摘要：2017年，經(jīng)濟(jì)壓力依然沉重，廣告主投放預(yù)算繼續(xù)縮緊。廣告主開(kāi)始變得小心謹(jǐn)慎，調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，去努力爭(zhēng)搶品牌主日趨精打細(xì)算的廣告預(yù)算。那么，2017年?duì)I銷(xiāo)新潮流是什么?媒體們提出的營(yíng)銷(xiāo)策略摸準(zhǔn)了廣告主的需求和痛點(diǎn)嗎?能打動(dòng)客戶(hù)嗎?媒體到底應(yīng)該如何勾搭廣告主?
2017年，經(jīng)濟(jì)下行壓力未卸，L型走勢(shì)仍將持續(xù)一個(gè)階段，生意環(huán)境沒(méi)有明顯的起色，廣告主投放預(yù)算繼續(xù)縮緊。審慎持重、信心不足成為廣告主的普遍心態(tài)。
廣告主變得小心和謹(jǐn)慎，媒體廣告大盤(pán)，也將持續(xù)承壓。不少中小媒體，甚至面臨著生死存亡危機(jī)。相對(duì)日子好過(guò)的頭部媒體，也只能使出渾身解數(shù)，調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，去努力爭(zhēng)搶品牌主日趨精打細(xì)算的廣告預(yù)算。
那么，2017年到底有哪些營(yíng)銷(xiāo)新潮流?主流互聯(lián)網(wǎng)媒體們提出的營(yíng)銷(xiāo)策略，摸準(zhǔn)了廣告主需求和痛點(diǎn)嗎?真的能打動(dòng)廣告客戶(hù)嗎?新形勢(shì)下，媒體到底應(yīng)該如何勾搭廣告主?
仔細(xì)分析各大互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略套路，逃不開(kāi)以下四個(gè)關(guān)鍵詞。
全生態(tài)：媒體格局發(fā)展至今，已進(jìn)入生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)階段，在秀肌肉之時(shí)，各大頭部媒體喜歡把“親爸”或者“干爸”拉扯出來(lái)，不只是單點(diǎn)式的競(jìng)爭(zhēng)，背后更有母集団資源的全方位支持以及戰(zhàn)略協(xié)同。
全鏈路：這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在數(shù)字媒體上，不管是搜索、社交、視頻還是電商媒體，強(qiáng)調(diào)的往往都是從“認(rèn)知—理解—認(rèn)可—信服—購(gòu)買(mǎi)”全鏈路的功能，把握消費(fèi)者的終身價(jià)值。
智能化：數(shù)字時(shí)代的最大資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)，媒體能夠基于自身平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的人群屬性、意圖、行為數(shù)據(jù)和興趣愛(ài)好等等，主動(dòng)進(jìn)行由淺入深挖掘用戶(hù)需求，精準(zhǔn)化智能化推送千人千面廣告。
原生化：原生廣告更加強(qiáng)調(diào)的是與周?chē)漠a(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)融合，既不會(huì)打斷用戶(hù)與內(nèi)容的交互，還最大程度上維護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，讓消費(fèi)者潛移默化接受品牌信息，這是媒體想要表達(dá)的核心主旨。
視頻：聚焦內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不斷為用戶(hù)和客戶(hù)創(chuàng)造新鮮感
1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容
去除掉層層的包裝外衣，視頻網(wǎng)站近兩三年，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面主推的核心要點(diǎn)就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。從最初的植入廣告，到如今的原創(chuàng)帖、創(chuàng)可貼等等，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身也在發(fā)生著新的裂變。廣告主的投放決策，也不再僅僅是蜻蜓點(diǎn)水、浮于表面的簡(jiǎn)單植入。原創(chuàng)貼廣告，即根植于劇情的原創(chuàng)貼片廣告，更似一種畫(huà)風(fēng)清奇的“中插廣告”，強(qiáng)調(diào)的是與視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，以此達(dá)到吸引觀眾眼球的效果。
隨著《鬼吹燈之精絕古城》、《老九門(mén)》等劇的熱播，原創(chuàng)貼廣告的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，也逐漸被關(guān)注，從一開(kāi)始的“新鮮感”，到逐漸被觀眾接受，更產(chǎn)生了不少的好評(píng)，原創(chuàng)貼廣告為視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新突破。
2、發(fā)力效果廣告，把流量商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)最大化
過(guò)去而言，視頻網(wǎng)站的目標(biāo)客戶(hù)，主要是品牌廣告主，流量變現(xiàn)的也只是頭部?jī)?nèi)容，這就造成了大量長(zhǎng)尾流量的浪費(fèi)。程序化購(gòu)買(mǎi)方式的逐步成熟，以及效果廣告的產(chǎn)品化進(jìn)程不斷推進(jìn)，使得廣告投放更具針對(duì)性，挖掘出廣告主更多的細(xì)分需求，中小客戶(hù)也能用得起視頻媒體。
包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂(lè)視等一線視頻網(wǎng)站，2017年都會(huì)在DMP、DSP等方面發(fā)力，技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，達(dá)成定向精準(zhǔn)的效果廣告投放。
3、聯(lián)動(dòng)集團(tuán)資源，“視頻+”營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步拓展
眾所周知，目前一線視頻網(wǎng)站都已背靠BAT、樂(lè)視等大樹(shù)，并不是單個(gè)視頻網(wǎng)站的作戰(zhàn)模式，而是集團(tuán)式的競(jìng)賽路徑。在營(yíng)銷(xiāo)上，“搜索+視頻”、“電商+視頻”、“社交+視頻”、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)等等概念，也逐漸在市場(chǎng)推行。
優(yōu)酷土豆的“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”、騰訊視頻的“社交+視頻生態(tài)”、愛(ài)奇藝的“一搜百映”、樂(lè)視的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，都體現(xiàn)了視頻平臺(tái)深挖各自資源的差異化探索突破。
電商：新零售下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)Uni Marketing全域營(yíng)銷(xiāo)
1、了解每一個(gè)人的個(gè)體需求，探尋每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的終身價(jià)值
今年阿里在營(yíng)銷(xiāo)上，提了一個(gè)新概念Uni Marketing，可謂想要從根本上解決精準(zhǔn)問(wèn)題。以Uni ID為支撐，了解每一個(gè)人的個(gè)體需求，探尋每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的終身價(jià)值。從個(gè)性化展示、搜索廣告，到產(chǎn)生興趣開(kāi)始與品牌互動(dòng)，到引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為甚至成為會(huì)員、到CRM提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，整條營(yíng)銷(xiāo)鏈路都被真正貫通。不同于以往的抽樣調(diào)查和統(tǒng)計(jì)學(xué)結(jié)果，這是基于阿里大數(shù)據(jù)每個(gè)Uni ID 背后實(shí)實(shí)在在的每個(gè)消費(fèi)者。
根據(jù)阿里提供的案例，iPhone團(tuán)隊(duì)和天貓團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過(guò)一個(gè)策略合作，iPhone 7大賣(mài)背后，就是精準(zhǔn)的全域營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)各類(lèi)人群、維度推出不同定向廣告。不同的人群，會(huì)有不同定向廣告，這個(gè)定向廣告會(huì)針對(duì)TA的需求來(lái)進(jìn)行訴求，并且給12個(gè)月分期打動(dòng)他們。
2、不止是打通線上數(shù)據(jù)，從全渠道層面升級(jí)全域營(yíng)銷(xiāo)
全域營(yíng)銷(xiāo)，是電商行業(yè)的一個(gè)老概念了，即整合各類(lèi)可觸達(dá)的消費(fèi)者的渠道資源，建立全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的跨屏渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。區(qū)別于以往狹義概念，阿里2017年把“全域營(yíng)銷(xiāo)”的概念，延伸至線下甚至更廣。
作為新零售業(yè)務(wù)模式的樣板店，素型生活與59個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生跨界合作，實(shí)現(xiàn)線上線下時(shí)時(shí)同款同價(jià)，每周百款同步上新，24小時(shí)不打烊。素型生活改變了傳統(tǒng)的線下門(mén)店陳列方式，建立起場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)的購(gòu)物體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)可幫助分析出某區(qū)域最受歡迎的品牌、款式等，降低買(mǎi)手的選品門(mén)檻。
3、網(wǎng)紅、直播與泛娛樂(lè)的力量，重新激活電商營(yíng)銷(xiāo)
在電商流量增長(zhǎng)遇到瓶頸之時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，恰逢其時(shí)。阿里張勇甚至認(rèn)為，網(wǎng)紅一族的產(chǎn)生和爆發(fā)是整個(gè)新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)全面滲透新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的無(wú)窮活力。講的直白點(diǎn)，通過(guò)“內(nèi)容+電商+社區(qū)”模式，能夠助力電商平臺(tái)更好地獲客和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
淘寶知名網(wǎng)紅店主張大奕，在一場(chǎng)淘寶“上新直播”中，兩小時(shí)成交2000萬(wàn)元，刷新了淘寶直播間店鋪導(dǎo)流銷(xiāo)售額的最高紀(jì)錄，令人吃驚。
社交：AD+理念煉造貫通洞察、打動(dòng)到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈
1、原生廣告和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在關(guān)鍵時(shí)刻打動(dòng)人心
在社交營(yíng)銷(xiāo)探索實(shí)踐中，原生廣告在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上從用戶(hù)使用習(xí)慣和邏輯出發(fā)，注重用戶(hù)體驗(yàn)，讓廣告變得不那么廣告，并且可創(chuàng)意空間大、互動(dòng)性更強(qiáng)，成為廣告主優(yōu)選打動(dòng)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)利器。
廣告營(yíng)收在Facebook的總營(yíng)收中，已經(jīng)超過(guò)95%，主要形式就是信息流廣告。騰訊社交平臺(tái)的效果廣告，去年增速超80%。微博目前信息流廣告營(yíng)收比例已經(jīng)超過(guò)50%，并且未來(lái)的比例會(huì)越來(lái)越高。
2、挖掘社交大數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建更加精準(zhǔn)多維的用戶(hù)洞察
社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)，是更具多元性、真實(shí)性以及包羅萬(wàn)象的數(shù)據(jù)，通過(guò)結(jié)合與打通垂直類(lèi)數(shù)據(jù)資源，更能夠全面解讀消費(fèi)者的復(fù)雜特征、價(jià)值取向以及消費(fèi)需求，為廣告主提供全面的用戶(hù)洞察，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、實(shí)施與優(yōu)化。
以聯(lián)合利華的尋找廚師之旅為例，利用騰訊大數(shù)據(jù)資源，聯(lián)合利華從億級(jí)用戶(hù)中精準(zhǔn)找到每一個(gè)目標(biāo)受眾，使廣告能夠精準(zhǔn)投放至廚師群體，還通過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行春節(jié)話(huà)題征集與粉絲沉淀，進(jìn)一步洞察受眾真實(shí)情感，細(xì)化受眾標(biāo)簽。
3、打通營(yíng)銷(xiāo)漏斗全鏈條，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)成
從品牌認(rèn)知到閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)，在社交場(chǎng)景下自然觸發(fā)轉(zhuǎn)化，是社交廣告區(qū)隔于其他廣告平臺(tái)最核心的差異化優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的線性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程“認(rèn)知—理解—認(rèn)可—信服—購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漏斗，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑場(chǎng)景以及信息獲取方式碎片化的背景下，正在被折疊、重構(gòu)。
尤其是針對(duì)電商、游戲以及O2O等行業(yè)，社交廣告逐漸成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的重要力量，實(shí)現(xiàn)了從品牌建設(shè)到效果達(dá)成的全閉環(huán)影響。
搜索：?jiǎn)?dòng)“AI+”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代主動(dòng)捕捉用戶(hù)需求
1、人工智能驅(qū)動(dòng)，讓場(chǎng)景應(yīng)用中的數(shù)據(jù)投放更精準(zhǔn)
百度2017年的戰(zhàn)略著力點(diǎn)就是，通過(guò)“搜索”+“推薦”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“信息分發(fā)2.0”，從“人找信息”的模式向“信息找人”升級(jí)。對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略就是“AI+”，用人工智能打動(dòng)消費(fèi)者。
基于搜索平臺(tái)的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的人群屬性、搜索意圖、行為數(shù)據(jù)和興趣愛(ài)好，由淺入深的進(jìn)行挖掘，實(shí)現(xiàn)千人千面的信息流廣告精準(zhǔn)定向推送，從而讓品牌與用戶(hù)的溝通產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。
2、不只是被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求，而是主動(dòng)激發(fā)、誘導(dǎo)消費(fèi)者
人工智能時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)從之前被動(dòng)捕捉迎合消費(fèi)者需求，進(jìn)入到下一個(gè)層級(jí)“激發(fā)、誘導(dǎo)”消費(fèi)者需求。隨著技術(shù)發(fā)展，自媒體時(shí)代到來(lái)，用戶(hù)的注意力成稀缺資源，只有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，輸出用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容，才能獲得更大的商業(yè)價(jià)值。
教育領(lǐng)域，百度聯(lián)手新東方打造了一次AR智能營(yíng)銷(xiāo)，百度的信息流廣告接入百度大腦的知識(shí)庫(kù)數(shù)據(jù)分析能力，不僅讓用戶(hù)從資訊中完成個(gè)性化學(xué)習(xí)，同時(shí)讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣與依賴(lài)。
3、AI搭載VR、AR等新技術(shù)，讓營(yíng)銷(xiāo)更性感
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到人工智能時(shí)代，比拼的不僅僅是精準(zhǔn)和個(gè)性化，而且在表現(xiàn)形式上，也要更能夠讀懂用戶(hù)的心意，為用戶(hù)提供身臨其境的觀感和解決方案。
在食品行業(yè)，伊利與搜索平臺(tái)合作，把“VR+AI”技術(shù)運(yùn)用到食品領(lǐng)域，向消費(fèi)者展示最真實(shí)的奶源與加工過(guò)程。
寫(xiě)在最后
雖然不同領(lǐng)域的頭部媒體，推出的營(yíng)銷(xiāo)策略在概念上不盡相同，但是所呈現(xiàn)出的共性也非常顯著，媒體營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入“+”時(shí)代。不僅僅是單點(diǎn)的突破，而是立體化多維度的效果升級(jí)，臺(tái)+網(wǎng)，內(nèi)容+廣告，主動(dòng)+被動(dòng)，感性+理性，曝光+購(gòu)買(mǎi)，致力于對(duì)“消費(fèi)者”全方位的掌控。
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