摘要：時麗廣告的張秋峰(Evan Zhang)向你表白，他寫廣告概念的本領(lǐng)就是從多年寫情書給老婆的過程中不斷累積的。今天我們來看看他的觀點。
情書這樣東西，能收到的人很幸福，能有沖動寫給別人也一樣是非常幸福，能互相寫給對方則更加幸福。
我和老婆互寫情書，從1995年開始，一寫就是22年，從兩人懵懂的學生時代，到現(xiàn)在我們的孩子也上學了。
為什么要談情書?這和廣告有什么關(guān)系嗎?
當然有。因為做廣告的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)美、表達美、激發(fā)美，這和情書的本質(zhì)是一模一樣的;一邊是征服心愛女人的芳心，一邊是征服消費者的芳心。所以，一點不夸張地說，我寫廣告概念的本領(lǐng)，就是從這么多年寫情書的過程中不斷累積的。
22年的情書，80%以上都是手寫的、還有一部分電子的，加起來至少好幾百封，甚至超過千封。有人問過我老婆，“你和張Sir來往這么多書信，哪有這么多東西可寫的啊?”
如果你骨子里愛著一個人，情書的主題和角度就會無窮盡。就像一個品牌如果對世界和用戶真的抱有堅定的信念，也會做出各種各樣的創(chuàng)新，讓所有對手望塵莫及。世界上那些最具創(chuàng)新力的公司，根本上不只是技術(shù)能力強，而是都各有一個夢!Alibaba, Airbnb, Gopro, Tesla。。。哪一個不是這樣開始的?
我想結(jié)合“情書”這個比較形象的參考和品牌傳播層面的幾個基本原則。到底怎么和用戶談戀愛?
原則1：“有主見”
女人喜歡有主見的男人，用戶喜歡有觀點的品牌。今天的用戶本身就已經(jīng)越來越有想法，如果他們遇到一個不動腦經(jīng)的品牌，是會鄙視的。就像寫情書的時候，如果只是把各種空泛的“甜言蜜語”拷貝和堆砌起來，這樣的情書看似浮華，實則空洞，是毫無打動力的。
優(yōu)秀的品牌營銷常常是“產(chǎn)品未動，觀點先行”。比如我經(jīng)常給客戶提到的例子: 在Levi’s的眼中，這個世界大抵可以分為兩類人，一類是穿牛仔褲的，一類是穿筆挺西裝的。2009年，Levi’s在美國就提出了“這個國家從來都不是被那些西裝筆挺的家伙所建立的!” (暗喻就是被穿牛仔服的Leviser們建立的，事實上也的確很有道理，放到我們這里都成立：任何一個成就都是“擼起袖子干起來的”，而不是吹出來的!)
特別的觀點可以引人注目，先聲奪人，但也絕不是嘩眾取寵。在實踐這一原則時，有一個Checklist，可以確保你的觀點行走在正確的軌道上：
1. 這個觀點立得住腳嗎?能講出漂亮的品牌故事嗎?
2. 這個觀點和你的業(yè)務(wù)有關(guān)系嗎?
3. 這個觀點和正向的社會趨勢有關(guān)系嗎?
4. 這個觀點對用戶重要嗎?
5. 這個觀點是為了引人注意而故作喧囂，還是你與團隊發(fā)自內(nèi)心地認同?
原則2：“你最懂我”
世界上最親密的關(guān)系，比如知己、閨蜜、Partner都是由一個“懂”字開始的。戀人之間的關(guān)系，就更不用說了，這里的懂不只是了解，更是欣賞。
如果你的目標是要打造一個用戶心中的摯愛品牌，那么就要真的非常懂你的用戶。我們常說的“消費者洞察”就是搭建這種親密關(guān)系的鵲橋。消費者洞察其實是有幾個層級的：第一個層級是“觀察” ，這個最容易，我們可以很輕松地從用戶的行為談吐中捕捉到事實性的線索，而且數(shù)量會很多;第二個層級就是所謂的“洞察”了，洞察是由表及里，真正了解一個人的心理，而不只是看見一個人的行為。
到了這一步，很多廣告人和營銷人都覺得可以交功課了，其實還沒有!還有最關(guān)鍵的第三個層級，是“欣賞”。
“欣賞”對情人來說，是發(fā)現(xiàn)她非一般的魅力，是崇拜她被人忽略的美麗，是贊美她不被一般人了解的無盡光華�！靶蕾p”對用戶來說，是贊美他們不為人知的價值，是賦予他們超越期望的尊重，是激發(fā)他們平常但又不平凡的偉大之處。
只有到了這一步，你的品牌營銷才會有行動力和感染力!
所以，品牌建設(shè)工作是一個由迷茫，到看清，再到癡迷的過程。因為迷茫，所以需要專業(yè)梳理和洞察;因為看清，而更加心生愛憐和深刻欣賞。
為什么用這個上寬下尖的形狀，也是因為這就好比丘比特之箭一樣，越往下，越Sharp，越閃耀，也越能滲透內(nèi)心。
總之，在想要得到你的用戶之前，先學會欣賞他們!比如寶潔的例子，你可能已經(jīng)有點厭惡“使用前/使用后”的那些產(chǎn)品效果證言廣告了，但是它從2012年奧運會開始連續(xù)推出的#Proud Sponsor of Moms#系列廣告，很好地道出了很多媽媽的柔軟心聲，非常細膩地放大并欣賞了她們“在場下”的堅強和價值：其實在場下的人比場上的那個人付出還要多，其實在場下的那個人比場上的那個人還要揪心。這些列作為“頂級媽媽贊助商”的廣告讓人大受贊譽，改變了“一心只想著讓我付錢”的刻板印象。
原則3：煥發(fā)“新鮮感”
以下是我高中時的部分情書，過去太久了，顏色都有點變化，但在那個歲月，是我每天中午看到班級信件員進教室發(fā)信時的最大期待!
我老婆從她還是16歲的花季少女，就開始讀我的情書，這么多年還沒有“厭膩”，就是因為我給她的每一封情書都不會重復(fù)，每次都有一個不同的角度，不同的主題;就像廣告概念一樣，所有人都會花很大力氣在思考如何差異化這件事，就是要做一些別人還沒想過的事來詮釋品牌意義。
這種找不同Concept角度的能力，和許多其他能力一樣，是可以訓練出來的。舉一個攝影的例子，如果有一棵樹在你面前，你可以擺出多少張不同的照片?一個叫Mark Hirsch的美國攝影師堅持每天出門都去拍同一棵大果櫟樹，整整一年時間拍出了365張完全不同的照片，然后出了一本叫《THAT TREE》的影集。
一棵樹都能拍出365種不同的風景，更何況一個人/一個品牌呢?
品牌概念的靈感可能來自四面八方：自身的產(chǎn)品迭代、社會的文化趨勢、用戶的興趣熱點、行業(yè)的環(huán)境變化等等。這些是傳統(tǒng)的角度，還有非傳統(tǒng)的角度就是會來自于生活中能夠撥動你心弦的任何事物，比如電影、體育、食物、服裝、小說。。。
在以前還讀雜志的時代，我桌上總會有一個像餅干盒一樣的"inspiration box"，發(fā)現(xiàn)有意思的東西就會放進去。每次打開這個盒子能把里面不同時間的靈感小線索進行跨界交集，讓靈感去碰撞。
原則4：“敢于承諾，忠于承諾”
激情易得，承諾難求。“承諾”是對于兩人關(guān)系實現(xiàn)化的關(guān)鍵一步。尤其是對于食品、金融、健康等需要信賴感和安全感的品類來說(例如支付寶)，承諾帶來的安全感特別重要。
原則5：“不做戲，要真實”
用戶和你心儀的對象一樣，都是聰明人，你到底是“虛情假意”，還是“情真意切”，很容易就能感受和分辨出來了。所以，“真實”是品牌和用戶相處的必要條件，你不可能永遠在“做戲”。
而且，今天的消費者也不像過去那樣，會輕易就被看上去高高在上，故作姿態(tài)的“品牌形象”迷惑，上了央視也不意味著一切。他們正在變得越來越注重本質(zhì)，尤其在這么透明、消費者不斷被賦權(quán)的時代。
說到底，每一個品牌都是可以人格化的。品牌即人，人即品牌，試想一下，一個“有主見”、“真正懂我”、“煥發(fā)新鮮感”、“敢于承諾、忠于承諾”、“真實”的男人(品牌)是不是可以俘獲情人(用戶)的芳心?
“與用戶談戀愛”不是互聯(lián)網(wǎng)公司提出來的，廣告人早就在實踐，所以我們公司招人，“心中有愛”是第一要求。因為有愛的人，才會有激情;因為有愛的人，才能夠在別人放棄的時候繼續(xù)堅持;因為有愛的人，才會主動關(guān)心身邊的人和事;因為有愛的人，才能用更積極的角度看待這個世界，并創(chuàng)造出打動別人的正能量廣告。
用心去工作，用情去生活，用愛去營銷!
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