摘要：2017年，我們迎來了大數(shù)據(jù)全面爆發(fā)的一年，在大數(shù)據(jù)共識(shí)已經(jīng)迅速普及的當(dāng)下，移動(dòng)程序化廣告擁有著強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)營(yíng)銷要想平穩(wěn)快速發(fā)展，需要走好文章中總結(jié)的三個(gè)步驟。一是要消滅虛假流量，二是要讓數(shù)據(jù)成為最重要的生產(chǎn)力，三是要傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。
第一步：消滅虛假流量
隨著移動(dòng)廣告的高速發(fā)展，異常流量等行業(yè)弊病也逐漸浮出水面，“流量造假”成為一個(gè)“公開的秘密”，不僅造成巨額廣告費(fèi)損失，優(yōu)質(zhì)媒體的流量?jī)r(jià)值得不到合理評(píng)估，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入不良競(jìng)爭(zhēng)中。在程序化領(lǐng)域，虛假流量問題更為突出。
針對(duì)虛假流量，個(gè)推有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：幾乎所有智能手機(jī)上都存在個(gè)推的SDK。使用SDK可以對(duì)手機(jī)設(shè)備的真?zhèn)芜M(jìn)行檢驗(yàn)，面對(duì)猖獗的流量作弊現(xiàn)象，這是一個(gè)有效的反作弊方法。目前，個(gè)推正在逐步把這種“去偽存真”的能力開放出來，個(gè)推開發(fā)的抓“羊毛黨”產(chǎn)品被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)金融和電商征信等領(lǐng)域中。在品牌廣告領(lǐng)域，個(gè)推旗下面向品牌廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)—“個(gè)燈”已經(jīng)半開放用戶篩選能力，未來這種能力將以第三方DMP的形式進(jìn)一步對(duì)外開放。
第二步：讓數(shù)據(jù)成為最重要的生產(chǎn)力
2016年，很多公司開始關(guān)注數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的重要作用。在效果廣告領(lǐng)域，如游戲、電商等行業(yè)，針對(duì)特定用戶拉新和重定向(再激活)等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們：數(shù)據(jù)真的可以起到若干倍的提升效果。對(duì)于可口可樂、寶潔等大眾產(chǎn)品，品牌本身不太需要挑選人群，就可以用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。但對(duì)于一些品牌廣告主而言，他們的目標(biāo)人群往往擁有一些特定特征，比如奢侈品消費(fèi)、高檔汽車、出國旅游等，廣告主就需要針對(duì)不同的人群和不同階層、狀態(tài)的受眾，投放不同創(chuàng)意和內(nèi)容的廣告。這時(shí)，用數(shù)據(jù)篩選就會(huì)得到非常好的效果。
2017年，移動(dòng)營(yíng)銷迎來一個(gè)多元爆發(fā)時(shí)代將十分可期。對(duì)于數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動(dòng)力的個(gè)燈來說，今年將繼續(xù)拓展大數(shù)據(jù)技術(shù)下的RPD模式。
R是RMP, Real-time Message Push，指消息實(shí)時(shí)推送。以通知欄推送的形式，無延遲地將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)受眾。
P是PMP，Private Marketplace，指優(yōu)質(zhì)媒體資源的提前購買。不用經(jīng)過云端競(jìng)價(jià)程序，PMP可以提前選定用戶，在本地打好標(biāo)簽，并事先約定好價(jià)格，等優(yōu)質(zhì)媒體廣告位一出來直接展現(xiàn)。
D是DMP，Data Management Platform, 指數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。除了自身的大量級(jí)的數(shù)據(jù)中心外，個(gè)燈也開始面向廣告主，幫助他們建立自己的一方DMP。一方是個(gè)燈提供給品牌主的數(shù)據(jù)，另一方是品牌自有的CRM數(shù)據(jù)，兩方打通后可以對(duì)用戶做進(jìn)一步篩選，利用打通后的數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放，效果將顯著提升�，F(xiàn)在，個(gè)燈的很多合作伙伴，如大型集團(tuán)、汽車公司和快消品企業(yè)都開始進(jìn)行類似的嘗試。
與此同時(shí)，個(gè)燈今年也將繼續(xù)整合優(yōu)質(zhì)的媒體資源，幫助媒體解決變現(xiàn)問題，以及讓廣告主獲得更優(yōu)質(zhì)的廣告位，通過數(shù)據(jù)將受眾精準(zhǔn)地分到需要的廣告主手中等等。
第三步：傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然
相較于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)廣告除了央視、分眾和幾個(gè)核心的衛(wèi)視外，很多都在走下坡路。于此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體人的‘逃亡’規(guī)模越來越大，卻鮮有反向‘逃亡’的例子。新媒體突起，自媒體綻放，傳播業(yè)的形態(tài)和思維不斷被沖擊甚至被顛覆。
經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，謀求移動(dòng)新布局似乎成為傳統(tǒng)廣告的“首選出路”。以浙江本地的杭報(bào)集團(tuán)來說，旗下的19樓轉(zhuǎn)型非常成功，推出的新媒體矩陣在運(yùn)營(yíng)方面也頗受好評(píng)。受眾注意力雖然發(fā)生了轉(zhuǎn)移，某些媒體或者其載體形式可能會(huì)衰退，但媒體人不會(huì)消失。
如今，能被一篇文章洗腦的時(shí)代已經(jīng)過去了，傳統(tǒng)媒體如果不能做到今日頭條那樣的“千人千面”就很難生存，媒體可以先去找到自己特定的人群，當(dāng)受眾問題解決了，廣告價(jià)值就能體現(xiàn)出來。當(dāng)然，這里也會(huì)產(chǎn)生新的問題，對(duì)于一些長(zhǎng)尾的個(gè)性化媒體，它們需要結(jié)成聯(lián)盟，共同整合流量才有媒體廣告價(jià)值，“媒體矩陣”和程序化接入在2017年將有更大的發(fā)展。
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