摘要：“文化大革命”已經結束了三十年，但中國還沒有一家報紙敢恢復商業(yè)廣告。最早刊登外商廣告的是上海的《文匯報》，為啥《文匯報》膽子這么肥，是因為在文革后率先恢復商業(yè)廣告的上海市委機關報——《解放日報》給《文匯報》壯了膽。本文今個就來談談報紙刊登廣告的故事。
315剛剛過去
這是饅頭說第 120 篇文章
上次發(fā)完推送后，有一位讀者在后臺留言：
“大師，能不能發(fā)點輕松點的?”
我回看了一下，最近發(fā)的推送可能確實都嚴肅了點
我就來說一個和“維權”密切相關的故事
這個故事也和我自己現在的工作有關
那就是報紙刊登廣告的故事
【今日主打】
1979年3月15日
《文匯報》率先刊登外商廣告
1
1979年3月15日，上海的《文匯報》刊登了一條不尋常的廣告。
這是一條引起轟動的廣告。
因為這是自“文革”結束，中國實行改革開放后，第一條在中國報紙上刊登的外商廣告。值得注意的是，報紙上的三塊手表，還不是照片，是手繪的。
而且有意思的是，廣告上刊登的“雷達表”，要在四年后才進入中國市場——換句話說，是看得到，買不到的。
時任瑞士雷達表中國區(qū)副總裁鄭世爵后來回憶：“當時中國還沒有完全開放，但是我們意識到了中國市場的廣闊，有很大的潛力可以挖掘�！�
毫無疑問，雷達表相當聰明地運用了營銷理論上的“第一品牌”概念——在沒有競爭者的情況下，用較少的資源和時間建立很高的知名度。
廣告有效果嗎?當然有。
在廣告刊出的3天內，上海有700人以上到黃浦區(qū)的商場里去詢問“雷達表”——其中很多人還不知道，當時一塊雷達表的價格，相當于上海一名普通工人20年的工資收入。
當天晚上，上海電視臺也播出了雷達表的廣告，而且還是英文播出，只是配上了中文字幕。
當時很多人都在問：《文匯報》膽子怎么那么大?
于是就要說到另一個故事，就在這一年，就在《文匯報》之前，上海的另一家報紙已經“第一個吃了螃蟹”，給《文匯報》壯了膽。
那就是中國在文革后率先恢復商業(yè)廣告的上海市委機關報——《解放日報》。
2
報紙刊登廣告這樣稀松平常的事，對當時經歷過“文革”的中國報紙而言，其實無異于天方夜譚。
其實報紙刊登廣告，在中國本來也不是什么稀罕事情。從鴉片戰(zhàn)爭之后，中文報刊開始大量涌現，廣告自然是報紙營收的最主要渠道。即便到了新中國建立后，報紙刊登廣告，也是正常的事情。
但是，一切到了1966年“文化大革命”開始那一年，發(fā)生了改變。
1966年8月17日，最后一則商業(yè)廣告出現在了《解放日報》國際新聞的下方——用現在的眼光看，那則廣告的安排多少也體現了編輯的心血：
這一版的總標題是《毛主席是世界人民心中的紅太陽》，電烘箱廣告上面的報道是這樣一段導語開頭：“墨西哥進步人士組織毛主席著作學習小組，他們熱情稱頌毛主席每篇著作都是真理和指南針�！比缓螅旅媸恰肮娘L恒溫干燥箱”的廣告。
第二天，毛澤東在天安門城樓檢閱百萬紅衛(wèi)兵，商業(yè)廣告就此在中國報紙版面上絕跡。
3
一晃13年，轉眼到了1979年的除夕。
那一天，解放日報社正在開編委會，文匯報的一位副總編打電話過來：
“春節(jié)期間，兩報能否出內容相同的單頁聯(lián)合版，這樣能讓平時很辛苦的夜班編輯部輕松過個年?”
在當時電視還不普及，報紙也沒幾張的年代，時任解放日報社總編輯的王維，不同意這個建議：
“春節(jié)是讀者看報的好時段，不能出單頁!”
但是，會上馬上也有人提出也要算算“經濟賬”：文匯報出單頁，我們出四個版，不是吃虧了?
王維一拍桌子：怕什么?我們不能用商業(yè)廣告收入來彌補嗎?
一句話說得簡單，但會議室里的其他人都面面相覷——雖然“文化大革命”已經結束了三年，但中國還沒有一家報紙敢恢復商業(yè)廣告。
《解放日報》作為延安時期的中共中央機關報，現在的上海市委機關報，居然敢做第一個吃螃蟹的?
后來，有人專門請王維老總回憶當時的情景：
——“事先有沒有請示市委?”
——“沒有�！�
——“有沒有上報宣傳部?”
——“沒有�！�
——“私下里和有關領導打過招呼?”
——“肯定沒有!”
王維當時依靠的，就是自己的判斷：
十一屆三中全會剛閉幕，“把黨的中心工作轉移到經濟建設上來”的大會決議深入人心。經過那么多年反反復復折騰，中國人終于認準了一個道理：“實踐才是檢驗真理的唯一標準”。
整個國家，“實事求是”的氛圍越來越濃。
于是王維的思路就是：“報紙刊登廣告，天經地義�！�
解放日報社老總一拍板，樂壞了一家廣告代理公司。
4
當時，整個上海只有一家廣告代理公司，叫“上海廣告裝潢有限公司”(下稱上廣裝)，這家公司被允許代理國內媒體廣告，別無分店。
但以當時的市場環(huán)境，就算只有一家，但依舊是無米下炊。當時，上廣裝專門出差去北京，游說中央報刊能夠接受刊登廣告——中央報刊肯刊登，地方報紙才敢動啊!
但是中央報刊沒有一家敢先摸石頭過河。
時任解放日報社廣告部經理的彭壽龍回憶，當時找到了上廣裝說可以刊登廣告，對方激動萬分，在最短的時間里就拉來了足夠解放日報春節(jié)假期版面所用的商業(yè)廣告。
1月28日，《解放日報》的版面上破天荒出現了上海工藝美術工業(yè)公司和上海食品工業(yè)公司的拳頭產品，舞臺刀槍、二胡三弦、佛手味精、幸福可樂、十全大補酒等一批廣告。
當時，像這樣的每條廣告大約收費在700元左右，不久就調價到每條1280元。這個價錢是什么概念?當時上海的人均工資，在每月40元左右。
但即便如此，在《解放日報》開了頭炮之后，其他商家蜂擁而至——刊登廣告的那幾家商家商品迅速賣到脫銷。
在諸多廣告客戶里，當時還來了一家日本電氣公司，連續(xù)來找了幾次，要求在《解放日報》上刊登廣告。這讓彭壽龍感到非常棘手：
黨報能不能刊登資本主義國家的資產階級廣告?按什么貨幣結算?
龐壽龍為此還自掏腰包買來龍井茶葉、廣東香蕉，接待日本客戶，想先摸摸虛實。
一猶豫，第一個涉外廣告后來就讓《文匯報》做了。
《解放日報》作為“第一個摸石頭過河的人”，當時不是沒有風險的。
根據王維老總的回憶，在《解放日報》刊登廣告后的2個月，在一次宣傳部的會議上，出版局有一位副局長毫不客氣地發(fā)問：
“解放日報帶頭刊登商業(yè)廣告，到底是為社會服務，還是為本單位賺錢?”
王維還是那條標準：用實踐檢驗。他回到報社后，馬上讓總編辦收集各界對刊登商業(yè)廣告的真實反映。
解放日報社的資料室，至今還保留著不少當初的讀者反映原件——真的是有批評聲音的：
“憑票供應的電視機、收錄機為啥還要做廣告?如果登給中國人看，你又買不到;如果登給外國人看，人家根本不希罕!”
“這是一種形而上學!只能起到刺激人們不滿的作用�！�
“我四分錢買一份報紙為了學習、看消息，你們用四分之一的版面介紹日本人的生意經，算啥名堂?”
“廣告里畫的有些是油頭粉面、奇裝異服、妖形怪狀的女人，對廣大群眾到底有啥好處?”
王維讓人把這些反映實事求是做成簡報，上交給宣傳部。
上面的領導，并沒有批評。
6
由《解放日報》開頭，一段全國報紙廣告的“黃金時代”大幕由此拉開。
記得有一位上�！缎旅裢韴蟆返挠浾哒f過一個段子：
“那個時候，我們的廣告部主任上班別的什么東西都不要，只要帶把尺就可以了。一個客戶進來，主任告訴他實在沒版面了，客戶再三拜托，于是用尺子給他在版面上量出一個幾乘幾厘米的‘豆腐干’，問他能接受嗎?客戶連連點頭，出去，然后排隊的下一個再進來。那個時候，在報紙報紙上登一個廣告，有時候要提前一個月預約�！�
當然，作為第一個吃螃蟹的《解放日報》，也由此邁開了腳步：1993年，報社全年廣告收入首次達到1億元，1995年又突破了2億元。
對了，那家上海廣告裝潢有限公司在之后的八年時間里，營業(yè)額一直是同行業(yè)全國第一。
【饅頭說】
《解放日報》是一家聽上去非常嚴肅正經的報紙(實際上也是)，但翻開它的歷史，除了第一個恢復商業(yè)廣告外，真的有不少全國的“第一個”，會顛覆你的印象：
1979年8月12日，成為全國第一家刊登“社會新聞”的報紙(其實就是非正面的新聞：上海一輛26路無軌電車翻車，造成很多乘客受傷);
1980年1月，全國第一家創(chuàng)辦文摘類報紙《報刊文摘》(巔峰時期發(fā)行量380萬);
1989年1月21日，成為全國第一家敢把美國總統(tǒng)(布什)的就職演說作為頭版頭條的報紙;
1991年1月17日，成為全國第一家(也是唯一一家)敢在頭版頭條刊發(fā)《海灣戰(zhàn)爭可能在24小時內爆發(fā)》預測消息的報紙(結果戰(zhàn)爭確實就在當天爆發(fā));
1991年2月4日，成為全國第一家敢用自己的語言透露黨的最高領導談話內容的報紙(業(yè)內皆知的“皇甫平”，有興趣的可以自行搜索);
1992年1月4日，成為全國第一家出版彩色版周末的報紙;
1993年1月1日，成為全國第一家敢以整整半個版面刊登股票和期貨市場行情的報紙。
……
你問我怎么那么熟悉這張報紙的歷史?因為這就是我供職的老東家啊哈哈哈。
必須承認的是，互聯(lián)網，尤其是移動互聯(lián)網蓬勃興起后，傳統(tǒng)的紙媒受到了巨大的沖擊，當初廣告客戶踏破門檻的時代，一去不復返。
但是同樣應該達成共識的是：紙媒紙媒，成為過去的只是“紙”這個載體，“媒”永遠還是剛需——解放日報已經成為全國第一家“全員轉型”的省級黨報(全部的記者第一發(fā)稿都發(fā)到新媒體平臺“上觀新聞”APP)，又成了第一個摸石頭過河的人，而這可能也是史上最艱辛，最未知的一次探索。
所以今天回過頭來看這個當初報紙刊登廣告的故事，我覺得依舊是很有意義的。
我一直很喜歡那八個字——或許那八個字現在看起來好像一點都不酷，不潮，不時尚，但真的能夠做到，是非常了不起的。不光是做報紙，干媒體，放到任何一個行業(yè)，放到任何一個時代，這八個字都值得銘記：
解放思想，實事求是。
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