摘要：2016在中國媒體史上是要被銘記的一年。傳統(tǒng)媒體廣告衰落，新興媒體崛起�！缎旅襟w藍皮書》里披露，去年網(wǎng)絡(luò)廣告總量遠遠超過電視報紙雜志廣播等傳統(tǒng)媒體。媒體時代變了，但是核心內(nèi)容是不變的。本文作者選取了七個2016年內(nèi)容效果俱佳的新媒體營銷案例，一起來談?wù)勅绾卧谶m者生存的廣告市場殺出重圍?
傳統(tǒng)廣告的確正在死去，數(shù)據(jù)說明一切。2016年6月中國社科院發(fā)布的《新媒體藍皮書》里披露：去年網(wǎng)絡(luò)廣告總量2096億元，而電視報紙雜志廣播的總量加起來是1743億元。報紙下跌超過35%，雜志下跌近20%。而預(yù)測中2016年僅僅移動端廣告一項的收入就會超過1500億，單項將全面超越傳統(tǒng)廣告。
新媒體時代的廣告變了，但是傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告有一點核心是不變的：內(nèi)容。內(nèi)容為王的涵義，在于無論是內(nèi)容本身，還是廣告信息，必須能夠具有自體價值。筆者從策略、內(nèi)容、效果等幾個方面為標(biāo)準(zhǔn)，選取了七個2016年內(nèi)容效果俱佳的新媒體營銷案例：
Faceu全民吐彩虹+影視劇捆綁營銷
效果：★★★★☆
成果：霸榜時間4個月，一躍成為美圖榜第一產(chǎn)品
時間：2016年
臉萌科技是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上很傳奇的一家公司。三年前一款臉萌軟件刷遍朋友圈，三年后憑借Faceu再次一躍成為話題焦點。
Faceu這個產(chǎn)品在上線之初市場所面對的挑戰(zhàn)也是比較大，國外snow相機的狙擊、國內(nèi)Camera360迅速崛起，F(xiàn)aceu卻頂住壓力迅速走紅成為全民自拍神器，迅猛殺入IOS總榜，并持續(xù)霸榜將近一年。
我們整理了一下Faceu的新媒體服務(wù)團隊的推廣思路，一起分析下這個貫穿2016年的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
第一，抓住熱點，實時突擊
Faceu的新媒體營銷很善于結(jié)合熱門ip，首先發(fā)力借助紅極一時的《太子妃升職記》，配合演員于朦朧微博以及影視劇有關(guān)的#九王不哭#熱門事件。其次結(jié)合《我是歌手》李維嘉來進行Faceu的視微博頻預(yù)告。另外成功和電影《睡在上鋪的兄弟》，春晚吉祥物“猴塞雷”結(jié)合沖擊熱點事件，借力熱門，一度在一周之內(nèi)整個微博的熱門被faceu刷爆。
第二，熟悉用戶心理，打造全民事件
Faceu在2016年1月完整獨立打出一個社會事件#全民吐彩虹#。張開嘴就有彩虹掉出來，善于利用明星以及娛樂賬號操作，易烊千璽等明星自動傳播，短期內(nèi)話題突破2億。
第三，媒介精準(zhǔn)，用戶明確
在與其服務(wù)團隊接觸的過程中，壹見傳媒開發(fā)一套kol用戶畫像挖掘系統(tǒng)，從于朦朧李維嘉的選擇到破音大魔王借助Faceu的走紅，kol粉絲同F(xiàn)aceu的目標(biāo)用戶畫像匹配，傳播的轉(zhuǎn)化更好。
通過“群體偶像(明星)+小眾偶像(網(wǎng)紅)+推手(營銷號)”組合發(fā)力，話題近3億的曝光，熱門熱搜同步上榜，讓“張開嘴掉驚喜”火速成為微博熱門度最高的互動內(nèi)容，賬號的組合搭配對于傳播推廣有著更好的滲透性。
Faceu總結(jié)：
第一，用戶定位準(zhǔn)確，找到了李維嘉于朦朧等合適的KOL，引起粉絲的瘋狂擴散;
第二，熱點抓的到位，借助太子妃升職記的熱度順勢傳播，省事省力又省錢;
第三，合理的媒介組合，明星+網(wǎng)紅+營銷號三管齊下帶量迅猛;
第四，碎片化的時代，營銷需要一些更軟的滲透，提煉出“全民吐彩虹”這種傳播點是非常重要的。
對于創(chuàng)業(yè)公司而言，市場的機會稍縱即逝，除了需要良好的產(chǎn)品執(zhí)行力之外市場的配合同樣分不開，2016開年faceu的成功傳播也希望給其他的創(chuàng)業(yè)公司更多的啟發(fā)。
貪吃蛇大作戰(zhàn)：手游界的超級黑馬
效果：★★★★☆
成果：15天內(nèi)登上IOS總榜第一名，持續(xù)霸占IOS總榜第一名兩個月，霸榜將近半年!
時間：2016年8月
橫掃整個8月9月的APP，沒想到居然是手游類產(chǎn)品。貪吃蛇大作戰(zhàn)從8月9日起至24日，在短短15天內(nèi)，以一個不可思議的速度沖到了IOS總榜單第一，并且8月28日-10月24日持續(xù)在免費總榜單獨占鰲頭。
16年的另一匹黑馬——貪吃蛇大作戰(zhàn)與Faceu情況相似，都是以小公司小成本運營出超體量的產(chǎn)品。
第一，定位精準(zhǔn)，溝通明確
貪吃蛇的營銷團隊對貪吃蛇游戲定義是“有毒變態(tài)的游戲”，“靠吃別人的排泄物和尸體長大”“容易自殺的游戲，太長無敵寂寞”的手游產(chǎn)品。游戲本身具備的特征，非常契合90后用戶愛好“魔性”的特點。
第二，內(nèi)容為王
新媒體營銷的核心是內(nèi)容，傳播與溝通，貪吃蛇在事件營銷很好的結(jié)合了這一點。
第一波，網(wǎng)紅+創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容。網(wǎng)紅與休閑游戲的結(jié)合同游戲主播推游戲一樣，更懂得用戶需要什么貪吃蛇需要溝通什么，在這一點上，貪吃蛇的服務(wù)團隊做了很好的結(jié)合，在6-7月生產(chǎn)20多組病毒內(nèi)容并且在微博空間快手美拍秒拍等自媒體上瘋狂傳播。
第二波，病毒內(nèi)容
同是壹見傳媒接手推廣的，所以貪吃蛇大作戰(zhàn)與Faceu有著一致的營銷策略。貪吃蛇大作戰(zhàn)在微博推廣上主打“魔性”內(nèi)容，通過8291530米貪吃蛇游戲記錄引發(fā)大量傳播。
貪吃蛇大作戰(zhàn)總結(jié)：
第一，用戶定位精準(zhǔn)，主打年輕群體;
第二，產(chǎn)品訴求溝通明確，網(wǎng)感把握準(zhǔn)確，一個是以萌為核心，一個是以有毒魔性為核心，都具備利于傳播的特性;
第三，媒介策略得當(dāng)，媒介組合符合病毒性傳播需求，有種子用戶作為引爆，加上明星或網(wǎng)紅立標(biāo)桿，營銷號跟進炒熱度，通過跨平臺渠道(空間、微博、微信、短視頻)共同發(fā)力。
用戶定位、傳播核心、媒介策略三個維度共同發(fā)力，這就是“爆款”背后的經(jīng)驗總結(jié)。
淘寶深夜食堂《一千零一夜》進攻內(nèi)容營銷
效果：★★★☆☆
成果：大幅提升宣傳品銷量，一個短片賣掉34萬只水餃，打開電商內(nèi)容營銷新格局
時間：2016年8月
去年3月，阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊曾說：阿里希望淘系平臺的未來是“內(nèi)容消費+大數(shù)據(jù)+全渠道”。
那么，阿里巴巴這次為什么玩起了短視頻?
面對日益碎片化的傳播環(huán)境，消費者每天4-5個小時在看移動端內(nèi)容，所以營銷移動化是趨勢。用戶在手機上是有選擇的，廣告往往被選擇性忽略，所以要聚焦內(nèi)容營銷，借助短視頻的形式。
營銷不僅是單一性灌輸，更多是需要表現(xiàn)出一個場景，視頻恰恰能在場景中把美食營銷做得更柔和、更親切，無形中帶來購買的轉(zhuǎn)化量。
“淘寶二樓”是淘寶在8月10日開放的內(nèi)容平臺，只有在深夜時段才可以進入。隨后其推出了第一個欄目《一千零一夜》，模式是通過一個短片來介紹一款商品。
我們來看看具體數(shù)據(jù)：淘寶二樓上線第一天，人們觀看“鲅魚水餃” 短視頻，就買走近 2.5 噸牛肉丸，近 34 萬只鲅魚水餃......后續(xù)推薦的伊比利亞火腿，僅僅兩小時就售罄，這個效果，可以說是電商營銷中“小成本高轉(zhuǎn)化”的典型案例了。
淘寶二樓為各種垂直電商生產(chǎn)內(nèi)容提供次級入口，并且淘寶本身是就手控流量、擁有豐富的分發(fā)渠道，所以對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的吸引力很大，加上內(nèi)容消費的盆滿缽，這又會反向激勵商家、媒體和達人創(chuàng)造內(nèi)容，加速整個平臺的良性循環(huán)。此后的淘寶二樓，將成為淘寶內(nèi)容營銷新玩法的陣地。
一千零一夜總結(jié)：
第一，一千零一夜依托于淘寶二樓，合理利用淘寶自身的流量與轉(zhuǎn)化優(yōu)勢;
第二，節(jié)目作為深夜黨，目標(biāo)人群定位精準(zhǔn)，風(fēng)格貼近年輕深夜黨;
第三，以短視頻為載體，可以讓觀眾非常直觀的感受到商品的吸引力。
陰陽師席卷二次元，SSR卡刷屏朋友圈
效果：★★★☆☆
成果：上線的第一個月流水超6億元，成為手游付費榜TOP5�？�，目前下載量突破2億
時間：2016年9月
《陰陽師》公測以來，已經(jīng)在App Store 收獲超7萬條好評，在iPhone暢銷榜上名列第三，日活破200萬，被業(yè)界成為“2016年移動市場現(xiàn)象級二次元手游”。陰陽師的市場費用不詳，但是效果十分明顯，在筆者看來是2016下半年最出彩的現(xiàn)象級手游之一。
動漫、電影、游戲等IP相關(guān)行業(yè)經(jīng)過初期發(fā)展，已經(jīng)具有一定的規(guī)模，特別是在各自的垂直領(lǐng)域，聚集了大量的消費人群，二次元用戶規(guī)模突破5000萬，泛二次元文化輻射面積超過1億人，二次元作為文化產(chǎn)業(yè)的分支，也已進入了可消費的非必須消費品的范疇。
陰陽師作為二次元的一個熱門IP，幾乎是圈內(nèi)無人不知的，網(wǎng)易抓住了這個突破點，充分覆蓋國內(nèi)二次元用戶。網(wǎng)易通過二次元垂直KOL，在B站和微博同步進行優(yōu)質(zhì)同人內(nèi)容傳播，借此吸引了大批二次元深度用戶。
但在實際運營中，網(wǎng)易并沒有將陰陽師限定在二次元圈內(nèi)，而是瞄準(zhǔn)整個年輕群體。選擇二次元做切口背后的邏輯也很簡單，這群人的自來水傳播能力是最強的，并且非常容易帶出文化氛圍。
陰陽師在微博的爆發(fā)，主要依托于明星+網(wǎng)紅+段子手。核心定位是內(nèi)容和娛樂營銷，主攻精美畫風(fēng)和可玩性，把“曬SSR卡”打造成一種年輕態(tài)的流行時尚。
細膩的畫風(fēng)、炫酷的動畫效果、實力聲優(yōu)配音、大師級配樂，當(dāng)這些元素齊聚一堂時，只要不排斥日本風(fēng)格元素的手游玩家，單單看到唯美的和風(fēng)宣傳動畫就足以讓玩家動容，勾起嘗試去玩的欲望。
陰陽師總結(jié)：
第一、營銷核心是新媒體+內(nèi)容，專打人群文化特性;
第二、通過B站等渠道鎖定優(yōu)質(zhì)KOL，使其成為種子用戶，并生產(chǎn)更優(yōu)秀的同人向內(nèi)容;
第三、選擇二次元的KOL進行傳播，前期主打二次元用戶，后期通過“自來水”順勢推廣。
衛(wèi)龍VS蘋果7，屌絲辣條的翻身仗
效果：★★★☆☆
成果：借勢引發(fā)話題度，轉(zhuǎn)型成為高逼格辣條
時間：2016年3月-10月
在營銷圈，除了杜蕾斯，同樣辣眼睛的還有“逗比勇士”衛(wèi)龍。
辣條一直致力于改變大家對辣條的印象，它的訴求是要發(fā)展、立品牌、求銷量。
從6·8自黑店鋪事件、張全蛋的工廠直播、“開包辣條壓壓驚”的童年美食風(fēng)，帶著濃濃“蘋果味”的新品發(fā)布和線下展示店，再到寫報，到老司機情色網(wǎng)站風(fēng)格，可謂是辣條界的一股“泥石流”。
意識到網(wǎng)絡(luò)的影響力之后，衛(wèi)龍變得一發(fā)不可收拾。從最初與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，到蘋果風(fēng)，“國際奢侈品”，再到老司機情色網(wǎng)站風(fēng)格，衛(wèi)龍玩到仿佛忘記了自己只是“辣條”的現(xiàn)實，二次元、科技風(fēng)、污厘頭兒，簡直是信手拈來。
說到這些辣眼睛的營銷事件，就不得不提衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”。衛(wèi)龍憑借模仿蘋果的文案，在iPhone7發(fā)布會的當(dāng)天推出了辣條新品“Hotstrip 7”，借勢火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一時間，各種“高逼格”辣條被網(wǎng)友熱烈追捧。衛(wèi)龍搖身一變，成了食品界的網(wǎng)紅，也是年輕人送禮的首選禮物。
“衛(wèi)龍”線下零售店開張，從裝修風(fēng)格到商品陳列方式，都深得蘋果的精髓�？吹叫l(wèi)龍把辣條當(dāng)藝術(shù)品一樣展示，真的是讓人感動到哭。不得不說，所有模仿蘋果風(fēng)的設(shè)計里，只有衛(wèi)龍掌握了精髓。
渠道方面，衛(wèi)龍采用“通路精耕”和“直控終端”等線下渠道模式，摒棄大多同行相對粗放的代理制;線上渠道，衛(wèi)龍通過天貓平臺把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅。
衛(wèi)龍總結(jié)：
第一，更改包裝設(shè)計，提升產(chǎn)品自身逼格;
第二，及時跟進熱點，讓品牌屬性變得“更潮、更好玩”，吸引年輕人的注意力;
第三，借助“蘋果風(fēng)”等事件制造話題點，提升品牌曝光度與討論量，增強品牌認知度。
男同胞們都知道的YSL星辰口紅
效果：★★★☆☆
成果：極大的提高品牌知名度和銷量，第三季度獲得了40%的業(yè)績增長
時間：2016年9月
YSL身為高端市場的品牌，在低端市場上采取什么戰(zhàn)略呢?就是在戰(zhàn)略上不放棄低端市場。
16年YSL圣誕限量款唇膏“星辰”一夜間刷爆朋友圈。起因是社交網(wǎng)絡(luò)上一篇《叫男朋友送YSL星辰他是什么反應(yīng)?》的文章，懷著公主夢的女孩們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，以此“暗示”男友送口紅......
YSL星辰的傳播核心是娛樂營銷+病毒傳播，娛樂營銷主打明星，通過藍色大海等劇中女主同款口紅進行傳播;病毒傳播則是表情包+軟文，魔性的表情包和吐槽向軟文非常符合年輕人喜好。把美妝品牌與表情包相結(jié)合，打造出一種獨有的魔性感，既不影響品牌的格調(diào)，又在無形之中接地氣了一回。
YSL的傳播媒介主要在微博和微信這兩大塊。
微博平臺：YSL圣誕星辰系列產(chǎn)品首先通過微博年輕人關(guān)注的愛情話題為導(dǎo)火索，熱度攀升后，海外代購、時尚達人、微博名人賬號、草根大號、品牌賬號紛紛進行推送，引起廣泛的關(guān)注;
微信平臺：微信公眾平臺在10月19日集中投放了多個影響力極高的公眾號進行宣傳推廣，再加上微信朋友圈截圖、秀恩愛等方式把YSL推到輿論高峰;
YSL總結(jié)：
第一，策略分為兩步走，一邊高舉高打，走高端路線，一邊魔性鬼畜，走親民路線;
第二，通過兩波不同風(fēng)格的傳播，將YSL是口紅界最好的理念滲透用戶;
第三，通過多渠道大范圍的營銷傳播，形成全民都在討論YSL的景象，加強用戶對品牌的印象;
第四，通過一款限時限量的星辰口紅，帶起用戶的購買欲望和曬單心態(tài)，進行“朋友圈”深度傳播。
TFboys與士力架不得不說的故事
效果：★★★☆☆
成果：新包裝上線當(dāng)天，不到一小時銷量過萬
時間：2016年4月
去年4月，士力架廣告視頻《備考餓貨降妖記》在士力架中國官方微博和QQ空間同步發(fā)布，小鮮肉天團TFBOYS。
士力架根據(jù)其代言人TFboys的人數(shù)，分為四個包裝(王源版、王俊凱版、易烊千璽版、tfboys版)售賣，每盒售價79元。即便如此，僅王源版，在開售12小時內(nèi)就賣出了11666件，約合80多萬。
士力架在廣告創(chuàng)意上比較討巧，做成動畫+RPG的形式和助力中高考的立意都易于傳播，通過娛樂營銷和粉絲借勢，最大限度發(fā)揮了粉絲傳播的優(yōu)勢。
士力架的營銷核心點是明星+內(nèi)容傳播，同時打透粉絲群體。購買事件后，活動依舊不算是結(jié)束。王源在微博發(fā)起了回收士力架做慈善捐獻活動，其粉絲也是各出奇招推出了不同的烹飪方法。這其實就是整個粉絲傳播中的互動的環(huán)節(jié)，這種互動一來增強了粉絲和明星之間的聯(lián)系，二來有效的處理了整個活動中積壓下來的士力架，又對王源的形象有增益效果。
士力架總結(jié)：
第一、選擇TFboys作為代言人，精確瞄準(zhǔn)粉絲用戶，打造視頻等年輕人喜愛的廣告片;
第二、加強產(chǎn)品與明星的互動性，增強粉絲傳播中的互動環(huán)節(jié)，讓粉絲加強對士力架的印象;
第三、本輪營銷有一個明顯的缺點，即受眾太狹窄，忽略了95后以外的群體。這對于品牌的后續(xù)傳播有一定的負面影響，對于后續(xù)的傳播推廣是一種考驗。
盤點總結(jié)：
以上的案例都是2016年中筆者認為表現(xiàn)很亮眼、效果很明顯的營銷案例。Faceu激萌和貪吃蛇大作戰(zhàn)都是新產(chǎn)品，盡在不到一年的時間內(nèi)就收獲如此大的用戶群體，這與他們共同的廣告公司壹見傳媒的優(yōu)質(zhì)營銷策略分不開。今年1月，F(xiàn)aceu激萌和貪吃蛇大作戰(zhàn)都還齊齊登上IOS榜單，可見它們并不是短命的產(chǎn)品，這對于APP市場競爭激烈的當(dāng)下是實為不易的。
那么，從以上案例里，我們能學(xué)到什么?
第一、以上的案例共同點都是：目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確，媒介策略得當(dāng)，與傳播內(nèi)容十分貼合，可見這一點對于產(chǎn)品推廣是十分重要的;
第二、Faceu激萌、貪吃蛇大作戰(zhàn)、衛(wèi)龍辣條、YSL口紅在傳播內(nèi)容中，都帶有“內(nèi)容與溝通”的基因，這說明這一類內(nèi)容在傳播過程中，很容易與年輕群體產(chǎn)生共鳴，而Faceu激萌和貪吃蛇大作戰(zhàn)的營銷公司壹見傳媒就是一家比較擅長打造內(nèi)容營銷的公司;
第三、及時把握熱點十分重要，F(xiàn)aceu激萌、衛(wèi)龍辣條、士力架這些產(chǎn)品都是借助于熱點進行傳播的，省心省力還等帶出話題度，可謂是營銷中的必用套路。
以上就是筆者對2016年最有效營銷案例的分析與總結(jié)，目前來看，2017年的傳播基調(diào)沒有太大變化，上述總結(jié)內(nèi)容依然適用，總之就是這幾點：定位明確、內(nèi)容有趣、熱點及時和傳播得當(dāng)。
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