摘要：2月23日，第14屆TFC全球泛游戲大會(huì)暨智能娛樂(lè)展在北京國(guó)際會(huì)議中心正式開(kāi)幕。愛(ài)比數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人趙旭輝分享了蘋果搜索廣告相關(guān)的內(nèi)容，解答了國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者比較好奇的系列問(wèn)題，本文是整理的演講稿。
2月23日，由上方網(wǎng)主辦的第14屆TFC全球泛游戲大會(huì)暨智能娛樂(lè)展在北京國(guó)際會(huì)議中心正式開(kāi)幕。大會(huì)上，由愛(ài)比數(shù)據(jù)和上方網(wǎng)共同主辦的第一屆蘋果應(yīng)用商店高峰論壇上，愛(ài)比數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人趙旭輝分享了蘋果搜索廣告相關(guān)的內(nèi)容。解答了國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者比較好奇的系列問(wèn)題，如搜索廣告是否會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?搜索廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)會(huì)對(duì)iOS推廣市場(chǎng)造成多大的沖擊?搜索廣告的效果如何?
以下為演講稿整理：
一、蘋果搜索廣告將拿走55%的iOS市場(chǎng)推廣份額
蘋果競(jìng)價(jià)廣告已經(jīng)在北美地區(qū)風(fēng)風(fēng)火火開(kāi)展了半年多的時(shí)間。2016年6月開(kāi)始在北美測(cè)試，10月5日正式上線。國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)者也一直在關(guān)注，App Store競(jìng)價(jià)搜索廣告(Search ads)會(huì)給iOS市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的沖擊呢?
搜索廣告帶來(lái)的不僅是一種新的推廣方式，還會(huì)影響整個(gè)推廣市場(chǎng)格局。2016年，iOS推廣市場(chǎng)60%的流量是來(lái)自于積分墻，推廣方式比較單一。剩下25%的流量是來(lái)自于信息流，15%來(lái)自其他的廣告平臺(tái)。如果搜索廣告進(jìn)入中國(guó)iOS市場(chǎng)，它將直接瓜分整個(gè)推廣市場(chǎng)大部分的份額，拿走55%。
蘋果會(huì)在這樣的一個(gè)時(shí)間推出搜索廣告，也是有深意的。首先，已經(jīng)到了進(jìn)一步提升AppStore商業(yè)價(jià)值的時(shí)候。2014-2016年這三年來(lái)，App Store的下載量和收入都有一個(gè)穩(wěn)步的提升。單是2015年到2016年的收入就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)35%的增長(zhǎng)。
在應(yīng)用市場(chǎng)的下載量迅猛增長(zhǎng)到增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，這后期的應(yīng)用收入、應(yīng)用使用量打下了一個(gè)嚴(yán)實(shí)的基礎(chǔ)。而實(shí)際上，搜索廣告功能在美國(guó)、德國(guó)、日本等市場(chǎng)確實(shí)有非常好的表現(xiàn)。
當(dāng)然，還有一個(gè)原因就是Googleplay在2015年推出搜索廣告之后非常成功，那么蘋果也有理由相信，它按照這條路走，一樣能夠獲得成功。蘋果推出搜索廣告合理且及時(shí)。
二、了解蘋果搜索廣告
1.蘋果搜索廣告是怎樣的呢?
當(dāng)用戶在AppStore進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，出現(xiàn)在首位的是一個(gè)帶有淺藍(lán)色背景的廣告欄，每次搜索也只有唯一一個(gè)廣告。蘋果還給廣告加了AD標(biāo)識(shí)，這是區(qū)別于Google競(jìng)價(jià)廣告，在用戶體驗(yàn)上做的調(diào)整。
搜索廣告的展現(xiàn)形式有三種，視頻、截屏和描述。值得強(qiáng)調(diào)的是，這三種展現(xiàn)形式通過(guò)一個(gè)隨機(jī)的算法選取展示何種形式。開(kāi)發(fā)者務(wù)必用心準(zhǔn)備所有的展示素材以便被蘋果展示使用。
2.出價(jià)和相關(guān)性共同決定廣告是否競(jìng)價(jià)成功
蘋果官方指出，蘋果搜索廣告的決定因素是競(jìng)價(jià)參數(shù)，這個(gè)參數(shù)是由出價(jià)和相關(guān)性共同決定的。此外，蘋果還一再?gòu)?qiáng)調(diào)相關(guān)性會(huì)在整個(gè)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中起到?jīng)Q定性的作用。這樣透露了一個(gè)信息，蘋果的搜索競(jìng)價(jià)廣告給予了更多中小開(kāi)發(fā)者公平競(jìng)爭(zhēng)投放的機(jī)會(huì)。
三、蘋果搜索廣告的效果如何?
蘋果搜索廣告在去年10月份的時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入北美市場(chǎng)了，那么它在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)情況如何呢?我們這邊分效果、用戶質(zhì)量和價(jià)格三個(gè)指標(biāo)來(lái)看。
我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在蘋果應(yīng)用商店廣告系統(tǒng)中，TTR(展示到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率)達(dá)到將近30%，CR(點(diǎn)擊到激活的轉(zhuǎn)化率)已經(jīng)達(dá)到40%-60%。在廣告行業(yè)中，這是一個(gè)非常高效的展示效果。
蘋果在推出搜索廣告時(shí)還引入了流行度這樣的新概念，這個(gè)概念分別對(duì)應(yīng)日均展示量和日均搜索量。轉(zhuǎn)化率情況和我們所統(tǒng)計(jì)到的30%、40%-60%的轉(zhuǎn)化率是很接近的。
但大家可能更關(guān)注的是，高轉(zhuǎn)化率帶來(lái)的用戶質(zhì)量好不好。我們?cè)诤Ｍ獾牡诙䝼�(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)蘋果搜索廣告帶來(lái)的用戶，次日留存和七日留存也是高于其他廣告平臺(tái)，次日留存基本上到了23%，七日留存在7%左右，都是比較可觀的留存數(shù)據(jù)。
再來(lái)看第三個(gè)數(shù)據(jù)，這是我們前期做投放的時(shí)候，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)用搜索廣告在北美市場(chǎng)進(jìn)行投放的時(shí)候，單用戶激活成本基本上可以維持在1美金左右。愛(ài)比數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化后，大部分的投放關(guān)健詞最后的激活成本基本上都是維持在1美金以下甚至僅用了0.3美金。
所以說(shuō)蘋果的搜索廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)化情況高效，帶來(lái)的用戶質(zhì)量又比較好，每用戶激活成本也在可接受的合理范圍里。這個(gè)平臺(tái)勢(shì)必會(huì)對(duì)iOS推廣市場(chǎng)造成巨大沖擊。
四、你應(yīng)該知道的搜索廣告投放流程
蘋果搜索廣告進(jìn)入北美市場(chǎng)的時(shí)候，愛(ài)比數(shù)據(jù)幫助海外的用戶進(jìn)行搜索廣告投放，我們簡(jiǎn)單梳理了一下投放系統(tǒng)的流程。第一塊是創(chuàng)建應(yīng)用，設(shè)置該應(yīng)用的推廣預(yù)算和名稱等基本信息。第二個(gè)是創(chuàng)建一個(gè)廣告組，對(duì)廣告組的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)置：目標(biāo)用戶是誰(shuí)，默認(rèn)最高出價(jià)是多少。第三步開(kāi)始對(duì)廣告設(shè)置關(guān)健詞進(jìn)行投放，關(guān)健詞設(shè)置投放的時(shí)候就可以對(duì)關(guān)健詞出價(jià)、匹配的情況進(jìn)行一個(gè)非常詳細(xì)的設(shè)置。
經(jīng)過(guò)這三步，這套投放方案就已經(jīng)形成了，可以進(jìn)行正式運(yùn)行了。投放正式運(yùn)行的時(shí)候，可以在后臺(tái)看到投放數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)會(huì)有包括轉(zhuǎn)化率、投放量、展示數(shù)據(jù)消耗等相關(guān)信息。
當(dāng)然這個(gè)平臺(tái)也還有它的一些缺點(diǎn)存在，比如小白用戶應(yīng)該選擇哪些關(guān)鍵詞來(lái)投放呢;想要頻繁進(jìn)行投放調(diào)整、優(yōu)化的情況下，卻無(wú)法獲得實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋;更嚴(yán)重的還有，根本不知道獲取的用戶質(zhì)量情況如何。這個(gè)時(shí)候，開(kāi)發(fā)者可以請(qǐng)求專業(yè)的投放公司幫助，如愛(ài)比數(shù)據(jù)來(lái)降低投放的門檻。
總結(jié)：
這個(gè)高效的搜索廣告平臺(tái)目前還沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)。但是2016年的時(shí)候，中國(guó)已經(jīng)是全球規(guī)模最大的iOS市場(chǎng)，蘋果當(dāng)然不可能放棄這個(gè)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)只是時(shí)間上的問(wèn)題。那么各位應(yīng)用廠商和游戲開(kāi)發(fā)者應(yīng)該做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。
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