摘要：熟練掌握創(chuàng)意的發(fā)想框架，套入各種創(chuàng)意方法，idea源源不斷。一個方法能想出5、6個創(chuàng)意，何況方法有30種左右，所以，給你一個產(chǎn)品賣點(diǎn)，想出100個廣告創(chuàng)意，其實(shí)不是問題。那么創(chuàng)意發(fā)想框架包括哪些方面，我們一起來看看。
當(dāng)廣告創(chuàng)意套上框架，神秘感就會消失，作者在這篇文章就打算拆解廣告的創(chuàng)意，分享創(chuàng)意的框架。
作者認(rèn)為，根據(jù)這套東西來，針對一個產(chǎn)品賣點(diǎn)，一天想出100個創(chuàng)意不是問題。
中國拳術(shù)講究內(nèi)練一口氣，外練筋骨皮，所以創(chuàng)意方法論最重要的是內(nèi)功——創(chuàng)意發(fā)想框架!
創(chuàng)意發(fā)想框架，顧名思義，就是構(gòu)思一個創(chuàng)意的思路，將思路公式化，然后把產(chǎn)品賣點(diǎn)和創(chuàng)意方法帶入公式中，就能順藤摸瓜想出創(chuàng)意。
那么創(chuàng)意發(fā)想框架包括哪些方面，我們一起來看看。
1、單一目標(biāo)
這里有幾個要點(diǎn)：
(1)目標(biāo)有且只有一個。當(dāng)目標(biāo)只有一個的時候才能聚焦。以百事可樂為例設(shè)置兩個目標(biāo)：
例子1：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點(diǎn)?
例子2：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低好喝的特點(diǎn)?
例子1中的目標(biāo)是突出含糖量低的賣點(diǎn)，而例子2的目標(biāo)，除了突出含糖量低還包括好喝，違反了單一目標(biāo)的原則，是錯誤的目標(biāo)設(shè)置方式。
(2)目標(biāo)要設(shè)置成提問的形式。舉兩個例子：
例子1：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點(diǎn)?
例子2：用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點(diǎn)。
目標(biāo)同樣是突出含糖量低的賣點(diǎn)，但例子2是以陳述句的形式設(shè)置目標(biāo)，是錯誤的方式。
(3)目標(biāo)設(shè)置要簡單，讓小孩都看得懂。舉兩個例子：
例子1：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點(diǎn)?
例子2：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量僅為11%的特點(diǎn)?
目標(biāo)同樣是突出含糖量低的賣點(diǎn)，但例子2中的11%并不直觀，這個數(shù)字是低還是高，很容易讓人產(chǎn)生誤判，是錯誤的設(shè)置方式。
2、策略(創(chuàng)意方法)
策略指構(gòu)思創(chuàng)意時采用的方法，有混合和搭配、比較和對比、重復(fù)和累積、夸大、顛覆、省略和暗示、矛盾和錯覺、挑釁和突擊、加入時間元素、改變視角、模仿和惡搞、符號和象征、改變產(chǎn)品、另類用途、雙關(guān)語等三十種左右。
創(chuàng)意發(fā)想框架是內(nèi)功，策略就相當(dāng)于一招一式，仔細(xì)觀察廣告展上的創(chuàng)意，會發(fā)現(xiàn)近70%的創(chuàng)意是出自相同的策略。
要注意的是，在設(shè)置目標(biāo)時，需要將使用的策略(即創(chuàng)意方法)添加進(jìn)去，這樣做對整體的創(chuàng)意思路有指導(dǎo)作用。舉兩個例子：
例子1：如何用夸張的方法表現(xiàn)百事含糖量低的特點(diǎn)?
例子2：如何表現(xiàn)百事含糖量低的特點(diǎn)?
目標(biāo)同樣是突出含糖量低的賣點(diǎn)，例子1指明是用夸張的創(chuàng)意方法，而例子2沒帶入創(chuàng)意方法，導(dǎo)致構(gòu)思創(chuàng)意時不夠集中和明確。
3、檢索欄
檢索欄是指思考的范圍。一開始構(gòu)思創(chuàng)意時，很容易把思維局限在產(chǎn)品本身，但其實(shí)很多好的創(chuàng)意是通過其他的事物來展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的。
比如百事可樂，產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點(diǎn)可以圍繞可樂液體、包裝罐、包裝瓶、可樂蓋、拉環(huán)等，發(fā)散到與可樂相關(guān)的場景，可以有吸管、人、貨架、運(yùn)可樂的車、可樂的生產(chǎn)間、自動售賣機(jī)、肯德基、配可樂的零食……只要利用好檢索欄，就可以把創(chuàng)意的思考范圍給無限擴(kuò)大。
4、觀點(diǎn)
很多人總是從特定的觀點(diǎn)來探討產(chǎn)品賣點(diǎn)，一旦察覺到這點(diǎn)，可以試著改變觀點(diǎn)。常見的觀點(diǎn)是圍繞產(chǎn)品、受眾人群，但也可以考慮產(chǎn)品之外的事物。
以百事可樂為例，除了年輕的受眾和產(chǎn)品本身，可以考慮老人、小孩、男人、女人、競爭對手是怎么看待百事的，動物、植物、零食、吸管、超市貨架、運(yùn)貨車又是什么態(tài)度，還有現(xiàn)在的人和過去的人的觀點(diǎn)有什么區(qū)別等。
5、時程
每個產(chǎn)品都有開始和結(jié)束的時候，時程是指從產(chǎn)品的生命周期角度，切入到某個階段來構(gòu)思創(chuàng)意。
以百事可樂為例，大致的生命周期為：購買配料——可樂生產(chǎn)——可樂包裝——可樂運(yùn)輸——擺上貨架——用戶購買——購買結(jié)賬——用戶享用——丟棄包裝——包裝回收。
在弄清百事的生命周期后，就可以切入到其中一個階段去構(gòu)思創(chuàng)意。
6、五感
通常一開始構(gòu)思創(chuàng)意時，容易根據(jù)產(chǎn)品特性把創(chuàng)意局限在某一感官 ，而五感就是提醒我們，盡量把創(chuàng)意擴(kuò)散到形、聲、聞、味、觸五種感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)。
比如百事可樂，通常最容易的是從視覺和味覺入手，但也可以往聽覺、嗅覺、觸覺三個方向延伸。
7、媒介
有時候推廣計劃中，已經(jīng)界定了推廣的媒介，這時候就要加入渠道特征思考創(chuàng)意，而這也是非常有難度的一項(xiàng)。
常見的推廣媒介有網(wǎng)站橫幅、網(wǎng)站動態(tài)窗口、汽車站牌、公路公告欄、傳單、電子郵箱、影片等。
以上就是創(chuàng)意發(fā)想框架的7個方面，分別是單一目標(biāo)、策略、檢索欄、觀點(diǎn)、時程、五感、媒介。
那么具體怎么操作↓↓↓
首先確定目標(biāo)和策略，然后根據(jù)檢索欄、觀點(diǎn)、時程、五感、媒介中其中一點(diǎn)發(fā)散點(diǎn)擴(kuò)散思維，最后想出創(chuàng)意。
需要注意的是，有時候同一個創(chuàng)意可以由觀點(diǎn)引發(fā)，也可以由時程引發(fā)，這不重要。用戶看到的是你創(chuàng)意的展示品，并不關(guān)心你的創(chuàng)意思路到底是什么。
下面峰少就以百事可樂的創(chuàng)意廣告演示一遍操作流程↓↓↓
例子1
目標(biāo)：如何用改變視角的方法表現(xiàn)百事好喝的特點(diǎn)?
發(fā)散點(diǎn)：觀點(diǎn)
思路：百事好喝，人喜歡喝，除了人之外，其他事物是不是也喜歡?跟百事相關(guān)的事物有吸管、貨架、運(yùn)可樂的車、可樂生產(chǎn)間、自動售賣機(jī)、肯德基、配可樂的零食…相關(guān)性遠(yuǎn)一點(diǎn)的有小貓、小狗、老虎、熊貓、花草樹木…那么怎么表現(xiàn)這些事物喜歡百事呢?通常表現(xiàn)喜歡的場景有伸手要、伸手搶、擁有時候滿意的表情、沒擁有或擁有的東西不喜歡時的嫌棄表情。想到這里，創(chuàng)意其實(shí)已經(jīng)出來了
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