摘要：智能電視都會(huì)有強(qiáng)制性開機(jī)廣告，這十幾秒的廣告卻帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值�，F(xiàn)在，樂(lè)視TV開機(jī)廣告售價(jià)已經(jīng)可以跟央視《新聞聯(lián)播》前后的10秒廣告相媲美。由于開機(jī)廣告受制于終端量，日均廣告容量有限，很快就會(huì)觸達(dá)天花板，現(xiàn)在的貼片廣告才是更大的藍(lán)海。品牌專區(qū)、關(guān)機(jī)廣告、互動(dòng)廣告等新穎的廣告植入形式也誕生了。
打開任何一臺(tái)智能電視，都會(huì)有長(zhǎng)達(dá)10秒的開機(jī)廣告，并且不能跳過(guò)，不能快進(jìn)，甚至連關(guān)機(jī)都不能，你就只能看著Dior香水的廣告一直到結(jié)束……
可別小看了這短短幾十秒的開機(jī)廣告背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
目前，樂(lè)視TV的開機(jī)廣告售價(jià)就已達(dá)到180萬(wàn)/天，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)可以跟央視《新聞聯(lián)播》前后的10秒廣告相媲美。
而就在上周，樂(lè)視方面還表示，大屏廣告價(jià)格還將進(jìn)一步提高。
開機(jī)廣告、內(nèi)容貼片廣告、系統(tǒng)廣告……未來(lái)，一打開智能電視，可能哪里都是廣告。
天風(fēng)證券的一份研報(bào)顯示，2016年12月起到2017年春節(jié)，OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)廣告曝光量增長(zhǎng)了337%，預(yù)計(jì)2017年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)25億。
與千億級(jí)別的傳統(tǒng)衛(wèi)視廣告相比，盡管OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)廣告還像蛋糕上的櫻桃一樣，但按照目前90%以上的增長(zhǎng)速度，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)3年有望突破百億元的價(jià)值。
上海一家OTT廣告代理公司告訴娛樂(lè)資本論，
2017年前兩個(gè)月在OTT上的廣告銷售額，可能相當(dāng)于2016年全年的金額，“下個(gè)月，有一家OTT開機(jī)廣告的招標(biāo)會(huì)，有15家公司都去競(jìng)標(biāo)”。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年，OTT廣告代理商的數(shù)量很可能從去年的十幾家猛增到50家以上。
而且，智能電視早已悄悄收集了每位用戶的收視習(xí)慣，目前已經(jīng)可以針對(duì)不同的用戶精準(zhǔn)投放，如果你常常收看電視劇《三生三世》，系統(tǒng)可能會(huì)自動(dòng)給你推送楊冪代言的廣告。
“OTT廣告性價(jià)比很高，這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值被明顯低估了。”在近期的一次投資者交流活動(dòng)中，上市公司藍(lán)色光標(biāo)就曾重點(diǎn)談到他們?cè)贠TT領(lǐng)域的快速布局，“這是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)!”
OTT開機(jī)廣告都怎么玩?
我們還是從價(jià)格說(shuō)起。
樂(lè)視TV官方給娛樂(lè)資本論的回復(fù)稱，
樂(lè)視大屏現(xiàn)階段開機(jī)全天費(fèi)用是180萬(wàn)/天，如果一臺(tái)機(jī)器一天開機(jī)4次，還會(huì)看到4條不一樣的開機(jī)廣告，每輪價(jià)格是45萬(wàn)元。
相比之下，貴州茅臺(tái)是在《新聞聯(lián)播》前的20秒廣告，1年的時(shí)間投入5億，平均每天136.98萬(wàn)元。
在整個(gè)OTT市場(chǎng)，開機(jī)廣告是增長(zhǎng)最為明顯的一個(gè)品類。因?yàn)閺?qiáng)制觀看、高觸達(dá)率以及可以定制，開機(jī)廣告已成為80%的OTT廣告主最青睞也最舍得花錢的營(yíng)銷手段。
與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的樂(lè)視TV不同，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)OTT廣告采用的是CPM計(jì)費(fèi)，即每千次展示的價(jià)格在20元到60元不等。整體而言，價(jià)格要低于電視廣告，高于PC 端的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
與傳統(tǒng)電視不同的是，OTT的開機(jī)廣告具有可更換可升級(jí)的特性，這意味著它不具有唯一性。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，海信電視本月生產(chǎn)的一批43寸電視機(jī)開機(jī)廣告可以賣給蒙牛一個(gè)月，而65寸液晶屏的開機(jī)廣告可能賣給伊利一個(gè)月，而下個(gè)月，有可能又會(huì)賣給像大眾汽車這樣的新廣告主。OTT開機(jī)廣告可以按電視機(jī)的出廠批次或者型號(hào)等方式來(lái)服務(wù)不同的廣告主。
2016年OTT市場(chǎng)掀起了一股開機(jī)廣告熱潮，各大廠商爭(zhēng)相商業(yè)化并進(jìn)行廣告系統(tǒng)升級(jí)，吸引廣告投放。這當(dāng)中表現(xiàn)比較搶眼的如樂(lè)視，海信，康佳，長(zhǎng)虹等。奧維數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)整個(gè)2016年OTT市場(chǎng)開機(jī)廣告達(dá)到6-8億級(jí)規(guī)模。
這一熱潮在2017年春節(jié)檔達(dá)到高潮，由于上旬連著元旦，下旬連著春節(jié)，2017年1月中國(guó)智能電視日開機(jī)率為47%，日活躍終端數(shù)4539萬(wàn)臺(tái)。
但傳統(tǒng)電視廠商與小米、樂(lè)視、微鯨等智能電視品牌相比存在明顯不同。對(duì)傳統(tǒng)電視廠商而言，銷售硬件是主要目的，注重維護(hù)用戶體驗(yàn)，15秒視頻+10秒圖片的開機(jī)廣告是其能接受的時(shí)間極限和玩法。
由于開機(jī)廣告受制于終端量，日均廣告容量有限，很快就會(huì)觸達(dá)天花板。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，開機(jī)廣告是一塊稀缺資源，開機(jī)廣告的開發(fā)空間已經(jīng)所剩不多。而只能一體機(jī)電視的玩法更多樣化，廣告遍布在每一個(gè)可以出現(xiàn)廣告的地方。
而這恰恰是樂(lè)視、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商精心謀劃的商業(yè)藍(lán)海。
貼片廣告才是更大的藍(lán)海
“觀星”，這是樂(lè)視TV在2016年上線的數(shù)據(jù)分析與廣告投放系統(tǒng)。
比如用戶在晚上 8 點(diǎn)打開一場(chǎng)球賽觀看的時(shí)候，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)推送一條小龍蝦啤酒套餐的優(yōu)惠信息在電視屏幕上。在測(cè)試中，這條信息的打開率是 15.3%，而用戶打開游戲應(yīng)用時(shí)推送的游戲手柄優(yōu)惠消息的打開率則高達(dá) 38.8%。
這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始針對(duì)不同用戶，投放不同的廣告，這種類似于“今日頭條”的廣告推薦模式，不僅更加精準(zhǔn)，而且讓廣告投放的容量大幅增長(zhǎng)。
不僅如此，貼片廣告、品牌專區(qū)、關(guān)機(jī)廣告、桌面推薦、互動(dòng)廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式應(yīng)運(yùn)而生。
貼片廣告，還分為前貼片、暫停貼片、后貼片等方式，主要由優(yōu)酷、愛奇藝這樣的內(nèi)容方提供，后期跟OTT牌照方以及硬件廠商分成。
從行業(yè)角度看，目前貼片廣告庫(kù)存量非常龐大，主力競(jìng)爭(zhēng)者仍是主流的視頻網(wǎng)站，如愛奇藝，企鵝TV，優(yōu)酷，樂(lè)視等。各家視頻網(wǎng)站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的經(jīng)營(yíng)模式推動(dòng)OTT貼片廣告發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)OTT整個(gè)桌面的分發(fā)、導(dǎo)流和內(nèi)容植入將會(huì)更有價(jià)值，貼片廣告正迎來(lái)一個(gè)快速的流量變現(xiàn)期。
愛奇藝等內(nèi)容渠道方為了爭(zhēng)取更多的智能電視貼片廣告，要與各家電視機(jī)廠商進(jìn)行談判，一般而言，他們會(huì)給到終端商一些優(yōu)惠條件，游說(shuō)整機(jī)廠商用他們的內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士透露：“基本上都是通過(guò)利益捆綁方式，愛奇藝等內(nèi)容渠道方會(huì)跟終端廠商說(shuō)，你用我的系統(tǒng)和內(nèi)容，我一臺(tái)給你補(bǔ)貼多少錢�！�
這時(shí)候，內(nèi)容渠道實(shí)際上要給出兩部分分賬，一部分給終端廠商，比如會(huì)員收入和廣告收入都會(huì)有分成出來(lái);另外，內(nèi)容方也會(huì)給到牌照方一定的分成。一般來(lái)說(shuō)，行當(dāng)內(nèi)的VIP的會(huì)員收入分成在15%-25%之間分給整機(jī)廠;然后廣告的分成在10%-15%之間。
2017年成為OTT廣告爆發(fā)臨界點(diǎn)，但依然有瓶頸
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，2017年智能電視市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)臨界點(diǎn)。
目前，OTT廣告增長(zhǎng)率整體一線城市要比二三線城市情況好，主要原因來(lái)自智能電視較高的滲透率。當(dāng)下的OTT行業(yè)，仍處于市場(chǎng)教育的階段，后期的增長(zhǎng)速度會(huì)更快，未來(lái)4年OTT家庭覆蓋率將能達(dá)到40%以上(智能手機(jī)人口覆蓋率43%)。
天風(fēng)證券的研報(bào)顯示，
2016年每賣出10臺(tái)電視中，就有9臺(tái)是智能電視。以海信為例，目前已經(jīng)100%是互聯(lián)網(wǎng)電視，不再進(jìn)行傳統(tǒng)電視鋪貨。而且，傳統(tǒng)電視流量明顯向智能電視傾斜，智能電視的開機(jī)時(shí)間比傳統(tǒng)電視(4.18個(gè)小時(shí)每天)更長(zhǎng)，達(dá)6.01小時(shí)每天。
各家研究機(jī)構(gòu)一致預(yù)測(cè)，OTT端廣告突破爆發(fā)臨界值的時(shí)間會(huì)在2017年，主要基于以下幾個(gè)原因。
一是廣告主對(duì)OTT端價(jià)值的認(rèn)可到達(dá)一定階段。劇星傳媒觀察到一個(gè)現(xiàn)象，2016年一些體量相對(duì)比較小的廣告主主動(dòng)試水投放OTT廣告，還有一部分品牌在OTV中選擇多屏散投模式，有一部分流量分流到了OTT端，相當(dāng)于這部分品牌“被”投放了OTT廣告。
但2017年開年以來(lái)，大量本土客戶開始大規(guī)模踴躍嘗試投放OTT廣告，并將其作為整合營(yíng)銷中的重要部分，甚至有些廣告客戶全面削減電視預(yù)算轉(zhuǎn)向OTT端。像唯品會(huì)這樣的電商，2017年在OTT端的廣告預(yù)算可達(dá)到幾千萬(wàn)。
二是流量比例達(dá)到了一定階段。目前大部分視頻類OTT媒體反饋，OTT端流量已經(jīng)占據(jù)全平臺(tái)流量10-15%，并保持高速增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年，OTT端流量將占視頻網(wǎng)站流量超過(guò)30%，成為視頻網(wǎng)站最重要的流量入口之一。
但值得注意的是，智能電視高達(dá)90%的銷售滲透率，并沒有換來(lái)在廣告上相應(yīng)的收入。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能電視普及度和開機(jī)率在一線城市比較高，但是二三線城市的智能電視點(diǎn)播用戶依然數(shù)量不多，廣告的觸達(dá)率會(huì)低一些。
上述OTT營(yíng)銷公司認(rèn)為，即便是二三線城市，OTT廣告主也還是比較想投的，但是由于硬件廠牌品牌比較多，除了傳統(tǒng)六大以外，還有樂(lè)視、小米、暴風(fēng)TV、微鯨電視等十幾個(gè)品牌，受制于硬件廠商的運(yùn)營(yíng)能力，原本比較集中的市場(chǎng)變得比較混亂。
相當(dāng)于在傳統(tǒng)衛(wèi)視上鋪廣告，只要跟一家衛(wèi)視談就可以覆蓋一個(gè)省，但在做OTT廣告，不管是廣告主，還是廣告代理商，要覆蓋一個(gè)省的區(qū)域，可能要跟省內(nèi)十幾家廠商全都談一遍才行，而且每家的廣告價(jià)格、時(shí)間等等具體合同條款都不一樣。
另一方面，廣告太多極其影響用戶體驗(yàn)，并不是所有的電視機(jī)廠商都愿意增加廣告。小米電視在米粉投訴廣告太多之后，已經(jīng)削減了部分廣告。
不僅如此，如此獲得廣告主認(rèn)可的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，亦成為這個(gè)市場(chǎng)能否進(jìn)一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
正如傳統(tǒng)電視行業(yè)“收視率造假”，視頻網(wǎng)站“刷流量”一樣，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的數(shù)據(jù)如何保證真實(shí)有效，如何確保流量不作假，也需要整個(gè)生態(tài)環(huán)境的完善，以及公信力的逐漸提升。
而這些，都是OTT廣告市場(chǎng)真正爆發(fā)需要先解決的問(wèn)題。
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