摘要：在新聞出版廣電總局出臺(tái)電視劇中不許插播廣告的禁令后，植入廣告成了廣告商最后的機(jī)會(huì)，而在如今明星片酬動(dòng)輒上億的大背景下，制作方也不得不通過(guò)各種植入得到更多資金保障，努力“吸金”。以目前的行情看，前景普遍看好的影視劇，僅幾秒鐘的畫面植入就有數(shù)百萬(wàn)的進(jìn)賬。
“辣眼睛”的古裝劇化妝品比主角還搶戲
不知何時(shí)起，品牌對(duì)電視植入深情不移，尤其是近來(lái)呈霸屏之勢(shì)的、由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的IP大劇。IP劇大多背靠千萬(wàn)狂熱粉絲，劇情跌宕起伏卻不落俗套，且未播先熱的體質(zhì)更使其成為眾多品牌植入的香餑餑。其中，古裝劇這塊蛋糕已經(jīng)被廣告商覬覦已久。但受制于年代關(guān)系，化妝品、美食這樣的大客戶，一直被拒之門外。但是，現(xiàn)如今有不少劇組將化妝品品牌適當(dāng)更改，輔以古色古香的品牌包裝，反而成了時(shí)下流行的創(chuàng)意營(yíng)銷。
不論最近熱播的《三生三世十里桃花》，還是《孤芳不自賞》，都密集地出現(xiàn)了廣告品牌，而且植入手法達(dá)到了古裝劇的“新境界”。以《三生三世十里桃花》為例，女二號(hào)手上拿個(gè)食盒走上天庭，鏡頭一晃便知是篆體字刻的品牌名稱。無(wú)獨(dú)有偶，為了讓某化妝品植入《孤芳不自賞》，編劇將品牌形象做成玉簪的形狀，隨時(shí)出現(xiàn)在演員手上，簡(jiǎn)直比女主角還搶戲。
對(duì)此情景，網(wǎng)友們紛紛表示這些植入廣告讓人瞬間出戲：“除了出戲，我還能說(shuō)什么呢?”、“看著實(shí)在辣眼睛!”也有人表示理解：“古裝劇配廣告玩得挺有意思啊!”“植入總比生硬地插播廣告強(qiáng)吧!”結(jié)果，電視劇的收視率往往就在爭(zhēng)議中節(jié)節(jié)升高，只留下吐槽植入廣告的一地雞毛。
明明罵聲一片，花了大價(jià)錢換來(lái)的都是雷點(diǎn)，為何各大廣告商還對(duì)植入廣告趨之若鶩呢?這其實(shí)暴露出本土品牌在廣告投放中的盲目性。甚至有廣告商覺(jué)得花錢做營(yíng)銷最怕的就是葉落無(wú)聲，有爭(zhēng)議總比沒(méi)響聲強(qiáng)。
化妝品植入要“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”
想當(dāng)年，我們看到的古裝劇是這樣的：“白駝山壯骨粉，青春的粉，友誼的粉!”�！鞍遵勆綁压欠邸北还饺啬畛鰜�(lái)時(shí)笑趴了一票人;莫小貝也給“鳥(niǎo)牌皂角粉”打了廣告：“鳥(niǎo)牌皂角粉，洗出一代好掌門。”不僅有絕妙的廣告創(chuàng)意，也絕不添加一絲銅臭的痕跡。
眾所周知，在古裝劇中植入現(xiàn)代化妝品極為不易，既要做到品牌有效露出又不能過(guò)分商業(yè)化，這其中對(duì)商業(yè)尺度的拿捏、消費(fèi)者接受度的把握，都極大地考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意和執(zhí)行力。那么，要如何在不破壞電視劇氛圍和劇情延續(xù)的情況下，將植入品牌有效露出呢?又如何讓化妝品廣告植入電視劇不遭觀眾反感呢?
說(shuō)到植入就不得不提韓劇。擔(dān)任男女主角的小哥哥小姐姐們都是粉雕玉砌的，個(gè)個(gè)肌膚吹彈可破，衣品高超。在劇里，他們也用化妝品，若非畫龍點(diǎn)睛，也是錦上添花。電視劇一經(jīng)播出，各路自媒體人蜂擁而至，誓要將男女主角“扒”到無(wú)處可藏，加上植入方的精心安排，一個(gè)品牌在不知不覺(jué)中就火了起來(lái)。
反觀國(guó)貨的影視植入，效果雖有，爆款難尋。究其原因，是在對(duì)植入這件小事的理解上，國(guó)產(chǎn)劇的邏輯出現(xiàn)了偏差。國(guó)產(chǎn)品牌的植入大多顯得僵硬，尷尬，因?yàn)閷?duì)于電視劇本身而言，這些并不是劇情需要，其定位不明確的情況較多。對(duì)于追劇的粉絲而言，品牌的印象會(huì)大打折扣，可有可無(wú)。
業(yè)內(nèi)人士表示，一般的植入式廣告適合本身已經(jīng)有一定知名度的品牌，不適合非著名品牌，因?yàn)樵诓挥绊憚∏榈幕A(chǔ)上，電視劇廣告能給品牌植入的場(chǎng)景較少、時(shí)間較短，如果品牌不被受眾熟知，即使出現(xiàn)也沒(méi)有太大意義。另外還指出，電視劇廣告植入還需考慮三方面：1、需平衡電視劇內(nèi)容與品牌定位和調(diào)性的融合性與一致性;2、電視劇的受眾要與品牌受眾吻合;3、充分考慮品牌特點(diǎn)，可以結(jié)合電視劇類型量身定制，從劇情、人物等方面體現(xiàn)品牌理念。
簡(jiǎn)而言之，影視植入不是放產(chǎn)品進(jìn)鏡頭這么簡(jiǎn)單的事情。有益的結(jié)合，也只不過(guò)是將產(chǎn)品融入劇情，讓觀眾在無(wú)意識(shí)中被種草，才算“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。畢竟，影視劇最該植入的不是生意，而是創(chuàng)意。
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