摘要：寶潔首席品牌官 Marc Pritchard在IAB年度領袖會議上的“透明”發(fā)言，引發(fā)全球數字廣告界極大關注， 隨著廣告主對媒體方，技術方等要求更嚴格，更透明，“廣告技術”這頂大帽子自然沒那么好戴了，這也必將引發(fā)一場大洗牌。
在過去幾年，隨著大數據營銷、程序化廣告、DSP、實時競價變成熱詞，一大批公司給自己冠上DSP、DMP、XXP等廣告技術名號。廣告主對新出爐的技術營銷專業(yè)知識了解相對較少，識別能力有限，心思又多花在各項苛刻的指標上， 上當受騙不算少見。
我們可以明顯看到，2016年，程序化廣告市場深受劣幣公司的拖累，行情艱難。數字營銷資深人士宋星指出，“2016年，幾乎每個互聯網廣告公司都是DSP;擁擠的賽道外加道德風險傷害的不僅僅是DSP、程序化技術和服務提供商、廣告主，對本身有價值的廣告思想和技術也造成了很多沖擊�！�
也就在2016年年底，一些行業(yè)領先公司紛紛提出了新舉措，Facebook開始打開黑盒，接受來自尼爾森等第三方機構的監(jiān)測;The Trade Desk在IPO成功后，將更多的資金投入到技術創(chuàng)新和透明化建設中;品友互動推出“透明、安全“的企業(yè)戰(zhàn)略和全透明模式的擎天柱系統(tǒng)………
而今年年初，寶潔首席品牌官Marc Pritchard在美國互動廣告局IAB(The Interactive Advertising Bureau)年度領袖會議上的“透明”發(fā)言更是霸占行業(yè)頭條，引發(fā)廣告圈地震，有史以來第一次明確透明是所有合作的前提。
這一系列的事件發(fā)酵，至少傳達了三個重大信號，而這正是全體數字廣告人2017年關注的重點!
廣告主日趨成熟，透明是其選擇
寶潔作為全球最大的廣告主，在IAB會議上提出的可見度標準、第三方監(jiān)測驗證、透明代理合同和反作弊認知，基本上是訂立了一個數字廣告透明標準。
即使面對數字廣告巨頭，寶潔也直指“ 圍墻花園”為拒絕監(jiān)測而聲稱“我們的技術不允許這樣做”借口的荒謬性，強勢開炮。
實際上，發(fā)展到今天的數字廣告業(yè)已經步入買方市場，連一向其樂融融的廣告主代理關系也面臨嚴峻挑戰(zhàn)，全面審計自家代理合同，披露違規(guī)行為 。信任合作伙伴是一回事，但按規(guī)定辦事則是更重要的一件事。
廣告主已經認識到透明、干凈的媒體產業(yè)鏈條的真正價值，只有從合同、技術、監(jiān)測等方方面面透明的廣告才能驅動業(yè)務的增長，真正享受數字廣告的革命性優(yōu)勢 。
買方市場已經透明放話，不透明的合作或將從此說再見，所有人都將面臨考驗。
行業(yè)洗牌在即，偽技術公司將倒下
人人都說程序化，人人皆是DSP是2016年廣告業(yè)的一大特色。早有行業(yè)人士爆料稱，市場里上百家號稱DSP、SSP的公司中，技術團隊過百者屈指可數，有能力做出技術投放產品的更是少之又少，還直接建議廣告主去辦公樓數數一個技術打頭的公司到底有多少技術人員?
隨著透明逐漸成為檢驗技術合作方的主要標準， 過去隨處可見、火爆異常的“廣告技術”大帽子自然沒那么好戴了，而這也將引發(fā)一場廣告技術公司的大洗牌。
同時，在寶潔“透明”發(fā)言里提到的利益沖突也是行業(yè)的一大現象。寶潔也在演講中提到，不要讓狐貍看守雞舍，而之前《Campaign》也曾專題報道監(jiān)測公司做投放，網盟變身DSP等亂象。
可以預見，隨著2017年廣告主對數字廣告更深入的了解、技術識別能力的增強，大步擁抱透明的變革將直接迫使眾多從網盟搖身一變?yōu)镈SP，既做監(jiān)測又管理投放預算，以低價獲取預算，拿著五顏六色PPT四處宣揚，整個投放期間無法看到系統(tǒng)的偽技術公司淘汰。
總而言之，許多打著技術旗號的偽裝者極有可能無緣下一個黎明。
真槍實彈的廣告技術商將迎來利好消息
盡管唱衰數字廣告，尤其是程序化廣告的聲音不少，但在最新出爐的2016年中國廣告市場簡述中，面對整體廣告市場0.6%的小幅下滑，互聯網廣告花費仍然保持18.5%的增長。
同時，eMarketer最新的程序化發(fā)展預測數據顯示，中國程序化購買支出在2017年將達到167.4億美元，增幅51.5%，占中國網絡展示廣告支出的58.0%。
寶潔的發(fā)言也說明，他們質疑的是混亂、不透明的媒體產業(yè)鏈，而不是數字廣告本事。相反，寶潔更是要通過透明化舉措發(fā)揮數字廣告的巨大效用，它對數字廣告、廣告技術的重視和投入不言而喻。
廣告主的透明要求使許多公司面臨生存危機，然而對于符合廣告主需求，有著真槍實彈的廣告技術公司無疑是個巨大的利好消息，它們也將在這一輪洗牌中迎來獲得更多機會，而馬太效應的存在也使得已經站在行業(yè)制高點的企業(yè)有望在2017年迎來更大的爆發(fā)性增長。
更為關鍵的是，透明化對于媒體方和廣告主同樣是一個巨大的利好消息，淘汰偽裝者，留住真技術將直接促進數字廣告市場的蓬勃發(fā)展，市場蛋糕越來越大、越來越高效的影響消費者，換來的也正是消費者的購買行動。
檸檬市場是一個有趣的說法，每一個行業(yè)都會經歷起伏，尤其是在行業(yè)暴熱階段，劣幣驅除良幣的現象時有發(fā)生。
舉個更貼近生活的例子，大家都熟悉的中國電商行業(yè)，假冒偽劣、正品行貨、交稅和不交稅混跡一堆，亂象叢生，但從2016年開始，《電子商務法》草案正式提交全國人大常委會審議，其中明確規(guī)定電子商務主體應當辦理工商登記。
再到阿里巴巴在年初成立全球首個”大數據打假聯盟“，連一向被認為不怕事大的阿里都積極行動了，沒有人會懷疑肅清行業(yè)劣幣對整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。
數字廣告的發(fā)展也同樣如此，如果透明的舉措能夠被落實，廣告主能夠識別貨真價實的廣告技術服務，人人都是程序化的混亂時代才可能被劃上句號，廣告主、媒體、廣告技術方才能真正享受大數據時代的技術紅利。
2017年，只愿大浪淘沙，沉者為金，誰會在這場透明洗牌中更大更強，誰會在這輪洗牌中悄然消失，我們拭目以待!
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