摘要：近日網(wǎng)上流傳的《艱難一年：DSP、RTB和程序化廣告的2016年終反思》一文道出了目前程序化廣告市場的諸多亂象，引發(fā)了熱議和關(guān)注。亂象滋生，不僅讓DSP企業(yè)很受傷，而且連帶沖擊了整個程序化購買市場。是不是程序化廣告市場已經(jīng)進(jìn)入死亡螺旋了? 答案是否定的。且聽本文作者分析。
“檸檬味”的RTB市場
近日網(wǎng)上流傳的《艱難一年：DSP、RTB和程序化廣告的2016年終反思》一文道出了目前程序化廣告市場的諸多亂象，引發(fā)了熱議和關(guān)注。引以自豪的RTB高度自動化和“因人而異”的精準(zhǔn)投放，淪為黑箱操作的借口，導(dǎo)致亂象滋生。這不僅讓DSP企業(yè)很受傷，而且連帶沖擊了整個程序化購買市場。
這讓人想起經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治•阿克爾洛夫著名論文：《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制》(發(fā)表于1970年，30年后，作者因此文獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎)，它是信息不對稱理論的經(jīng)典文獻(xiàn)�！皺幟适袌觥庇址Q次品市場。檸檬市場的存在是由于交易一方不能評估商品的真正價值，只好通過市場上的平均價格來衡量所有商品。由于難以分辨商品的好壞，買方自然只愿意支付平均價格。在這種令人無奈的價格體系下，賣好商品的自然吃虧，賣壞商品的卻能從中漁利。結(jié)果好商品會逐漸逃離市場，帶動整個市場上的商品平均質(zhì)量下降，平均價格也隨之下調(diào)。如果不加以調(diào)控，這將是一個死亡螺旋。最終真實(shí)價值處于均價以上的商品也會全部消失，市場上只剩下壞商品，市場萎縮在所難免。這就是檸檬市場的表現(xiàn)。
在2016年國內(nèi)程序化廣告市場中，已經(jīng)隱隱嗅到了“檸檬”的味道!
亂象中的希望
是不是程序化廣告市場已經(jīng)進(jìn)入死亡螺旋了?
答案是否定的。
首先從市場規(guī)模上講，程序化廣告依舊會保持增長。程序化購買將在數(shù)字化廣告領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)滲透，這不是一時的亂象所能阻擋的。我們綜合了幾位分析師的觀點(diǎn)， 2015到2016年間，Google、Facebook占美國數(shù)字化廣告份額的65%。在國內(nèi)，大平臺預(yù)計(jì)也會瓜分掉65%～70%。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，到2019年中國數(shù)字化廣告市場會高達(dá)5000億元。未被巨頭瓜分的剩余35%還是個大市場，而程序化購買將主導(dǎo)這個大市場中的絕大部分交易。
其次從行業(yè)內(nèi)部來看，一些引導(dǎo)市場健康發(fā)展的力量在2016正在浮現(xiàn)。《反思》一文在總結(jié)了四個向好的趨勢：可用數(shù)據(jù)在增長、媒體心態(tài)更開放、透明化步伐加快、KPI開始重構(gòu)。 “…好消息是并沒有很多人放棄，而浮躁喧嘩之后也一定會迎來價值回歸…”。
總之，在數(shù)字化廣告市場整體預(yù)期還不錯的背景下，行業(yè)內(nèi)的各方正在努力構(gòu)建程序化廣告的健康生態(tài)。
“透明化”是關(guān)鍵
不難分析，在前面提到的四個向好的趨勢中，“透明化“是關(guān)鍵。“透明化”削減甚至杜絕市場中存在的“信息不對稱”， 能夠有效防止“檸檬市場“的形成。 當(dāng)廣告主、中介、技術(shù)供應(yīng)商、媒體之間存在信息透明的協(xié)作流程時，各種亂象就無處遁形了，“透明化”的程序化廣告生態(tài)也就建立起來了。
在這種生態(tài)下， 廣告主能夠?qū)崟r獲悉媒體、人群和費(fèi)用方面的信息，結(jié)合第一方數(shù)據(jù)，在不同的信息聚合層次，分析和評估廣告投放的效果。在信息充分的情況下，廣告主正確認(rèn)識到程序化廣告的價值定位，采用與之相符的KPI和廣告預(yù)算。在廣告主有辨別能力的情況下，不透明、靠作弊和劣質(zhì)資源“漁利”的媒體方很難在市場中坐大。而好媒體會逐漸發(fā)現(xiàn)透明的程序化售賣更加靈活和高效，有較高的收益水平，會逐步向程序化開放，市場中媒體的整體質(zhì)量和透明度就會獲取提升。中介和技術(shù)供應(yīng)商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)了信息公開方的角色，誠信將成為這些機(jī)構(gòu)的價值基礎(chǔ)。在信息對稱的市場中，技術(shù)和信譽(yù)不過關(guān)的中介和技術(shù)供應(yīng)商將無法獲得穩(wěn)定的收入，逐漸被市場淘汰。
坦白講，實(shí)現(xiàn)“透明化”并不容易，不會一蹴而就。目前程序化廣告“不透明化”的背后利益糾葛相當(dāng)復(fù)雜。但是“透明化”并不是一個遙不可及的幻想，正在加快步伐。一方面泡沫過后，廣告主日趨理性化，要求媒體、DSP和中介提供更加透明的報告和數(shù)據(jù) 。另外一方面“透明化”從技術(shù)層面上已經(jīng)準(zhǔn)備好了。程序化購買技術(shù)從誕生初期，便是一個高度信息化的技術(shù)體系，透明化就是它的內(nèi)在潛質(zhì)，只是人為地被掩蓋了。
在“透明化”的發(fā)展進(jìn)程中，我們預(yù)見會出現(xiàn)三大趨勢：一是DSP將領(lǐng)跑“透明化”;二是私有化DMP成為效果評估的關(guān)鍵工具; 三 DSP開始回歸技術(shù)本質(zhì)。
DSP領(lǐng)跑“透明化”
DSP透明化主要集中在三個方面：成本透明、數(shù)據(jù)透明和流程透明。成本透明是指每一次曝光的競價成本是透明的。成本透明化，套利模式必然無法繼續(xù)，廣告主很清楚整個預(yù)算有多少花費(fèi)在媒體上，有多少花費(fèi)在平臺上。數(shù)據(jù)透明指所有和媒體、廣告位、曝光、點(diǎn)擊相關(guān)的原始數(shù)據(jù)是透明的。數(shù)據(jù)透明后，使得廣告在任何時間、位置的展示和相應(yīng)的響應(yīng)都能查詢和了解。流程透明指一次投放過程中，所有的投放策略和所使用的第三方數(shù)據(jù)是透明的。流程透明后，會看出預(yù)算的分配和優(yōu)化的過程是否合理和有效。 這三個透明，對廣告主而言，意味著全面徹底的可審計(jì)。
為什么說DSP會領(lǐng)跑“透明化”呢?首先對真正走技術(shù)服務(wù)路線的DSP來說，透明化本身不存在任何技術(shù)問題。不愿意擁抱透明化，要么是對自己的技術(shù)沒信心，要么就是糾纏于之前不透明帶來的灰色利益。因此，DSP透明化本身不是一個技術(shù)問題，只是利益問題。在產(chǎn)業(yè)鏈中，它最容易做到，缺少的只是廣告主的意愿和鞭策。而廣告主已經(jīng)更加理性，要求DSP透明化的呼聲正在加大。其次， DSP覆蓋了關(guān)鍵的RTB廣告投放流程，記錄了大量的關(guān)鍵信息。廣告主能夠從DSP處最容易迅速獲取到大量有用信息，深入評估廣告效果。最后，技術(shù)實(shí)力派的DSP們，傾向通過透明化，打破利益壁壘，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
可以預(yù)見，在整個行業(yè)去泡沫化過程中，DSP作為技術(shù)平臺，將最先開啟“透明化”之門，透明化方面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也會隨之出臺。
私有化DMP 成為效果評估的關(guān)鍵工具
DSP透明化不僅對DSP廠商有要求，對廣告主或代理方也有一定要求。廣告主和代理方要有能力管理和分析透明化所帶來的大量的數(shù)據(jù), 僅僅通過第三方監(jiān)測去了解DSP的透明化效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。私有化DMP一方面幫助企業(yè)積累和管理所有和營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)，另一方面也有能力集成各方數(shù)據(jù)，分析各種營銷、監(jiān)測工具對數(shù)字營銷的效果。這是一個水到渠成的角色。透明化DSP+私有化DMP+第三方監(jiān)測將成為全面審計(jì)的基礎(chǔ)。
透明化后， DSP領(lǐng)域內(nèi)的分工將變得清晰。缺乏技術(shù)實(shí)力的，會憑借獨(dú)有的非技術(shù)性優(yōu)勢(包括資源和配套服務(wù))，參與市場競爭，不再熱衷于拉大旗當(dāng)虎皮，成為服務(wù)導(dǎo)向的程序化廣告公司。擁有技術(shù)優(yōu)勢的DSP公司，重心轉(zhuǎn)移到為前者和其他中介提供技術(shù)服務(wù)，變成純技術(shù)導(dǎo)向的DSP技術(shù)供應(yīng)商。DSP的價值由此回歸到技術(shù)本質(zhì)。
由于無法形成對媒體和數(shù)據(jù)的獨(dú)占，各家DSP只能認(rèn)真地比拼技術(shù)和服務(wù)。在同等的資源和數(shù)據(jù)面前，看誰的技術(shù)更優(yōu)，服務(wù)更佳、效果更好。從這一點(diǎn)上來講，透明化開啟了真正的DSP技術(shù)競爭的帷幕。
最后提一下RTB等交易方式的開源技術(shù)對DSP競爭格局的影響。目前在競價系統(tǒng)框架層面有一些開源項(xiàng)目和配套的云服務(wù)，熟練的工程師會很快搭出一套能競價的系統(tǒng)。這的確降低了自建DSP的技術(shù)門檻。但是DSP要有競爭力，光能競價還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它必須足夠強(qiáng)壯、聰明和有經(jīng)驗(yàn)。具體來講，一是平臺要有足夠的穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性; 二是每個競價環(huán)節(jié)均需要配備優(yōu)秀的在線機(jī)器學(xué)習(xí)和控制算法，能自動優(yōu)化;最后，針對交易市場，要有大數(shù)據(jù)模型和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化能快速到位。其中涉及的技術(shù)，雖然不是難攀的珠穆朗瑪，但是高度還是明擺在那里，絕非憑朝夕之功就能企及的。這也就很好解釋了，為什么算法層面沒有開源的原因。因此，至少在目前階段，RTB等開源技術(shù)對有技術(shù)實(shí)力的DSP廠商的影響是有限的。
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