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　　摘要：前段時間，制藥業(yè)巨頭葛蘭素史克公司旗下牙膏品牌Aquafresh其中一款牙膏虛假宣傳，其廣告被迫下架。我們發(fā)現(xiàn)，新廣告法雖然實施了一年多，但是在淘寶上，夸張宣傳依然泛濫。本文總結(jié)了淘寶上夸張的化妝品廣告的情況。

　　前不久，制藥業(yè)巨頭葛蘭素史克公司旗下牙膏品牌Aquafresh，因其中一款牙膏宣傳“24小時對抗糖、酸”沒有相關(guān)依據(jù)，被英國廣告標(biāo)準局裁定，下架在電視上以及網(wǎng)絡(luò)上投放的所有廣告。

　　我們發(fā)現(xiàn)，雖然新廣告法已實施一年多，但在淘寶上，夸張宣傳的現(xiàn)象仍然泛濫，某眼霜產(chǎn)品打出口號“天然到可以吃的植物眼霜”，某美白霜的廣告詞更是“斑不掉，錢不要”、“不祛斑，我吃了它”，某祛痘產(chǎn)品更是自稱“一款很牛X的祛痘膏”。

　　大體來看，淘寶上夸張的化妝品廣告不外乎以下情況。

　　夸原料產(chǎn)地

　　原料產(chǎn)地是眾多美妝產(chǎn)品宣傳時的主要著力點，在淘寶上，這類宣傳以基礎(chǔ)護理類產(chǎn)品最多見，主打功效多是較為基礎(chǔ)的補水、保濕、控油等。

　　“生長于XX+海拔XX米以上+有優(yōu)質(zhì)的水源/陽光”，幾乎是該類廣告文案的標(biāo)配，部分還會配上如“沒有好的原料我們寧可不做”等詞句。

　　不論眼霜、面霜，還是化妝水、乳液，原料產(chǎn)地似乎是其產(chǎn)品品質(zhì)最有力的背書。

　　相對來說，因基礎(chǔ)護理類產(chǎn)品主打賣點單一，且同質(zhì)化產(chǎn)品繁多，因此沒有一定的品牌影響，很難從中突圍，在原料和產(chǎn)地上做文章，是他們的不二之選。

　　無根據(jù)夸見效周期

　　與“產(chǎn)地”有相同地位的是“時間”，這類產(chǎn)品多是主打修護、抗皺等功效的產(chǎn)品。

　　由于是功效型產(chǎn)品，因此，利用時間此類消費者較為敏感的信息誘導(dǎo)購買，是淘寶上不少品牌的選擇，例如打出“24小時高效抗皺”、“28天還原粉漾美肌”等宣傳語。

　　不過，整體來看，此類廣告語雖以時間為概念，但大多數(shù)并沒有相關(guān)數(shù)據(jù)或報告的論證和支撐，不具說服力。

　　用詞夸張

　　“不滿意，不要錢”、“無XX效果，我吃了它”、“一款很牛X的XXX”……此類用詞夸張的廣告語，活躍在淘寶美妝產(chǎn)品的預(yù)覽窗口，以美白產(chǎn)品最有代表性。

　　作為功效型產(chǎn)品，消費者自然會對效果有較多期待。

　　因此，這一類廣告語多以“不要錢”、“可以吃”、“神器”等夸張用詞，來給消費者造成心理暗示，誘導(dǎo)消費。

　　秀技術(shù)

　　與上述在效果上做文章不同，部分美妝品牌在淘寶上秀出了“內(nèi)涵”。

　　為宣傳產(chǎn)品能夠真正有效作用于肌膚，“XX分子結(jié)構(gòu)小，能夠直達真皮層，從根源上解決肌膚問題”，成為精華類產(chǎn)品在淘寶上的慣用語。

　　由于精華類產(chǎn)品分子較小、活性較高，所以商家用諸如“穿透真皮層”這類宣傳語，是為了展現(xiàn)產(chǎn)品的有效性。

　　事實上，這種說法本身存在一定誤區(qū)。小嬋嬋(微信號：青眼)從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，護膚品是無法到達真皮層的，即使通過尖端納米技術(shù)等技術(shù)手段到達，也會存在損傷神經(jīng)細胞的潛在危險。

　　消費者是否買賬?

　　整體來看，淘寶上宣傳較為夸張的化妝品廣告，大多集中在美白、祛斑、祛痘、面膜等品類，一方面這類產(chǎn)品需求廣泛;另一方面，此類產(chǎn)品大多追求功效性，用較為夸張的廣告語抓眼球，成為普遍現(xiàn)象。

　　根據(jù)2015年頒布的新廣告法，廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。此外，根據(jù)規(guī)定，對商品性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準確、清楚、明白。

　　對于扎根淘寶的淘品牌來說，銷量是消費者對其認可程度的最好詮釋�？傮w來看，淘寶上宣傳較為夸張的化妝品，月銷量多的只有100多件，少的沒有銷量。

　　那么，這些夸張到眼里沒別人的廣告詞，到底套牢了誰?

　　很顯然，沒有套到消費者的心，這樣的廣告宣傳，更多地是給自己下了個套。

　　首先，越來越理性的消費者，對夸張的廣告語有了較高免疫力，廣告語越是夸張，越不能打動他們，反而會讓他們產(chǎn)生逆反心理;

　　其次，如果沒有消費者對品牌或產(chǎn)品的認可，品牌下再大的功夫都是徒勞，而一個品牌在消費者心目中的形象一旦建立，要再做出質(zhì)的改變并不容易。

　　說到底，與其花空心思在這些浮夸的廣告語上做文章，不如多一點真誠做產(chǎn)品。