摘要：想要形成品牌完整、有效的營銷鏈，廣告主們應(yīng)該更主動地綁定優(yōu)勢劇目，跟著平臺的宣發(fā)團隊一起，提前鎖定優(yōu)勢資源，做好策劃，并提前按需分配資源，這樣才能做到有的放矢、擊中要害、占領(lǐng)用戶心智。
爆款，是今年最熱的一個詞。爆款也成為廣告主追投的熱點。
然而爆款之所以成為爆款，除了本身的品相好，強大的宣發(fā)也是成就其的不可或缺的要素。
回顧過去的一個月，每個人都繞不開的話題就是《三生三世十里桃花》。但就是這樣一部全網(wǎng)播出的大劇，卻有好多人錯認是優(yōu)酷的“獨播”劇，數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷的流量曾一度占據(jù)全網(wǎng)播放量的43.23%，達到絕對優(yōu)勢。該劇在優(yōu)酷平臺的總冠名香飄飄、廣告主伊利、云南白藥等也伴隨著流量紅利、宣發(fā)紅利刷了屏。
這里，我們提到了一個新詞：宣發(fā)紅利。什么是宣發(fā)紅利?本篇以《三生三世》優(yōu)酷所做的宣發(fā)動作為深度分析案例，分析大宣發(fā)為廣告主帶來的營銷機會。
單平臺下單，多平臺曝光
得益于阿里大文娛生態(tài)加持，優(yōu)酷的宣推確實能觸達更多阿里系的資源。如在春節(jié)期間支付寶“集�？ā薄⑹痔缘膒op-layer產(chǎn)品(一種基于app端的交互特效)、UC、微博、餓了么、飛豬等資源全線曝光。此外，在前幾天被大家津津樂道的白淺戲服的拍賣，也是優(yōu)酷聯(lián)動閑魚的推廣。
如此大陣仗的宣傳架勢，達成的總體曝光量保守估計超過2億，用“嚇人”來描述一點也不夸張。
雖然當前阿里系的資源都是被優(yōu)酷用來對熱劇本身的宣推，但是從營銷的角度看，這是廣告主們夢寐以求的“頂級套裝”。試想廣告主的品牌若出現(xiàn)在所有阿里系資源上，會達到多么大的品牌曝光規(guī)模，其所投廣告平臺及附加資源的價值會遠超單體投放本身。
如果這條經(jīng)脈打通，廣告主只需要在優(yōu)酷進行廣告投放，就可以操縱整個阿里系內(nèi)的資源，不僅節(jié)省時間成本，投放更為高效，影響力也將成倍放大。未來不可想象。
同樣的案例有2016年的網(wǎng)絡(luò)大電影《大內(nèi)密探王二狗》，騰訊視頻在宣發(fā)上采用“雙平臺運營推廣+網(wǎng)絡(luò)營銷”模式�！半p平臺”指騰訊視頻網(wǎng)頁端和騰訊視頻手機APP兩個核心平臺，并全方位整合騰訊新聞、騰訊娛樂、微信、QQ、QQ音樂等多渠道宣傳資源進行網(wǎng)絡(luò)營銷。其宣發(fā)的豪華套餐側(cè)重網(wǎng)大品牌，生態(tài)型的宣發(fā)力度也為網(wǎng)絡(luò)大電影帶來頗有效果的知名度。
花式玩法，線上線下直擊用戶
從趨勢上看，好的營銷已經(jīng)從暴力推送到與用戶互動轉(zhuǎn)變，營銷是否做得有意思，是否能引發(fā)用戶自發(fā)的分享和傳播成為一招制敵的殺手锏。
2月14日，情人節(jié)當天北京西單站地鐵成為了桃花的天下。進出地鐵站的人群都可以“種植”桃花林，派發(fā)桃花簽，免費領(lǐng)取桃花禮品……無論你是否《三生三世》的粉，路過這里都不禁停下腳步，拍照、合影、發(fā)朋友圈。而這場活動背后的推手還是優(yōu)酷。
一場桃花活動，一場朋友圈的狂歡，引發(fā)一次營銷的思考。從現(xiàn)場曝光效果來看，西單站每天的人流量高達30萬人次，所有的物料都是帶有品牌的Logo，一場活動可以輕易將品牌形象以大家非常樂于接受的方式推送出去，達到深度沉浸。
除了線下的活動，在這次《三生三世》的推廣中，優(yōu)酷平臺每集正片的片頭都有主角們的劇透彩蛋以及最新一集的精彩看點，片尾還有獨家的拍攝花絮。在大劇播出期間，優(yōu)酷還邀請了各位主演通過彈幕與粉絲互動，讓粉絲和“愛豆”進行了親密接觸。優(yōu)酷還開放了FAN圈。數(shù)據(jù)顯示在“桃花”播出以后有3萬名新用戶加入FAN圈，有將近500萬次與劇集相關(guān)的討論。
全方位信息轟炸全屏投放
除創(chuàng)新的營銷思維之外，優(yōu)酷的常規(guī)資源的投放非常有技巧。此次優(yōu)酷《三生三世》的常規(guī)投放包括戶外廣告資源、移動BD資源、運營商、應(yīng)用商店等等，在這一波傳播中，優(yōu)酷是與廣告主、出品方、發(fā)行方、投資方、版權(quán)方、制作方等一起來推廣，輻射范圍跳出小圈子，釋放出了大影響。
值得贊許的是，一些新銳的廣告主已經(jīng)有搭車營銷的意識，借助桃花營銷賺得缽滿盆滿。“味全”品牌就抓住了這樣一個機會，借助《三生三世》定制了桃花包裝，形成“桃花飲”，在貨架上極為吸睛。而“一葉子”面膜則特別定制“桃花亮采鮮顏面膜禮盒套裝”，同時在劇情中無縫融入——四海八荒第一護膚神器一葉子鮮葉玉露/鮮桃花潤顏膏，不僅在劇中制造大量產(chǎn)品曝光提升品牌溫度，還在視頻開播頁面投放硬廣資源，助力產(chǎn)品曝光增加購買通道。
快速更新和多樣化的品牌訴求對今天的廣告主們提出了更高的要求。從《三生三世》的成功營銷，可以看出，視頻平臺已經(jīng)不再是一個單純的媒介渠道，而是已經(jīng)成為具備整合其他平臺資源，且具備策劃能力的大宣發(fā)平臺。借助這股力量，廣告主在可以挖掘很多可以合作的點。
所以，想要形成品牌完整、有效的營銷鏈，廣告主們應(yīng)該更主動地綁定優(yōu)勢劇目，跟著平臺的宣發(fā)團隊一起，提前鎖定優(yōu)勢資源，做好策劃，并提前按需分配資源，這樣才能做到有的放矢、擊中要害、占領(lǐng)用戶心智。
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