摘要：現(xiàn)在，自媒體行業(yè)以及處于大變革的前夕。2016年，自媒體行業(yè)迅速發(fā)展，直播風(fēng)靡全國，今年，微信小程序上線，重塑場景營銷�？此苹靵y的自媒體行業(yè)發(fā)展局勢，其實(shí)是有跡可循。那么，在 2017 年自媒體行業(yè)圍繞廣告主、代理方以及自媒體究竟會呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢又該如何應(yīng)對?本文為你一一解答。
自媒體行業(yè)，已經(jīng)處在大變革的前夕……
在剛剛過去的一年，自媒體廣告行業(yè)裂變式發(fā)展。直播作為風(fēng)口席卷社交媒體，大量流量匯聚;KOL 進(jìn)入定制化服務(wù)階段，但虛假刷量等亂象在業(yè)界引起巨大風(fēng)波; 今年，微信小程序又打開「弱」鏈接流量市場，重塑「場景」?fàn)I銷。曾經(jīng)咪蒙以一篇文章吸粉百萬領(lǐng)銜一眾自媒體開啟流量變現(xiàn)之路，近期，騰訊低調(diào)宣布公眾號付費(fèi)閱讀開始公測，直擊一眾知識共享平臺……
自媒體行業(yè)發(fā)展趨勢
1、多平臺發(fā)展
自媒體平臺正在向多樣性發(fā)展。當(dāng)前自媒體領(lǐng)域內(nèi)，除了微博、微信等體量足夠龐大的幾個(gè)平臺，映客(日活超 1500 萬)、秒拍(注冊用戶過 1000 萬)、、花椒(日活超 500 萬)、知乎(注冊用戶超 600 萬)等平臺迅速崛起，流量由聚集趨向分散。從去年直播火爆全國起，多平臺共生已成為既定事實(shí)，各平臺以其獨(dú)有的價(jià)值度吸引著品牌去入駐與開拓。
2、行業(yè)細(xì)分性加強(qiáng)
時(shí)至今日，可以說自媒體已經(jīng)跨越了「野蠻生長」的時(shí)代，進(jìn)入「精細(xì)化、垂直化」生長階段。這句話可以這樣理解：在初期，自媒體作為一個(gè)新鮮事物迅速吸引人的眼球，大家對于內(nèi)容要求不高，什么吸引眼球自媒體就做什么，幽默搞笑的內(nèi)容產(chǎn)迅速占領(lǐng)風(fēng)口浪尖。而如今，受人關(guān)注的自媒體賬號往往是某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們在自己的領(lǐng)域有獨(dú)到的見解與洞察。這是受眾越來越挑剔地眼光所驅(qū)使的，同時(shí)也為品牌精準(zhǔn)定位受眾提供了便利。
3、IP 變現(xiàn)增多
自媒體變現(xiàn)渠道普遍意義來講有四種，廣告、電商、內(nèi)容以及 IP 化。所謂 IP，就是你的自媒體賬號始終有一個(gè)名稱或形象面向受眾，它足夠有特點(diǎn)、有性格能夠讓受眾牢牢記住。比如星座不求人有自己的形象——蛋殼。他們的節(jié)目、視頻永遠(yuǎn)守著這個(gè)形象做文章，后期「蛋殼」就可以作為一個(gè)單獨(dú)的 IP 變現(xiàn)，不論是品牌植入、線下活動還是品牌共建，玩法不一而足。
4、付費(fèi)閱讀普及
近期，微信公眾號「付費(fèi)閱讀功能」小范圍公測，一時(shí)間被推至輿論的風(fēng)口浪尖。付費(fèi)閱讀已經(jīng)在「分答」、「微博」上大肆推廣，近期微信也開始內(nèi)測「付費(fèi)閱讀」功能，靠知識賺錢的內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代真的要到來了。但是對品牌來說，這將會是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)�？俊钢R輸出」就能變現(xiàn)的 KOL，極有可能在未來削減廣告承接量。品牌應(yīng)該如何應(yīng)對這種變化呢?本文后面講給大家支幾招
品牌將更加青睞自媒體廣告
1、「錢」向自媒體靠攏，但也不會一蹴而就
品牌的投放預(yù)算正在由「傳統(tǒng)廣告」向「自媒體廣告」遷移，這一趨勢已不可逆。雖然自媒但是客戶預(yù)算的遷移絕不是一蹴而就的，需要時(shí)間做杠桿，而且這個(gè)時(shí)間可能比想象的要長。
2、對直播、短視頻等的投放需求增多
品牌主對于短視頻、直播等形式的投放需求量增大。繼 2016 成為「視頻營銷元年」之后，視頻在 2017 年會更加受到市場的重視，品牌主在這個(gè)領(lǐng)域的投放將持續(xù)增長。
3、中高端自媒體更受青睞，非知名自媒體「抱團(tuán)取暖」
品牌客戶越來越愿意把預(yù)算投在中高端自媒體上，即使報(bào)價(jià)高，但鑒于其匯集了大量流量，品牌也樂于去投放。今后會呈現(xiàn)一種兩極分化的情況，貴的自媒體反而不缺廣告，而海量的非知名自媒體，因其競爭力大、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)值度低等等原因而「鮮少被人問津」。在未來，這些賬號將會呈現(xiàn)出一種自己的生存法則，它們需要一個(gè)強(qiáng)有力的 Agency 來整合，以效果為導(dǎo)向?yàn)槠放铺峁┓⻊?wù)。
警惕自媒廣告投放雷區(qū)
1、價(jià)格昂貴、水號充斥
水號充斥是現(xiàn)階段自媒體行業(yè)的一大毒瘤。市場上，刷點(diǎn)擊、頂貼的造假成本極低，品牌方投入幾萬、幾十萬的自媒體廣告，「居心不良」的水號只需要不到 1 千塊就可以「原創(chuàng)」一個(gè) 10 萬 +。這種破壞市場競爭的現(xiàn)象讓廣告主對數(shù)據(jù)心存疑慮，也令社會化營銷實(shí)效的真實(shí)性大打折扣。
2、效果評估不完善
自媒體廣告在數(shù)據(jù)監(jiān)測以及執(zhí)行監(jiān)控方面都有一定的限制，廣告主想要評估品牌在受眾群體中的知名度、美譽(yù)度，可是往往代理方交出的數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量還有閱讀量，在本身存疑的基礎(chǔ)上，廣告主更加懷疑這數(shù)據(jù)所代表的市場反饋的真實(shí)性。
3、品牌與自媒體匹配度低
考量自媒體賬號是否可以投放，除了其本身的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)外，還應(yīng)該考慮其與品牌調(diào)性的匹配程度。這一切都是基于受眾群體做的分析，代理公司應(yīng)該深入幫助品牌去洞察受眾，他們通常聚集在哪里?接受怎樣的創(chuàng)意?同時(shí)，只有擁有海量高端自媒體資源庫的公司，才能幫助品牌精準(zhǔn)定位合適的自媒體賬號，從而帶來營銷實(shí)效。如果脫離了數(shù)據(jù)監(jiān)控，品牌主則很難將營銷活動精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，即便自媒體坐擁百萬粉絲，也無濟(jì)于事。
品牌如何應(yīng)對自媒體行業(yè)變化
1、樹立自媒體全平臺戰(zhàn)略思維
品牌方要根據(jù)品牌調(diào)性以及自媒體廣告領(lǐng)域的布局進(jìn)行全平臺思考。不能只考慮微博、微信等大體量平臺，而是系統(tǒng)的有選擇性地開拓新的自媒體平臺。多維發(fā)力，多維制勝。比如真維斯 2016 年洞察到快時(shí)尚服裝品牌在社會化營銷上嘗試較少，同時(shí)國產(chǎn)品牌受到國外競品擠壓，生存空間越來越小。于是決定執(zhí)行「生活化娛樂」的傳播策略，繞過傳統(tǒng)的明星代言模式，「貼地飛行」通過在微信+微博+秒拍+斗魚的多社會化傳播平臺聯(lián)合發(fā)聲，采用微信文章、微博大 V、視頻博主和直播達(dá)人全方位 Touch 受眾，最終曝光量輕松過億，多個(gè)微信 KOL 圖文沖破 10 萬+，網(wǎng)紅直播沖上熱一，原創(chuàng)視頻獲得近十萬網(wǎng)友留言互動。建立了精準(zhǔn)有效 KOL 資源庫的同時(shí)，也為真維斯品牌帶來了新的活力。
2、品牌與自媒體內(nèi)容共建
在「內(nèi)容 IP 化」的驅(qū)動下，品牌方要考慮和自媒體確立一種長期合作關(guān)系，做內(nèi)容共建。比如「12 缸」就可以和某個(gè)汽車品牌聯(lián)合創(chuàng)辦一個(gè)公眾號，內(nèi)容由自媒體產(chǎn)出，但寫的車都是該品牌旗下的，以這樣的形式，品牌方和自媒體共建一個(gè)媒體，共創(chuàng)內(nèi)容。
3、全流程數(shù)據(jù)跟蹤
以前我們在投自媒體廣告時(shí)對數(shù)據(jù)比較模糊，大致看到一個(gè)流量不錯(cuò)的號就投，但對投放之后的效果卻無從評估�？蛇@在全流程的數(shù)據(jù)跟蹤正式上線后將變得可控。投放廣告之前，我們對所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，投放廣告之后，所有的數(shù)據(jù)也要跟蹤，以此對投放效果、轉(zhuǎn)化率等等進(jìn)行一個(gè)精確化分析。
4、社會化營銷閉環(huán)
完整的社會化媒體營銷閉環(huán)中，考慮的不僅僅是品牌如何在社交媒體上發(fā)聲的問題，更多的是從一開始的數(shù)據(jù)分析到最后達(dá)成銷售的全過程。
歸根結(jié)底，自媒體行業(yè)的種種變化勢必「牽一發(fā)而動全身」，而任何一種變化都不會是「突然」而至。循著變化顯露的跡象，無論是自媒體、品牌主亦或是代理方都應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對，借勢行業(yè)發(fā)展大勢完善自身的 「蛻變」。
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