摘要：沒錯，經典從不過時，套路也是。本文列舉了經典的老廣告，讓我們一起來看看老廣告的套路吧，致敬經典廣告，開創(chuàng)廣告新天地。
這是一個廣告充裕但觀眾缺乏的新營銷時代。在1970年，我們平均每天接觸到500個廣告。今天，這個數字增加了10倍。但同時，我們的關注時長(Attention Span)也從30秒縮短到了8秒。
在短短的8秒內，Youtube上會新增6000個視頻，Facebook上新增3萬條更新、微信將產生18萬條信息和文章。而與品牌競爭這8秒時間的，除了競爭對手品牌官微，還包括瑞恩·高司令這樣的明星和MC天佑這樣的網紅。
內容營銷研究所(Content Marketing Institute)發(fā)布的2017年內容營銷系列報告顯示，缺乏好內容是全世界面臨的三大營銷難題之一，75%的品牌面臨內容創(chuàng)意的缺乏，超過一半的品牌抱怨內容創(chuàng)造方面的資金、人才以及協作難題。
另一家內容智庫E-consultancy 和Adobe公司聯合發(fā)布的報告顯示，內容營銷是2017年全球品牌最看重的數字營銷策略，甚至超過社交媒體營銷和內容個性化，但好內容依然難尋。
在尋找內容創(chuàng)意的過程中，除了洗澡散步和找度娘，我們也可以從過去百年的廣告創(chuàng)意中汲取靈感，從套路中尋找新鮮。
有個性，才起范
品牌營銷領域的大師級人物David Aaker說，既然你不愿意和一個沒有個性的無聊陌生人講話，那么為什么要強迫消費者和沒有個性的品牌互動呢?David Aaker認為消費者借由品牌來表達和塑造“理想的自我”，有個性的品牌就像身份牌，它可以幫助消費者向其他人標明自己的價值觀、生活理念以及其自己身份表達。
品牌的個性不是停留在計劃書里的tag-line，而是和品牌聲音、主題設計、品牌語言，甚至品牌字體融合在一起，鮮活如真實的人。哈雷是一個粗狂、愛國、狂放不羈的叛逆熟男，可口可樂是年輕、愛現、追求新鮮感的街頭少年，GoPro是直爽、好動、愛野外愛折騰的極限運動愛好者。表里如一，是品牌個性塑造的靈魂。
但無論品牌個性是粗狂還是精致，是溫暖還是張揚，它都必須明確和鮮明。大多數品牌的誤區(qū)是，在建立品牌個性和調性過程中中，總是把所有美好的形容詞和名字混在一起，打造宇宙超級無敵的完美品牌形象。 但往往顧此失彼，是是而非，面目模糊。在這一點上，小到個人與大到公司，都是相通的。
香奈兒香水的廣告和品牌內容圍繞“神秘、經典、成熟和性感”，大量使用黑白和深色視覺效果。在明星代言的挑選上，它挑選的代言人不僅要求顏值，還要求“熟男”“熟女”的魅力。
更直接的方法是使用品牌形象或者吉祥物。肯德基和麥當勞都直接使用人物形象來突出各自特色，大都匯人壽和中國大多數互聯網企業(yè)使用卡通或者動物幫忙。而那些創(chuàng)始人或者CEO成功而強勢的企業(yè)，他們復制創(chuàng)始人或者CEO的個性和氣質就足夠了，比如蘋果、微軟、華為，以及特斯拉。
但品牌個性和品牌歷史和產品特性相關，但更和目標受眾相關。它的塑造和完成不在甲方會議室和乙方攝影棚，而在在線討論區(qū)和粉絲朋友圈。
多情感，少理性
完成說服和影響的任務，情感比理智更有效。
英國廣告從業(yè)者協會(IPA)研究了過去30年全球范圍內1400個廣告和營銷案例，發(fā)現情感類營銷的效果是說理類營銷效果的兩倍。根據IPA的數據分析和用戶調查，在所有的廣告類別中，情感類廣告的“有效性”為31%，而說理類廣告的“有效性”僅為16%。
很多人可能想說，如果品牌內容既包含理性又包含感性，不是更好嗎?這種想法被IPA的調查結果打了臉。數據表明，情感和理智結合的廣告，“有效性”只有26%，效果弱于情感類廣告。
在8秒鐘定律支配信息消費的今天，少即是多，中庸意味著無聊。
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中的一個重要觀點就是，我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式。常用的無意識的“系統(tǒng)1”依賴情感、記憶和經驗迅速作出判斷，它見聞廣博，使我們能夠迅速對眼前的情況作出反應。但系統(tǒng)1也很容易上當，它固守“眼見即為事實”的原則，任由損失厭惡和樂觀偏見之類的錯覺引導我們作出錯誤的選擇。有意識的“系統(tǒng)2”通過調動注意力來分析和解決問題，并作出決定，它比較慢，不容易出錯，但它很懶惰，經常走捷徑，直接采納系統(tǒng)1的直覺型判斷結果。
情感因素在我們對直覺判斷和決策的理解上發(fā)揮了比以往更大的作用。
廣告和品牌內容是一門關于右腦的科學，它的主要任務就是建立品牌的情感標簽，觸發(fā)消費者的情感聯想。提到可口可樂，會觸發(fā)“愛”和“分享”的聯想。Johnnie Walker之于“永不止步”的進取精神，Axe之于“性感和迷人”的情感鏈接，都是這類的例子。
何處而來，初心何在
TED網紅西蒙·斯涅克(Simon Sinek)的一句名言是，人們買的不是你做的產品，人們買的是你的信念(People don’t buy what you do. They buy why you do it)。
雖然他在TED高分演講《偉大的領袖如何激勵行動》中舉的蘋果和捷威(Gateway)的例子并不十分恰當(人們購買蘋果除了相信蘋果的信念，更重要的是產品設計和創(chuàng)新)，但是他指出了品牌營銷中最值得思考的問題：你的公司為什么而存在?
他解釋說，基于信任和共識的品牌目標，對消費者的影響更大。當你俯視看大腦的橫截面，你會發(fā)現人類大腦實際上分成三個主要部分。
我們最新的腦部，管轄智力的腦部，或者說我們的大腦皮層，對應著“是什么”這個圓環(huán)，它負責我們所有的理性和邏輯的思考和語言功能。中間的兩個部分是我們的兩個邊腦。邊腦負責我們所有的情感，比如信任和忠誠，也負責所有的行為和決策。
我們的社會中，除了2.5%的創(chuàng)新者以及13.5%的早期嘗鮮者，剩下的就是吃瓜群眾。而要讓市場接受一個產品或者理念，我們需要至少15%到18%的市場接受度。從0到2.5%很難，但從2.5%到15%更難。說服13.5%的人，跨越15%的鴻溝，需要的是植入人們心中的信念，承諾共同完成的目標，而不是你的具體產品。
日化品牌多芬是最成功的“價值和目標”營銷品牌之一。它的目標不是去介紹自己的香皂如何泡沫如何豐富，而是致力于讓全世界的女性都變得自信。在過去的十年，多芬的市場營銷只著眼于一件事——什么才是真正的美麗。圍繞這一主題的“重新定義美(Real Beauty)”的活動至今已經持續(xù)了超過十年。
而相比多芬的“重新定義美”，以及寶潔的“致敬母親”這里的“目的營銷(Good Purpose Marketing)”，Warby Parker、TOMS以及Body Shop這些品牌讓“為什么而存在”成為自己的商業(yè)模式。
無對撕，不營銷
今天，品牌與競爭對手的廝殺更加白熱化。戰(zhàn)火從暗的搜索引擎引擎排名競價蔓延到明的天貓產品文描對攻。一篇應景的熱點貼，或者是奧斯卡，或者是情人節(jié)，會讓品牌之間的競爭無限擴大化和白熱化。
在百年的廣告歷史中，開撕競爭對手在經久不衰的營銷策略�？蓸泛桶偈�、耐克和阿迪達斯、AVIS和Hertz、360和其他互聯網公司、蘋果和其他手機公司，都是競爭營銷的好案例。
2013年，奔馳公司發(fā)布了智能駕駛系統(tǒng)Magic Body，并推出了一個病毒視頻，把自己的操控系統(tǒng)比作世界上最穩(wěn)定的穩(wěn)定器——雞脖子。3個月后，競爭對手捷豹也發(fā)布了一個視頻，在這個視頻中，象征捷豹的一只豹子吃掉了代表Magic Body的母雞，并在最后說相比慢騰騰的雞，你應該更喜歡敏捷豹子。奔馳并沒有服軟。在稍后發(fā)布了網絡海報上，奔馳揶揄說，可惜這只豹子的速度太慢，所以才不需要穩(wěn)定系統(tǒng)。
上世界50年代，當德國的甲殼蟲汽車試圖進入美國市場時，卻發(fā)現生不逢時。那時，美國夢正在戰(zhàn)后的黃金時代，火熱的“消費主義”文化讓美國人更喜歡搖滾皮褲和肌肉跑車。而甲殼蟲汽車，不夠狂，甚至是太可愛了。
美國的恒美廣告公司(Doyle Dane Bernbach agency)逆向操作，推出了廣告史中經典之作：Think Small(以小搏大)。
這個廣告十足經典，即使到了2007年，炙手可熱的美國《廣告狂人》(Mad Men)影集都要特別把它放進劇情里。當時美國汽車廣告和今天我們看到的汽車廣告一樣，喜歡強調功能性以及外型，營造大氣尊貴和氣蓋山河，滿紙滿屏都是精美的汽車效果圖。與之相反，Think Small的廣告十分大膽地了大片留白，車子只有郵票大小。這個廣告的文案試圖讓消費者換一個視角。在之后的廣告宣傳中，甲殼蟲汽車以低姿態(tài)甚至自嘲來為自己定位，最大化“小而美”的優(yōu)勢，來對抗“大而無用”。
上篇：
下篇：
甘公網安備 62010002000030號