摘要：現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體開始衰落，互聯(lián)網(wǎng)廣發(fā)展迅速。很多巨頭公司都開始放棄電視廣告，轉(zhuǎn)而做互聯(lián)網(wǎng)廣告去了。其實，在電視廣告和數(shù)字廣告之間，還是有許多企業(yè)搖擺不定。如保潔公司既投放電視廣告也會投放數(shù)字廣告。說起體育品牌來，因為網(wǎng)絡(luò)社交媒體的用戶多以年輕人為主，社媒上的傳播更接近目標用戶，所以對于體育品牌來說，在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，更加吸引買家。
說起營銷，最常見的方式必然是廣告，而在所有的廣告形式中，電視廣告因為其高覆蓋率以及生動形象的特性一直被廣泛使用。不過眼下，電視廣告的黃金期已經(jīng)漸漸遠去，傳統(tǒng)電視媒體的衰落以及移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得電視廣告也不再向以前那般風光，在市場營銷中的地位也不再牢不可破。
早在2012年，著名的互聯(lián)網(wǎng)科技公司谷歌就宣布陸續(xù)關(guān)閉其電視廣告業(yè)務(wù)。谷歌的身份并不是實施廣告投放的廣告主，而是廣告技術(shù)平臺，也就是我們所熟知的Google TV。當時，谷歌方面表示要將更多的精力投入到Y(jié)ouTube的在線視頻業(yè)務(wù)上。
時任YouTube視頻業(yè)務(wù)副總裁的希希爾·梅羅特拉(Shishir Mehrotra)就表示，視頻日益走向數(shù)字化，用戶觀看視頻的方式也變得多樣化。他還認為，在電視廣告上投入的精力不如用在視頻廣告業(yè)務(wù)上。廣告是谷歌的主要收入來源之一，而事實上，很多大型廣告商也逐漸將視線轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上�，F(xiàn)在的谷歌在數(shù)字領(lǐng)域已經(jīng)足夠強大，它也成了數(shù)字營銷的領(lǐng)軍者。
一般來說，品牌越大，在廣告方面的開支越高。日化巨頭保潔公司上一財年的廣告開支高達7.2億美元，本財年還計劃增加5%。當然，電視廣告只是遇到了一些危機，這也是比較正常的現(xiàn)象，畢竟傳統(tǒng)電視媒體在數(shù)字媒體的擠壓下，收視率以及訂閱用戶都處于下降的趨勢，這必然會對廣告投放效果產(chǎn)生影響。
事實上，在電視廣告與數(shù)字廣告之間，很多企業(yè)仍表現(xiàn)出搖擺不定的態(tài)度。以寶潔為例，該品牌就表示在Facebook上的廣告精準投放效果并不理想，可能是受到了廣告攔截軟件的影響，這也是互聯(lián)網(wǎng)中普遍存在的現(xiàn)象。因此，寶潔方面表示，在維持數(shù)字廣告營銷投入的基礎(chǔ)上，對電視廣告也不會冷落。
從體育行業(yè)來看，贊助還是最主要的營銷方式，相對于其他行業(yè)，體育類用品對于營銷場景化還是非�？粗氐�。運動隊或者明星能給代言品牌帶來很高的附加價值，但是曝光度受比賽安排的影響比較大，因此，廣告營銷也是非常必要的補充。
相信很多籃球迷都還對阿迪達斯當年拍攝的“阿迪五虎”廣告記憶猶新，但是隨著阿迪達斯球星代言陣容的萎縮以及營銷策略的調(diào)整，我們已經(jīng)很少能夠看到阿迪達斯具有代表性的廣告片了。終于，阿迪達斯也開始調(diào)整自己的廣告策略，一刀揮向了電視廣告。
阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德在接受CNBC采訪時表示，集團將放棄電視廣告的宣傳手段，轉(zhuǎn)而會把重點放到數(shù)字化渠道上以吸引年輕消費者。羅思德表示，數(shù)字化業(yè)務(wù)對于眼下的阿迪達斯來說至關(guān)重要�，F(xiàn)在的年輕消費者主要是通過移動設(shè)備來與品牌進行互動的。
去年，阿迪達斯取得了全面大豐收。集團在提升未來銷售預期的同時還指出要加強電商銷售渠道。羅思德透露到2020年，阿迪達斯在電商方面的營收相較于現(xiàn)在要提高三倍，具體說來就是從10億歐元猛增到40億歐元。
羅思德在老東家漢高就因提高了公司的電商銷售額而頗受好評，接管阿迪達斯之后，他仍然將提高數(shù)字零售銷售額作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略。此外，阿迪達斯還宣布，該公司將對數(shù)字化進程進行重大投資，其中包括3D打印和智能化制造方法等。
相比于其他行業(yè)，體育營銷對于時效性以及靈活性的要求更高，因此，體育品牌對于廣告的敏感度也更高。與阿迪達斯比起來，耐克對廣告營銷的模式顯然更為偏愛，不過，想必很多人也很少有機會在電視上看到耐克的廣告片了。事實上，耐克在廣告上的投入一直未減，只有一個合理的解釋就是耐克將更多的注意力轉(zhuǎn)移到數(shù)字類的社會化媒體上了。
耐克在數(shù)字營銷上前進的步伐要比阿迪達斯快得多。早在2011年，耐克的營銷預算高達24億美元，但是花在本土境內(nèi)的電視以及平面媒體上的廣告支出卻在持續(xù)減少，從2010年開始，三年的時間就縮減了40%。2010年的時候，耐克的非傳統(tǒng)營銷預算就高達8億美元，是所有美國廣告主中比例最高的。
社交媒體的興盛也對傳統(tǒng)媒體的廣告收入產(chǎn)生極大沖擊。社交媒體上的用戶群龐大而且增速快，而且營銷效果易評估。更重要的是社媒大大拉近了粉絲與品牌的距離，互動性更強，這是體育品牌特別是體育用品品牌極為看重的，因為除了品牌本身的影響力，品牌的代言人或者運動隊都能在社媒平臺上形成粉絲聚合。
與傳統(tǒng)電視媒體需要自己不斷增加播放頻率從而產(chǎn)生大量廣告成本不同，社交媒體對于品牌而言很重要的一點就在于個人用戶對于品牌營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、分享形成二次傳播，這種傳播增長是以幾何級數(shù)增加的。還有一點也是體育品牌非常關(guān)注的，就是社交媒體的用戶多以年輕人為主，社媒上的傳播更接近自己的目標用戶，這對于立志掘金千禧一代的阿迪達斯、耐克們來說，是最有效率的做法。
近日，市場調(diào)研公司eMarketer還特別對數(shù)字廣告市場做了研究，研究報告顯示今年美國數(shù)字廣告市場支出將達到830億美元，較上年增長15.9%，其中移動廣告市場規(guī)模將達到580億美元，同比增幅達25%，這也進一步驗證了傳統(tǒng)電視媒體的日漸式微。
不止在美國，中國也同樣如此。根據(jù)eMarketer的最新預測，移動將成為中國最大的廣告支出渠道。到2021年，60%的媒體廣告支出將流向移動平臺，占網(wǎng)絡(luò)廣告支出的82%。
其中，視頻廣告支出將占網(wǎng)絡(luò)廣告支出的15.5%。eMarketer還預計，今年中國視頻廣告支出將增長35.8%，達到78億美元。到2021年中國視頻廣告支出將達到173.9億美元，占網(wǎng)絡(luò)媒體廣告支出的18%。移動視頻增長更快，占視頻廣告支出的72%。所有的數(shù)據(jù)似乎都在印證一個問題，就是電視廣告的營銷地位很難回到以前的巔峰狀態(tài)了。
另外，未來的數(shù)字電視會更多被當作OTT服務(wù)的輸出端口，電視節(jié)目內(nèi)容也要更多的依附于互聯(lián)網(wǎng)，這種情況下，還有誰會鐘情于電視廣告呢?
體育品牌逐漸脫離電視廣告看上去已然是大勢所趨，以社交媒體為代表的數(shù)字媒體必然歡呼雀躍，但對于電視媒體來說注定是災(zāi)難。它們已經(jīng)正在流失用戶，廣告主的離開也在所難免。
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