摘要：受寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等大牌廣告主影響，化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)備受關(guān)注。自2014年化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)占據(jù)投放榜首后，2015年和2016年廣告投放首位由藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)取代。三年以來，化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)經(jīng)歷了哪些投放策略轉(zhuǎn)變?廣告主如何布局全媒體廣告投放市場?媒體怎樣鎖定投放金主?尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測為您帶來對策。
快消品作為傳統(tǒng)媒體投放巨頭，一直以精準(zhǔn)投放和精制內(nèi)容為人稱道。面對主流消費人群，尤其是不斷崛起的年輕客群，美妝護(hù)膚、家庭洗化、零售食品等諸多品類不僅面臨著殘酷的市場競爭和快速的產(chǎn)品升級，還要積極應(yīng)對品牌和產(chǎn)品在營銷推廣大戰(zhàn)中的曝光難題。在產(chǎn)品層面“創(chuàng)造出一款獨一無二的產(chǎn)品”和在推廣層面“將這款產(chǎn)品深刻的印在消費者腦海里”或是“成為消費人群互相推薦的首要選擇”，都能KO對手，贏得勝利。
全國廣告市場：電視電臺固守正向優(yōu)勢 平面媒體難抑下跌危局
回顧近年來全國廣告投放市場的表現(xiàn)，尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測顯示，在經(jīng)歷2013年至2014年整體投放小幅走高后，2015年同比減少6%，僅在2月同比上升4%。2016年廣告市場降幅收窄，同比減少至3%，降幅放緩使整個市場的投放量趨于平穩(wěn)。在不同媒體中，電視媒體和電臺媒體均呈正向增長，平面媒體不敵兩類有聲媒體，再現(xiàn)持續(xù)下跌危局。
此外，各行業(yè)的廣告花費也是一窺整體廣告投放市場的重要角度。藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)連續(xù)兩年穩(wěn)坐第一把交椅，2016年以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于排名第二的飲料行業(yè)�；瘖y品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)近兩年一直居于總量第三的位置，2016年僅次于藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)和飲料行業(yè)。保持一定量級的廣告投放使得這一行業(yè)成功吸睛。
傳統(tǒng)媒體中，化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)在電視媒體的投放占比最大，雖然2016年相較于上一年度行業(yè)投放總額下滑，但電視媒體的投放比例同比穩(wěn)中有升。
行業(yè)格局：總體排名下沉 降幅收窄后勁樂觀
從電視媒體角度橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)在2014年同比總額下滑，雖依舊居于首位，但與排名第二的飲料行業(yè)差距縮小。2015年被藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)和飲料行業(yè)趕超，直至2016年跌出前三位，投放總額僅有排名首位的藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)的42%，與排名靠前的行業(yè)差距進(jìn)一步拉大�？梢�，電視媒體整體投放量的增長由其他行業(yè)帶起，同時，化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)不斷下沉的排名顯示著這個行業(yè)在橫向?qū)Ρ戎械南鄬ζ＼洃B(tài)勢，但自身對比中流露出的回暖跡象，仍然讓市場對這個行業(yè)的后勁翹首以盼。
從化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)縱向自身對比來看，2014年以來在電視媒體上的投放量已連續(xù)三年下滑，特別是2015年和2016年以較大降幅持續(xù)下跌，與電視廣告大環(huán)境變化趨勢上存在差異。但2016年廣告投放同比降幅收窄，有回暖之態(tài)，未來投放量值得期待。
結(jié)合投放時長來看，無論是電視媒體還是化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)，花費和時長的年度變化趨勢一致，時長的縮減一定程度上帶來了花費的縮減。但值得注意的是，對于行業(yè)而言，時長的降幅同比絕對值均大于投放花費的降幅，可見單位時間的平均刊例價金額更高了。
投放特征：花費擔(dān)當(dāng)明顯 多指標(biāo)遭遇滑鐵盧
細(xì)探行業(yè)各小類的廣告投放，美發(fā)產(chǎn)品、個人衛(wèi)生健康和護(hù)膚及美體產(chǎn)品是廣告投放花費的貢獻(xiàn)主力。三大主力小類自2013年以來四年廣告投放趨勢一致，皆呈階梯式下滑。除此之外，部分小類2014年略有漲幅，之后近三年內(nèi)皆有不同程度的下滑。
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