摘要：互聯(lián)網(wǎng)得時(shí)代已經(jīng)開啟了好久，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)內(nèi)也摸爬滾打了好多年，從中看到利益，失敗過(guò)得次數(shù)用手指頭根本數(shù)不過(guò)來(lái)，然而卻經(jīng)不起互聯(lián)網(wǎng)背后得經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，花了很多時(shí)間學(xué)習(xí)，摸索，也深知里面得流程，那么下面本文作者就從簡(jiǎn)單到深層得做一個(gè)詳細(xì)介紹。
在主流的認(rèn)知里，互聯(lián)網(wǎng)仿佛從問(wèn)世以來(lái)一直都與免費(fèi)相伴，但是世界上從來(lái)沒(méi)有免費(fèi)的午餐，互聯(lián)網(wǎng)公司們也不是社會(huì)慈善家，需要花大量的資金租用場(chǎng)地、買服務(wù)器、雇傭大量的員工，所以他們必須要用到各種方法來(lái)變現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)目前互聯(lián)網(wǎng)主流的變現(xiàn)模式包括但不限于：廣告變現(xiàn)(百度、天天快報(bào)等);增值付費(fèi)(記賬本等工具);會(huì)員費(fèi)(騰訊視屏，搜狐等視頻網(wǎng)站);內(nèi)容變現(xiàn)：(比如直播、知呼);金融變現(xiàn)(支付寶、趣分期);平臺(tái)費(fèi)：(淘寶);自營(yíng)商品：(京東、考拉海購(gòu))，而這其中作為后向變現(xiàn)模式代表產(chǎn)品的廣告幾乎占據(jù)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)收入的半壁江山。
一、變現(xiàn)原理
互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)免費(fèi)的產(chǎn)品聚集大量的用戶，用各種方式讓用戶盡可能久地停留在產(chǎn)品上，再利用大量的流量吸引廣告主在平臺(tái)上投放廣告，為廣告主導(dǎo)流用戶，廣告主再?gòu)挠脩羯砩汐@取其他價(jià)值。在這樣一個(gè)體系中用戶免費(fèi)使用了產(chǎn)品，廣告主觸達(dá)到了他的目標(biāo)用戶，達(dá)到了宣傳效果，平臺(tái)獲得了收入，這就是所謂的羊毛出在豬身上，狗為此買了單。后向變現(xiàn)模式：面向后端用戶(非產(chǎn)品直接用戶)提供商業(yè)化服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的變現(xiàn)方式。
二、廣告分類
按照定義，廣告是為了某種特點(diǎn)的目的，通過(guò)合適的媒體形式，付費(fèi)向公眾傳遞信息的宣傳手段。那么按照這三個(gè)特征可以對(duì)廣告進(jìn)行分類：其中按照廣告投放目的，可以分為：品牌和效果兩類，品牌廣告的目的是為了加深消費(fèi)者的品牌形象，利于長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化，而效果廣告更看重于即時(shí)效果，包括但不限于廣告的展示量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等;
在媒體的創(chuàng)意形式上，目前主要的表現(xiàn)方式有橫幅、文字鏈、視頻、信息流、移動(dòng)廣告、郵件定向等，其中信息流廣告和搜索引擎中的文字鏈廣告由于形式與自然結(jié)果一致，也被成為形式原生廣告;
按付費(fèi)方式可以分為：合約廣告(包括廣告位合約和展示量合約)與競(jìng)價(jià)廣告，其中依合約進(jìn)行擔(dān)保投放的廣告簡(jiǎn)稱為GD;競(jìng)價(jià)廣告由轉(zhuǎn)化漏斗從淺入深依次為按展示付費(fèi)(CPM)、按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)、按行為付費(fèi)(CPA)等。
三、媒體變現(xiàn)選擇
一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)自身流量大小、是否為垂直行業(yè)、廣告位資源、品牌屬性、技術(shù)能力等情況選擇合適的方式進(jìn)行變現(xiàn)，常見的變現(xiàn)方式有：合約售賣、自營(yíng)廣告網(wǎng)絡(luò)、托管給其他廣告網(wǎng)絡(luò)如ADX、通過(guò)RTB變現(xiàn)等。在具體實(shí)施時(shí)一般按照下列決策方式進(jìn)行選擇：媒體變現(xiàn)決策過(guò)程
名詞解釋
CPT：按時(shí)間付費(fèi) CPM：按展示付費(fèi) CPC：按點(diǎn)擊付費(fèi)
CPA：按行為付費(fèi) eCPM：千次展示期望收入 ROI：投入產(chǎn)出比 ADN：廣告網(wǎng)絡(luò) ADX：廣告交易平臺(tái) DSP：需求方平臺(tái) SSP：供給方平臺(tái) TD：交易終端 RTB：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)
四、流量的價(jià)值
流量?jī)r(jià)值=用戶數(shù)*使用時(shí)長(zhǎng)*用戶價(jià)值屬性。一般來(lái)說(shuō)目前平臺(tái)流量?jī)r(jià)值的主要取決于兩個(gè)維度，一是平臺(tái)用戶數(shù)*每個(gè)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，即初始流量基數(shù)，第二就是每個(gè)用戶的愿付價(jià)格屬性，即流量?jī)r(jià)值乘數(shù)，在每個(gè)平臺(tái)的成長(zhǎng)期，擴(kuò)大初始流量基數(shù)是第一任務(wù)，而當(dāng)平臺(tái)逐漸成熟，如何優(yōu)化流量?jī)r(jià)值乘數(shù)就成了重點(diǎn)，即流量的精耕細(xì)作，提升單個(gè)用戶對(duì)于廣告主的價(jià)值，目前的主流方式是利用用戶信息進(jìn)行個(gè)性化廣告推薦，這里大家可能有疑問(wèn)，為什么這樣可以提高用戶價(jià)值屬性，下面舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
菜市場(chǎng)的精細(xì)化管理
從圖中信息可以看出，在流量基數(shù)不變的情況下，通過(guò)對(duì)流量的個(gè)性化精細(xì)化處理，流量?jī)r(jià)值從30元提升到大于42元，不過(guò)這里需要注意的是，流量越細(xì)分不一定流量?jī)r(jià)值就越高，因?yàn)楫?dāng)流量細(xì)分到一定程度后，可能導(dǎo)致部分流量浪費(fèi)。
五、效果廣告
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及對(duì)流量的處理愈加精細(xì)，都使得“精準(zhǔn)投放”、“即使見效”成為了可能，廣告主也越來(lái)越重視效果廣告的投放，所以接下來(lái)重點(diǎn)介紹下效果廣告，目前主要的效果廣告形式有搜索廣告(比如百度)、信息流廣告(比如朋友圈、天天快報(bào))等，雖然同為效果廣告，但是他們的核心策略和面臨的問(wèn)題卻不盡相同。
搜索廣告的典型特點(diǎn)是廣告主就某標(biāo)的物(關(guān)鍵詞)展開拍賣式競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果依次占據(jù)該廣告展示的若干位置，搜索廣告的整個(gè)決策過(guò)程可以分為查詢拓展、檢索、排序、放置、定價(jià)等幾個(gè)階段(由于用戶主動(dòng)表明自己的意圖，這里不涉及到用戶定向等策略)，其中查詢拓展是搜索廣告獨(dú)有的策略。
對(duì)關(guān)鍵詞的查詢拓展，常見的幾種匹配方式有：精確匹配、短語(yǔ)匹配、廣泛匹配、否定匹配等，下面以“優(yōu)衣庫(kù) 衣服”這個(gè)關(guān)鍵詞為例：首先，我們會(huì)對(duì)用戶的查詢進(jìn)行分詞，在精確匹配時(shí)，用戶的查詢?cè)~必須與廣告主選定的關(guān)鍵詞完全一致，這時(shí)候能夠觸發(fā)廣告的查詢指令為“優(yōu)衣庫(kù)衣服”或者“衣服優(yōu)衣庫(kù)”;而在短語(yǔ)匹配時(shí)，用戶的查詢匹配必須完全包含廣告主競(jìng)買的關(guān)鍵詞，比如“優(yōu)衣庫(kù)衣服好嗎”、“優(yōu)衣庫(kù)的衣服質(zhì)量怎么樣”;在廣泛匹配時(shí)，只需要用戶的查詢?cè)~語(yǔ)廣告主的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時(shí)就可觸發(fā)廣告，比如“三里屯小視頻”、“優(yōu)衣庫(kù)的試衣間怎么樣”;而否定匹配則是為避免廣泛匹配不準(zhǔn)的情況發(fā)生，廣告主明確指出某些詞不應(yīng)被匹配，比如“ZARA”、“試衣間”等。
信息流廣告主要是利用用戶部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息和消費(fèi)的內(nèi)容數(shù)據(jù)，進(jìn)行標(biāo)簽加工和興趣定向，廣告基于用戶的興趣和標(biāo)簽進(jìn)行流量采買。其特點(diǎn)是信息流中上下文內(nèi)容的相關(guān)性并不強(qiáng)，且一般來(lái)說(shuō)信息流廣告的樣式與自然結(jié)果一致，在放置商業(yè)化內(nèi)容時(shí)對(duì)用戶的體驗(yàn)傷害較小。而信息流廣告的主要問(wèn)題在于用戶并沒(méi)有主動(dòng)表明意圖的情況下，如何準(zhǔn)確的描述用戶的興趣。
六、廣告投放過(guò)程
1.競(jìng)價(jià)
廣告主結(jié)合自己的產(chǎn)品特性對(duì)符合某些興趣特征與標(biāo)簽的流量按照目標(biāo)ROI進(jìn)行出價(jià)，平臺(tái)基于廣告出價(jià)和質(zhì)量，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行debug，包括但不限于：Ranking前的頻控、流控和dislike、預(yù)召回等，符合條件的進(jìn)入之后的步驟，以減輕服務(wù)器壓力。
2.檢索
當(dāng)經(jīng)過(guò)上列步驟后，廣告就進(jìn)入了候選廣告庫(kù)隊(duì)列，這時(shí)候當(dāng)一個(gè)用戶訪問(wèn)信息流后，客戶端就會(huì)向廣告平臺(tái)請(qǐng)求，服務(wù)端會(huì)在廣告庫(kù)中檢索符合該用戶特征的廣告，以供后續(xù)排序。
3.排序
排序的主要依據(jù)是根據(jù)eCPM大小。eCPM=bid*Q(a,u,c)，其中，bid為廣告主競(jìng)價(jià)，Q為質(zhì)量度，且質(zhì)量度是a(廣告),u(用戶),c(環(huán)境)的因變量，在不同的情況下，質(zhì)量度的具體解釋不同，當(dāng)廣告主的目標(biāo)為點(diǎn)擊時(shí)，Q可以抽象為ctr(點(diǎn)擊率)，當(dāng)為轉(zhuǎn)化時(shí)，Q則可用cvr(轉(zhuǎn)化率)來(lái)表示，按照eCPM排序的前幾名(主要由廣告位決定)進(jìn)入后續(xù)投放。所以在排序時(shí)，并不是簡(jiǎn)單的“價(jià)高者得”，而是使得平臺(tái)收益最高的廣告可以得到投放機(jī)會(huì)。
舉個(gè)例子：假設(shè)有兩個(gè)廣告A和B，A的出價(jià)為1元每個(gè)點(diǎn)擊，B為0.5元，但是A的預(yù)估點(diǎn)擊率為1%，而B的點(diǎn)擊率為5%，那么對(duì)于同樣的一千次展示，A的預(yù)估收益為10元，B則為25元，所以對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，投放B廣告的收益更大。當(dāng)eCPM=bid*Q^k，此時(shí)的k稱為價(jià)格擠壓因子，可以通過(guò)調(diào)節(jié)k的大小，來(lái)調(diào)節(jié)質(zhì)量度影響的權(quán)重。
4.投放
在信息流廣告投放過(guò)程中，當(dāng)一個(gè)用戶達(dá)到后，符合要求且通過(guò)競(jìng)價(jià)的廣告，會(huì)將廣告放置到廣告位上，這個(gè)過(guò)程稱為send，當(dāng)用戶完成一次瀏覽行為，記為一次show，用戶點(diǎn)擊廣告后，即完成一次click，完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化后，即為convert，在這個(gè)階段主要優(yōu)化的是如何提高投放過(guò)程的轉(zhuǎn)化率，比如廣告的創(chuàng)意、展示時(shí)的環(huán)境、如何調(diào)整各個(gè)步驟的策略以優(yōu)化廣告主最終目標(biāo)等等，此處不再贅述。
5.定價(jià)
當(dāng)廣告完成上述投放和規(guī)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，就需要按照雙方事先約定進(jìn)行定價(jià)結(jié)算，計(jì)費(fèi)方式主要有CPT/CPM/CPC/CPA等等，對(duì)應(yīng)的含義在在上文已經(jīng)提及。這里需要重點(diǎn)講的是廣義第二計(jì)費(fèi)方式(GSP)即在競(jìng)爭(zhēng)序列第一位投放的廣告，在結(jié)算的時(shí)候按照第二位的費(fèi)用進(jìn)行結(jié)算。這里可能很多人會(huì)有疑問(wèn)，為什么明明是已經(jīng)跑出量的廣告在結(jié)算的時(shí)候要按照第二位的價(jià)格進(jìn)行結(jié)算，這不是會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)損失嗎，這里需要引入一個(gè)概念，“信息不對(duì)稱下的非合作博弈”，在平臺(tái)中的所有參與者中，都在信息不對(duì)稱的狀態(tài)下，現(xiàn)在假設(shè)一個(gè)廣告主出了一個(gè)價(jià)，并且順利跑出了量并按照出價(jià)收費(fèi)，由于這時(shí)候廣告主不知道自己的價(jià)格是否是超過(guò)了市場(chǎng)中其他廣告主對(duì)這批用戶的公允價(jià)值，所以會(huì)激勵(lì)他去向下調(diào)價(jià)，一直到恰好跑出量的邊際情況為止，頻繁的調(diào)價(jià)會(huì)增加系統(tǒng)負(fù)荷，降低效率，這種情況競(jìng)買人的報(bào)價(jià)會(huì)等于在假定自己獲勝的條件下對(duì)第二高競(jìng)價(jià)的估計(jì)值。而且假設(shè)如果只有兩個(gè)廣告主競(jìng)價(jià)，那么在調(diào)價(jià)時(shí)甚至有可能出現(xiàn)螺旋下降的趨勢(shì)，這樣會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)收益降低;對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)最好的狀態(tài)應(yīng)該是每個(gè)廣告主都能夠基于ROI按照他的真實(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行出價(jià)，在第二計(jì)費(fèi)的情況下，由于預(yù)期支付和報(bào)價(jià)無(wú)關(guān)，因而更有可能按照自己的真實(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行報(bào)價(jià)。這里需要提一下，雖然具有上述好處，但GSP并不是理論最優(yōu)的結(jié)算方式，但因?yàn)槠湟子诮忉尯陀?jì)算 的特點(diǎn)所以是目前的主流結(jié)算方式。有興趣的讀者可以了解下Facebook的VCG方式(大體上是根據(jù)出價(jià)=競(jìng)買人的預(yù)期收益+其對(duì)整個(gè)系統(tǒng)造成的外部性以達(dá)到系統(tǒng)的社會(huì)總福利最大化目標(biāo))。
七、免費(fèi)時(shí)代的代價(jià)
在上文中，有一個(gè)一直沒(méi)有直接提及卻決定了上述所有過(guò)程能否完成的重要因素——數(shù)據(jù)，馬云曾經(jīng)說(shuō)未來(lái)不再是IT時(shí)代，而是DT時(shí)代。當(dāng)人們?cè)谙硎苊赓M(fèi)服務(wù)的同時(shí)，也在心甘情愿的付出自己的個(gè)人數(shù)據(jù)，各大企業(yè)用這些數(shù)據(jù)去描述用戶，訓(xùn)練模型，開發(fā)人工智能，每個(gè)人都變成了一個(gè)以各類數(shù)據(jù)特征表示的集合，而當(dāng)某一天這個(gè)數(shù)據(jù)集合失去其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的時(shí)候，可能一切便沒(méi)有那么有趣了，而這也正是在這個(gè)免費(fèi)時(shí)代下我們所必須付出的代價(jià)。
結(jié)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)得這個(gè)大時(shí)代背景下，賺錢其實(shí)真的很容易，只有你真正得去學(xué)習(xí)了，去了解了，很多東西就會(huì)自然而然得得以應(yīng)用了，想要得結(jié)果就自然發(fā)生了。
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