摘要：陌陌發(fā)布全年財(cái)報(bào)，不出所料，營(yíng)收一路飆車，持續(xù)八個(gè)季度盈利。財(cái)報(bào)大好，直播業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。陌陌如此看重移動(dòng)視頻廣告，與其圍繞視頻打造戰(zhàn)略框架的因素有關(guān)，但背后也有整體行業(yè)環(huán)境變遷的客觀理由。陌陌將利用平臺(tái)上圍繞視頻的新興使用場(chǎng)景來(lái)打造創(chuàng)新的營(yíng)銷產(chǎn)品，值得我們期待。
憑借直播，唐巖已經(jīng)將陌陌的市值推向57億美金的歷史高位，但他說(shuō)這并不是全部。
昨日，陌陌Q4及2016全年財(cái)報(bào)發(fā)布，不出所料的狠踩油門一路飆車。2016年第四季度，陌陌凈營(yíng)收達(dá)2.461億美元，同比增長(zhǎng)524%，歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為9150萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)674%。更重要的是，陌陌已經(jīng)持續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
財(cái)報(bào)大好，直播業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。陌陌直播服務(wù)在2016年第四季度營(yíng)收1.948億美元，占比凈營(yíng)收的79%。在直播行業(yè)還在混戰(zhàn)時(shí)，陌陌已經(jīng)賺的盆滿缽滿。
但這并不代表陌陌已經(jīng)成為一家直播公司，他的對(duì)標(biāo)也并非映客、YY。翻看陌陌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，移動(dòng)營(yíng)銷、游戲等收入對(duì)于陌陌的營(yíng)收同樣不容小覷。2016年第四季度陌陌移動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)收為1970萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)29%，這塊業(yè)務(wù)在本次財(cái)報(bào)上也有出色表現(xiàn)。
而值得注意的是，2015年Q4移動(dòng)營(yíng)銷占陌陌收入比例為39%，是當(dāng)季的現(xiàn)金牛。也就是說(shuō)，當(dāng)直播成為陌陌的現(xiàn)金牛之后，移動(dòng)營(yíng)銷收入并未出現(xiàn)下滑，反而有所提升。直播業(yè)務(wù)的爆發(fā)不僅沒(méi)有限制反而帶動(dòng)了移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，陌陌做對(duì)了什么?
通過(guò)視頻連接B端、C端
直播業(yè)務(wù)的爆發(fā)，直接導(dǎo)致了陌陌的整體戰(zhàn)略框架都在向視頻遷移。這種遷移也表現(xiàn)在其他業(yè)務(wù)形態(tài)上，比如陌陌去年上線了針對(duì)短視頻的產(chǎn)品“時(shí)刻”，并將其提升到重要的戰(zhàn)略層面;陌陌在群組聊天環(huán)境中推出視頻體驗(yàn)，一個(gè)月后已有超過(guò)10%的活躍群組用戶使用視頻聊天，月度活躍群組數(shù)比上季度增加了20%;測(cè)試幾個(gè)季度后，基于信息流的移動(dòng)視頻廣告系統(tǒng)也于去年第四季度推出。
而昨晚唐巖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議里也已經(jīng)確認(rèn)，“視頻已成為陌陌整體戰(zhàn)略框架的核心，商業(yè)變現(xiàn)形式也要與之相適應(yīng)�！憋@然，不僅僅是直播，陌陌希望圍繞視頻構(gòu)建一個(gè)同時(shí)面向B端和C端的商業(yè)模型。這個(gè)模型的主要核心是基于陌陌社交平臺(tái)的3億用戶，通過(guò)視頻連接用戶和商業(yè)化變現(xiàn)，使之形成協(xié)同效應(yīng)。
據(jù)我所知，2016年陌陌在商業(yè)產(chǎn)品方面已經(jīng)做好了規(guī)�；薪右曨l廣告的準(zhǔn)備。去年10月，陌陌視頻信息流廣告正式上線，啤酒品牌“百威”在陌陌“好友動(dòng)態(tài)”投放了第一支視頻廣告，之后魅族、去哪兒等企業(yè)也都與陌陌達(dá)成視頻廣告投放合作。
陌陌移動(dòng)視頻廣告已開(kāi)始呈現(xiàn)攀升趨勢(shì)，據(jù)了解，今年一季度以來(lái)在整體移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的占比已開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。至于具體效果可能我們要到今年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)才能知曉。
移動(dòng)視頻廣告的下一站：社交娛樂(lè)平臺(tái)
陌陌如此看重移動(dòng)視頻廣告，與其圍繞視頻打造戰(zhàn)略框架的因素有關(guān)，但背后也有整體行業(yè)環(huán)境變遷的客觀理由。
線上廣告的發(fā)展規(guī)律是層層遞進(jìn)的，從最初的門戶到后來(lái)的微博微信，再到今日頭條等新媒體APP平臺(tái)， 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告已經(jīng)逐漸摒棄了粗狂野蠻的橫掃時(shí)代，從以前的展示廣告、貼片廣告，到后來(lái)微博微信時(shí)代就已發(fā)展成高精準(zhǔn)互動(dòng)式的視頻廣告。
而移動(dòng)端的廣告載體又要看它點(diǎn)擊成本的高低，也就是廣告與載體內(nèi)容是否有契合度。舉個(gè)例子，今日頭條等新聞App會(huì)將廣告與用戶的瀏覽內(nèi)容做匹配。喜歡汽車的用戶在閱讀與汽車相關(guān)的文章時(shí)就能收到汽車廣告，這是由大數(shù)據(jù)分析而來(lái)的定向推送。
但這種做法也有局限性，就是久而久之用戶熟悉了廣告推送后，它就變成了一種展示廣告，無(wú)法令用戶與品牌形成互動(dòng)和共鳴。而微信朋友圈廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)要高明一些，在社交環(huán)境下廣告與目標(biāo)推送用戶可形成一定程度的互動(dòng)，更有利于品牌傳播。
如果再推進(jìn)一步，社交環(huán)境下的移動(dòng)視頻廣告又是什么形態(tài)呢?微信朋友圈廣告已經(jīng)證明基于信息流的互動(dòng)視頻廣告有潛力，那么在此基礎(chǔ)上開(kāi)放式的信息流視頻互動(dòng)廣告可能效果會(huì)更好一些。
陌陌正在做這樣的事。
打開(kāi)陌陌APP可以發(fā)現(xiàn)，從廣告位來(lái)看陌陌的視頻信息流主要出現(xiàn)在兩個(gè)地方，“附近-動(dòng)態(tài)”和“好友-動(dòng)態(tài)”。我個(gè)人更加傾向于“附近-動(dòng)態(tài)”的廣告位投放，因?yàn)橛媚澳安榭锤浇怯脩舻牡谝恍枨�，流量巨大�?/p>
而與微信朋友圈相比，陌陌放在動(dòng)態(tài)里的信息流廣告兼具互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化，并且陌陌還具有基于LBS的精準(zhǔn)位置推送能力，根據(jù)地域、年齡、操作系統(tǒng)、性別、職業(yè)、興趣標(biāo)簽，精確到城市、行政區(qū)、POI的用戶群體。瞧，位于北京望京SOHO上班族集中地的推送廣告，就準(zhǔn)確定位到了單車使用。
互動(dòng)視頻廣告看重的是點(diǎn)擊率，是eCPM，這種更垂直化的精準(zhǔn)廣告形式顯然更適合陌陌。更重要的是，陌陌是一個(gè)基于地理位置的開(kāi)放式社交平臺(tái)，它并不局限于熟人社交，單從這一點(diǎn)就遠(yuǎn)超過(guò)了微信的熟人圈子。
所以，類似陌陌這樣的直播社交平臺(tái)對(duì)移動(dòng)視頻廣告可以給出更好的答案。相信這也是陌陌移動(dòng)營(yíng)銷方面營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)主要誘因。而圍繞直播打造視頻產(chǎn)品的陌陌，似乎未來(lái)還會(huì)有新動(dòng)作，唐巖在電話會(huì)議上稱，陌陌將利用平臺(tái)上圍繞視頻的新興使用場(chǎng)景來(lái)打造創(chuàng)新的營(yíng)銷產(chǎn)品。這應(yīng)該是一件值得期待的事情。
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