tái)或者ADX。
8. 中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖
所有這些角色互相發(fā)生連接，互相演化，便形成了如下的生態(tài)圖：
圖片來源于RTBchina
二、主流收費(fèi)模式的演進(jìn)
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，也是由線下發(fā)展而來的。廣告，簡單而言，就是通過一定的形式，向公眾傳達(dá)的信息。
1. CPT(cost per time)
在報(bào)紙或者雜志上，我們可以明顯看到會(huì)有一個(gè)一個(gè)的廣告。在互聯(lián)網(wǎng)廣告的初期，大家把網(wǎng)站理解為和報(bào)紙一樣，賣的是展示位置。想要投放廣告的廣告主，把錢給媒體，媒體則通過自身的流量，傳達(dá)給用戶。
這也就是最開始的CPT模式(Cost per time)，按時(shí)長計(jì)費(fèi)是包時(shí)段投放廣告的一種形式，廣告主選擇廣告位和投放時(shí)間，費(fèi)用與廣告點(diǎn)擊量無關(guān)。采用這種方式出售廣告，網(wǎng)站主決定每一個(gè)廣告位的價(jià)格，廣告主自行選擇購買時(shí)間段，目前可按周或按天購買，成交價(jià)就是網(wǎng)站主標(biāo)定的價(jià)格。在CPT模式下，大家看到的廣告的內(nèi)容都是一樣的。
2. CPM(cost per mille)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主的要求更深入一步，想要針對特定的人群投放廣告，而媒體則希望進(jìn)一步提升自己的收益，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了對互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)上的要求，希望能夠把人群進(jìn)行區(qū)分。比如最基礎(chǔ)的把人群進(jìn)行地域的區(qū)分，進(jìn)而演化成了按照展示向廣告主收費(fèi)的CPM(Cost per mille,千人展示成本)模式，我只要向特定的人展示了部分次數(shù)之后，就收費(fèi)。在CPM的模式下，把受眾按照不同的條件分為了不同的種類，大家看到的廣告，是不一樣的。
3. CPC(cost per click)
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，除了一些知名的流量大戶之外，還存在著大量的中小媒體，他們流量變現(xiàn)的需求同時(shí)也催生了廣告網(wǎng)絡(luò)ADN(Ad Network，廣告網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一運(yùn)營廣告位)，廣告網(wǎng)絡(luò)把中小媒體的廣告位集中售賣，按照之前人群分類，或者關(guān)鍵詞等聯(lián)系信息賣給廣告主。
而此時(shí)，衍生出了CPC(Cost Per Click，廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用)模式，對于廣告主而言，因?yàn)槭羌惺圪u，廣告主并不知道自己的廣告的具體位置，廣告位置對廣告展示影響巨大，而如果是按點(diǎn)擊計(jì)算的話，其實(shí)只要保證點(diǎn)擊，問題就解決了;對于ADN而言，則可以充分的利用中小媒體量的優(yōu)勢，把CPC估計(jì)模型做好，并且給出一個(gè)合理的報(bào)價(jià);對于媒體而言，中小媒體則有一個(gè)良好的變現(xiàn)的方式。
4. CPS&CPA(cost per sale&cost per action)
一些強(qiáng)勢的的廣告主，以及一些按照最終效果來衡量效果的廣告漸漸衍生出了CPS和CPA的計(jì)費(fèi)方式。最為典型的，比如一些游戲APP，他們的最終目標(biāo)就是要用戶注冊APP，甚至是試玩幾分鐘。而電商類則以淘寶客最為典型，每賣出一件商品，淘寶客將會(huì)從中獲得自己的一份利益。
三、總結(jié)
我們已經(jīng)了解了一個(gè)廣告行業(yè)中的各個(gè)參與者，各個(gè)玩家，了解了互聯(lián)網(wǎng)廣告中的各個(gè)收費(fèi)模式。當(dāng)然，這只是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中知識(shí)的冰山一角。如果對這方面感興趣，也可以看一下《計(jì)算廣告》這本書，這本書深入淺出地把廣告的各種知識(shí)說的清晰且全面。
注：相關(guān)名詞解釋
ROI：return on investment，投入產(chǎn)出比
EDM：email direct marketing ，電子郵件營銷
GD：guaranteed delivery，擔(dān)保式投送
CPM：cost per mille，按千次展示付費(fèi)
GSP：generalized second price，廣義第二高價(jià)
ADN：ad network，廣告網(wǎng)絡(luò)
CPC：cost per click，按點(diǎn)擊付費(fèi)
RPM：revenue per mille，千次展示收費(fèi)
TD：trading desk，交易終端
ADX：ad exchange，廣告交易平臺(tái)
DSP：demand side platform，需求方平臺(tái)
RTB：real-time-bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)(程序化交易)
PMP：private market place，私有交易市場
eCPM：expected cost per mille，千次展示期望收入
CTR：click through rate，點(diǎn)擊率
CVR：conversion rate，轉(zhuǎn)化率
CPS：cost per sale，按銷售訂單結(jié)算
CPA：cost per action，按轉(zhuǎn)化結(jié)算
CPT：cost per time，按獨(dú)占時(shí)間結(jié)算
DMP：date management platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)
NFP：north foot print，北區(qū)廣告平均條數(shù)
ASN：average show number 廣告平均條數(shù)
MRP：market reserve price，市場保留價(jià)
SSP：supply side platform 供給方平臺(tái)
DE：data exchange，數(shù)據(jù)交易平臺(tái)
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甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
