摘要：近些年在廣播產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展及市場競爭激烈的催化下，廣播廣告市場的強(qiáng)大發(fā)展空間被挖掘。市場開始重視廣播媒體，聽眾開始關(guān)注廣播媒體，就連廣播媒體自身也信心十足的表現(xiàn)了當(dāng)前廣播發(fā)展的意愿和前景。然而，現(xiàn)在廣播媒體受到了各種突發(fā)性挑戰(zhàn)和機(jī)遇。廣播廣告的品牌發(fā)展之路在投放的多元化上更加突出明顯。
一、投放由碎片化到多元類型化發(fā)展
無論是廣播縱向發(fā)展亦或是廣告業(yè)的迅速膨脹，是造就廣播廣告投放多元化現(xiàn)狀的根本之一。當(dāng)前中國廣播開設(shè)的電臺(tái)頻率不斷增多，各種類型化頻率、專業(yè)化頻率紛紛開播，聽眾的需求使得他們不僅僅局限于接觸一個(gè)電臺(tái)。因此單一廣播電臺(tái)的聽眾群在縮小和專業(yè)化。然而廣播廣告投入?yún)s在逐年增加，通過改變投放的形式、投放的渠道和投放的電臺(tái)頻率來提高廣告效果和收益是近年廣告商所做出的調(diào)整政策。
(一)廣告商投放的渠道不再單一
媒體種類的增多將直接導(dǎo)致受眾接觸媒體的種類增多。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常只接觸一種大眾媒體的人占總?cè)藬?shù)的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。其中，既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總?cè)藬?shù)的58.1%，媒介共棲人數(shù)占74.4%，由此可見，在當(dāng)前這種共棲方式中，廣告商選擇的投放渠道是多元化并且交叉式的。
廣播媒體是在廣告商立體投放中靈活性最強(qiáng)的媒體之一。由于制作周期短，成本花費(fèi)低，廣播的媒介組合也呈現(xiàn)多元化。例如廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的組合、廣播和電視兩大傳統(tǒng)媒體的組合、廣播和公交車或者候車亭等戶外媒體的組合。其中，14.5%的受眾媒體經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報(bào)紙、廣播。確實(shí)，廣播在廣告商投放渠道多元化的過程中，增加了與品牌廣告的合作機(jī)會(huì)，對(duì)立體的媒介投放組合起到了互補(bǔ)的功效。更加突出了廣播廣告投放多元化的現(xiàn)狀和特性。
(二)廣播廣告投放品類逐步豐富
隨著廣播廣告體質(zhì)的改革，出現(xiàn)了全新的廣播廣告經(jīng)營和合作模式，為廣播廣告帶來了契機(jī)的同時(shí)更是挑戰(zhàn)。國家廣電總局對(duì)廣播媒體行業(yè)管制力度的增加，使得廣播行業(yè)中掀起了大風(fēng)浪的廣播廣告結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體的可信度以接近40%的比例在眾多媒體中位居第二，成為可信度僅次于電視的媒體。同時(shí)，大部分聽眾表明，廣播廣告對(duì)日常聽眾的消費(fèi)有一定影響，與此種種加大了廣告商對(duì)于廣播廣告的多品類投放。
從全國幾個(gè)主要城市和重點(diǎn)城市的廣播廣告投放情況來看，當(dāng)前排名較前的廣播廣告投放品類主要集中在商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、娛樂及休閑、郵電通訊、房地產(chǎn)、食品、交通、金融投資保險(xiǎn)等幾類品類中。當(dāng)然，每個(gè)城市廣播廣告投放品類的側(cè)重點(diǎn)因?yàn)楦鞯氐氖杖胨�、聽眾需求以及市場競爭的不同而不同。我們來看幾個(gè)重點(diǎn)城市中聽眾收聽到廣播廣告的排名情況。
當(dāng)然，在當(dāng)前廣播廣告投放品類多元化之下，聽眾仍然對(duì)行業(yè)的信息有著強(qiáng)烈的知曉和獲取愿望，這無疑給廣播廣告投放品類進(jìn)一步細(xì)分提供了充足的的市場空間和強(qiáng)大的社會(huì)支持。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聽眾除了當(dāng)前收到的廣播廣告外，還希望了解以下一些行業(yè)廣告進(jìn)行補(bǔ)充。
(三)廣告商投放廣播的形式提供更多選擇
1.廣告商投放廣播廣告的形式多元化
在廣告商進(jìn)行媒體投放計(jì)劃時(shí)，會(huì)根據(jù)宣傳時(shí)期的不同以及市場目的不同來調(diào)整廣播媒體的宣傳方式和投放形式，以此提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品不同時(shí)期的認(rèn)知度和差別化，從而區(qū)別于競爭產(chǎn)品，起到提高產(chǎn)品品牌形象的效用。
在廣播廣告投放中，廣告商將大致根據(jù)投放時(shí)期不同分為前期預(yù)熱、中期宣傳高峰期以及品牌持續(xù)宣傳期三個(gè)階段。針對(duì)不同階段，廣告投放的目的也不同，廣播廣告投放的形式也將品牌硬廣告、產(chǎn)品硬廣告、專題、活動(dòng)告知型廣告、體驗(yàn)式廣告等進(jìn)行劃分和結(jié)合，形成當(dāng)前市場上所看到的廣播廣告投放的形式多元化。例如豐田花冠在市場預(yù)熱期就以高頻率的30秒硬廣告頻繁播出使得產(chǎn)品信息到達(dá)的人群擴(kuò)大化。又例如某潤滑油隨產(chǎn)品銷售旺季的到來，通過廣播廣告播出的溫馨提示和體驗(yàn)式硬廣告，改變“他們說”為“我享受”的觀念，提升了聽眾對(duì)產(chǎn)品的好感度。
同時(shí)，廣播廣告在市場調(diào)整下，也逐漸形成了多種收費(fèi)方式和合作方式，以供廣告主選擇。當(dāng)前出現(xiàn)的合作模式將初始的時(shí)段合作模式調(diào)整為套餐式合作。另外還將時(shí)段合作模式延伸為冠名節(jié)目、正點(diǎn)報(bào)時(shí)贊助、活動(dòng)贊助、天氣預(yù)報(bào)贊助等等。以此來強(qiáng)化企業(yè)主因?yàn)槭袌瞿康牟煌a(chǎn)生的不同需求。
2.聽眾喜歡的廣播廣告播出形式多元化
對(duì)于聽眾來說，廣告投放在廣播媒體中，仍然有多種展現(xiàn)形式，哪種形式最適合聽眾的收聽習(xí)慣和被聽眾所接受，顯然也是一則廣播廣告投放中所需要研究的課題之一。當(dāng)前，廣播廣告策劃和制作因其靈活性也顯示出多元化的播出形式。具體可分為：對(duì)話形式、唱歌形式、故事形式、語言幽默型、信息實(shí)用型、名人廣告型等。
二、廣播廣告多元化特性的根源
廣播廣告的多元化發(fā)展取決于多方面因素，其中，廣播市場競爭力的加強(qiáng)，廣播受眾的再次利用價(jià)值是這一發(fā)展之根本。
(一)廣播擁有客觀的“先天”優(yōu)勢(shì)
媒體的競爭籌碼在于手上擁有多少的受眾資源。受眾資源越為豐富，二次銷售的市場越好，價(jià)格越高。據(jù)賽立信全國無主調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，2006年全國廣播人口覆蓋率達(dá)95.04%，同比增長0.59%。
為廣播贏來市場競爭的又一優(yōu)勢(shì)要數(shù)近年來流動(dòng)聽眾以及白領(lǐng)聽眾這些高含金量群體的加入。這些聽眾具有豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力，是當(dāng)前市場中各大品牌銷售的重要目標(biāo)群體。與此同時(shí)，廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)與低產(chǎn)出高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，使得廣播在廣告商的投放中成為新一代寵兒，加大了廣播投放力度的同時(shí)，還增加了廣播投放的形式和合作模式。
(二)信息時(shí)代下的聽眾需求不斷加大
在信息時(shí)代，我們時(shí)刻在信息的海洋里。受眾要求迅速的掌握信息、把握機(jī)遇，而開展廣播媒體傳播信息的功能是信息時(shí)代面臨的必然選擇之一。聽眾希望從廣播中獲取的信息更趨向于全面化，這種全面將滲透到受眾的商業(yè)投資中和生活中，為其投資和生活提供便利和幫助。聽眾對(duì)于生活時(shí)尚咨詢信息包括美食、影視資訊、運(yùn)動(dòng)娛樂和休閑場所、旅游信息、服裝信息等。其中美食類信息需求量位居榜首。并且這幾類信息的變化速度非常快，聽眾希望借助媒體過濾和接受有時(shí)效性的實(shí)用信息。廣播恰能充分的做到這點(diǎn)。
這種廣播媒體與聽眾之間的供求關(guān)系在二次銷售中便能轉(zhuǎn)為為廣播媒體與廣告商之間的供求關(guān)系，從而提升廣播廣告在廣告投放計(jì)劃中的有效含量。
(三)廣播廣告對(duì)消費(fèi)者以及廣告商能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響
無論是廣播對(duì)于目標(biāo)聽眾亦或是廣告投放商，都具有神奇的魅力和功效。首先，“聽眾不轉(zhuǎn)臺(tái)是保證廣播廣告有效到達(dá)目標(biāo)聽眾的重要前提。就數(shù)據(jù)顯示來看，在全國大多重要城市當(dāng)中，超過75%的聽眾在聽到廣播廣告時(shí)表示不會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)或通常不會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。
廣播廣告對(duì)于聽眾的消費(fèi)行為將起到舉足輕重的作用，超過50%的聽眾表示在消費(fèi)時(shí)會(huì)收到廣播廣告播出信息的影響從而對(duì)消費(fèi)行為有所影響。具體將表現(xiàn)在衣食住行、休閑娛樂、大宗消費(fèi)、投資行為等方面。
(四)市場競爭力的加劇是催化劑
市場競爭的加劇和市場趨于飽和使得企業(yè)從共性市場向個(gè)性化市場轉(zhuǎn)變。這一階段企業(yè)所追求的，不再是“全”的競爭優(yōu)勢(shì)，而是差異化。廣告商投放廣告看重的不再是整體節(jié)目的占有率，而是所針對(duì)的受眾群與目標(biāo)消費(fèi)群的吻合度。因此，媒介越專業(yè)越有效率越能出成效。廣播在適應(yīng)市場化的進(jìn)程中，改進(jìn)了大而全的播出方式，采取了類型化電臺(tái)的專業(yè)分工，結(jié)合廣播的本地化優(yōu)勢(shì)，獲取了細(xì)分市場當(dāng)中高效的廣播廣告投放和分品類投放的機(jī)遇，是形成當(dāng)前廣播廣告投放多元化的又一原因。
廣播受眾的廣泛性和高含金量聽眾群的涌現(xiàn)喚醒了廣播的第二次青春。市場競爭力的推動(dòng)和廣播自身的提高是促使廣播廣告崛起的催化劑。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體在眾多媒體的信任度調(diào)查中，以接近40%的媒體可信度僅次于電視媒體，位居眾媒體中第二位。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和和消費(fèi)者角色的變化，企業(yè)從共性市場轉(zhuǎn)向個(gè)性市場。在這種背景下，廣播廣告的被投放次數(shù)增多，投放呈現(xiàn)多元化特色，這大大提高了廣播廣告的效益。而廣播廣告經(jīng)營模式的改變，廣告公司對(duì)廣播電臺(tái)全方位的合作和灌輸理念，增強(qiáng)了廣播的市場承受力和運(yùn)作力，，促進(jìn)了廣播廣告投放多元化的又一次飛躍發(fā)展。
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